一牌多品戰(zhàn)略



　　一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品?！　　?



　　前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。



　　后者如海王，企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。





海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。







一牌一品戰(zhàn)略



　　一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。





　　實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。



　　格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家。“好空調(diào)，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺。在眾多競爭對手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進一個籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標準儼然已成行業(yè)標準，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認同。



格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進軍，成為這個行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“專”，才能保證“精”和“高”。







企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略



　　企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦．莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。



　　實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。



　　海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達到這種境界的。



　　當(dāng)然，實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。

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