有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國(guó)酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細(xì)分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６c其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書(shū)和擔(dān)保的作用。



　　這就是背書(shū)品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書(shū)品牌戰(zhàn)略的還有P＆G，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是P＆G出品的。



　　對(duì)背書(shū)品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。背書(shū)品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書(shū)品牌也具有傘狀的影響力。



　　當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過(guò)的時(shí)候，背書(shū)品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。



　　但是，對(duì)于背書(shū)品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì)褪色。就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。



　　對(duì)于被擔(dān)保品牌而言，背書(shū)品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書(shū)品牌的形象可能會(huì)抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書(shū)當(dāng)中走出來(lái)。



從這個(gè)意義上說(shuō)，金六福走出五糧液的背書(shū)存在可能，更何況金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉．藏秘”品牌的新主人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。







品牌聯(lián)合戰(zhàn)略



　　在近年來(lái)，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的做法。

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