另外，微博的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作微博，要考慮如何提高價值和參與度，保證微博上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票（兩名乘客可以相擁入睡），兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在微博上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，微博上新的消費者關系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)微博營銷要重視跟消費者關系的打造。

創(chuàng)意和內(nèi)容才是微博營銷本質(zhì)

很多企業(yè)為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動傳播，通常想盡各種辦法，希望自己的能得到更多的粉絲以及被轉發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡上還出現(xiàn)了很多打著粉絲買賣旗號或者“刷粉”公司，也出現(xiàn)了專業(yè)營銷機構幫助企業(yè)維護微博和發(fā)展粉絲。僅僅關注粉絲數(shù)有意義嗎？答案自然是否定的，盡管粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的受眾廣度，但是真正能給企業(yè)創(chuàng)造價值的，卻是活躍的目標消費群的粉絲質(zhì)量，而粉絲質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè)微博的內(nèi)容取向和創(chuàng)意。

在新浪微博上，有很多草根微博的粉絲數(shù)上百萬，每一條微博都有上千次甚至上萬次的轉發(fā)，遠遠比很多明星和企業(yè)微博的粉絲要活躍，分析這些草根微博的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其內(nèi)容的精心經(jīng)營，這些微博都根據(jù)自身的微博定位對每一條微博的內(nèi)容都進行了精心的創(chuàng)意。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意轉發(fā)的、關注的、評論的微博內(nèi)容通常都是帶有一定趣味性的微博，而對于品牌的微博，用戶轉發(fā)比較多的則是那些與企業(yè)品牌相關又不是趣味性或者蘊含著信息和知識的微博。在企業(yè)微博用戶中也有做的不錯的例子，例如，杜蕾斯是一個安全套品牌，而其官方微博內(nèi)容都與性有關，上線半個月后單條微博的轉發(fā)數(shù)已經(jīng)開始過百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。雖然其官方微博2011年2月才上線，但半年時間里，粉絲數(shù)就從0增長為11萬，每條微博轉發(fā)評論都過百，杜蕾斯的幸運之處顯然在于，性話題本來就容易吸引眼球，又剛好能跟產(chǎn)品形象契合，那些微博里的幽默感不僅能提高轉發(fā)率，而且體現(xiàn)了杜蕾斯的氣質(zhì)；最后，杜蕾斯還是很愛互動和回復的微博，平均每天要回復400多次，最高紀錄是一天回了1000條。

在金融品牌的微博中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的微博會發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發(fā)微博條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有發(fā)布；二是招商銀行發(fā)微博的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營銷活動、業(yè)界動態(tài)、休閑娛樂等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。

而當前國內(nèi)很多的微博營銷，整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉發(fā)廣告，或者就是@企業(yè)官方微博抽大獎，企業(yè)可以利用微博發(fā)布產(chǎn)品或服務，或者求粉絲關注，但是這樣的行為也不能過度，消費者也會感到疲倦，因此，微博營銷也同樣需要創(chuàng)新的想法與方案。正如可口可樂的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關鍵。”

微博營銷不僅要有清晰的戰(zhàn)略定位，同時要做到“潤物細無聲”，充分利用微博粉絲、用戶關系結構、興趣點和影響模式等找營銷切入點，讓用戶自動去轉發(fā)分享，同時還要學會長線經(jīng)營微博，并且要學會放低身段，使用消費者樂于接受方式去溝通，做到“道”與“術”的結合才是長久之計。

肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔任零點市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com

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