在營銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無形的服務。從消費需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費過程中的具體表現(xiàn)，即產(chǎn)品對于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建成了企業(yè)組織在營銷實踐中首先要解決的問題。

2、售點的渠道價值

售點：渠道價值——商業(yè)價值

我們認為，產(chǎn)品力構(gòu)建包括兩個部分，即“好吃”和“好買”。“好吃”代表好的產(chǎn)品、好的品牌，而“好買”則通過與消費者有效互動，更強調(diào)消費者購買的便利性。

我們認為，產(chǎn)品力構(gòu)建的第二個部分是“好買”。這主要包括兩個部分，即“好渠道”和“好推廣”。很多廠家有過這樣的困惑：我的產(chǎn)品很好吃，也有著深厚的品牌底蘊，比如西藏出產(chǎn)某的高檔品牌水以青藏高原冰川水為賣點，但就是賣得并不算太好。這是為什么？一定程度上，問題正是出現(xiàn)在“好買”這個環(huán)節(jié)上了。

我們認為，“好渠道”的基本原則就是精準，即目標消費群、產(chǎn)品、渠道三方的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；“好推廣”則是為了加強品牌帶給目標消費群的附加值體驗，即實現(xiàn)目標消費群與品牌之間的有效互動。

從消費需求角度看，“好買”是“好吃”的延伸，主要包括滿足消費者購買便利性與滿足消費者品牌互動的需求。但在市場拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)往往都陷入了一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：盲目且大而全的渠道模式

在市場拓展和品牌推廣中，很多企業(yè)為鋪貨而鋪貨，為做渠道而做渠道，毫無渠道規(guī)劃，恰恰忽略了滿足目標消費群購買便利性的基本需求。這種行為違背了精準原則。從現(xiàn)實情況看，食品企業(yè)多為中小型企業(yè)，綜合實力相對較弱。一旦走入這種誤區(qū)就會導致企業(yè)資源的浪費，最終導致市場推廣失敗，甚至拖累整個企業(yè)的發(fā)展。

錦坤團隊曾經(jīng)接觸過某地宋河糧液的經(jīng)銷商。當?shù)啬称放瓢拙凭哂薪^對的強勢地位，無論是在流通渠道還是餐飲渠道。該經(jīng)銷商并沒有展開與強勢品牌的直接硬碰硬，而是經(jīng)過一些前期調(diào)查后將目標消費群鎖定在一些事業(yè)較為成功的企事業(yè)單位人士上，然后選定幾家核心餐飲店，利用促銷員對顧客的促銷，讓消費者在消費中感受到一種“分享宋河，共贏天下”的成功感，并讓顧客填寫下資料，然后再在一段時間后進行登門回訪，讓消費者提出建議或說出消費感受，與目標消費者形成有效互動。最終，宋河糧液硬是從當?shù)貜妱萜放剖种蝎@得了一部分市場，雖然整體銷量不是太大，但利潤率卻并不低。因此，在市場推廣中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是對中小企業(yè)而言。

誤區(qū)二：推廣主題及傳播模式的無規(guī)劃和不清晰性

市場推廣的目的就是為了增強與消費者的有效溝通，讓目標消費群了解產(chǎn)品與品牌理念，并使之接受以及認同。首先，推廣主題一定要是品牌理念的反應。在乳制品行業(yè)，蒙牛在品牌塑造上始終堅持“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求。其次，品牌訴求延伸要前后要統(tǒng)一，容易使消費者產(chǎn)生統(tǒng)一聯(lián)想。伊利從“為夢想創(chuàng)造可能”升級為“有我中國強”，但這兩者很難讓人第一眼就能看出其中聯(lián)系。當然，并非說，品牌訴求是完全不能變得，關(guān)鍵是訴求的基本精神是不變的，變化前后也比較容易聯(lián)系起來。致使消費者對其品牌形象產(chǎn)生前后不統(tǒng)一的認識，于是，這種品牌訴求的變化就容易失敗。最后，品牌訴求一定要與具體的品牌推廣活動的傳播主題形成內(nèi)在統(tǒng)一。比如，蒙牛在公益活動推廣中使用了“每天一斤奶，強壯中國人”的推廣主題，很容易與“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌訴求聯(lián)系到一起。

誤區(qū)三：喧賓奪主而忽略與消費者互動的推廣模式

在品牌推廣中，企業(yè)一定要掌握住主觀之度，在表現(xiàn)品牌理念的同時切勿使消費者產(chǎn)生抗拒感。在這方面，先看看腦白金，其利用電視媒體宣揚著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其中“只”字兒顯現(xiàn)出了它的傲慢。在觀看廣告時，消費者往往會產(chǎn)生一種抵觸心理——“我就不收腦白金”，雖然依靠其強有力的銷售能力一直占據(jù)著保健品市場一定份額。相反再看看中國移動動感地帶的廣告語“我的地盤我做主”“我型我秀”等都突出了一種“我”飛揚甚至張狂的感受卻受到了青少年群體的歡迎，因為80后、90后本來就是個性明顯、性格飛揚的群體。兩相比較，前者推廣中就略帶一些喧賓奪主，而后者則恰恰與目標消費群形成了有效互動。腦白金銷售額的下降與動感地帶的長久不衰就是最好的說明。因此，企業(yè)在品牌訴求上一定要切忌喧賓奪主，與消費者平等溝通才是最好的選擇。

3、焦點的社會價值

焦點：社會價值——服務價值

我們認為，產(chǎn)品力的第一個部分就是“好吃”，“好吃”又分為“吃飽”與“吃好”兩個層面。“吃飽”層面指的是滿足消費者的基本需求，更多體現(xiàn)于產(chǎn)品層面，即只要能滿足“胃”的需求就行；“吃好”層面則更強調(diào)滿足基本需求基礎(chǔ)上得到的一種精神享受和社會價值，而這是由品牌來滿足的。以蔬菜為例，一般從菜市場買來的蔬菜滿足的是基本需求，而從大型超市買來的高于普通蔬菜數(shù)倍的品牌有機蔬菜則是不僅滿足了“胃”的需求，更滿足了消費追求食品安全與健康的心理需求。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建應更加注重品牌建設(shè)，與品牌精神和社會價值形成有效互動。

從品牌角度看，產(chǎn)品力要與品牌精神，甚至是與企業(yè)精神和社會精神相適應。假如一個制造卷煙產(chǎn)品的企業(yè)去生產(chǎn)食品，就面臨著這樣一個矛盾。吸煙有害健康，而食品則滿足人們“胃”的需求，滿足的是消費者健康、安全的需求。從在這個層面看，二者是存在矛盾的，甚至是完全對立的。當然，從經(jīng)營策略看，雖然經(jīng)營者也可以利用一些技術(shù)手段去調(diào)和，但企業(yè)經(jīng)營者在產(chǎn)品力構(gòu)建時盡量避免這種情況。

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