酒業(yè)營銷網絡運作實務(上)

 作者:鄭新濤    73



一、直轄市場模擬網絡

  本網絡市場中分為網絡商直轄市場和網絡商非直轄市場。所謂直轄市場就是網絡商直接經營和管理的市場;所謂非直轄市場就是網絡商推薦的網絡商所轄的市場。如:鄭州A網絡商推薦洛陽B網絡商入網,鄭州是A的直轄市場,洛陽是其非直轄市場。A不需要對洛陽的鋪貨、經營及廣告促銷活動等負責,因為洛陽的B網絡商直接與廠家發(fā)生業(yè)務關系,A只從廠家提取推薦獎即可,,但A必須對鄭州的鋪貨、廣告促銷及整個銷售情況負責。那么如何在網絡商的直轄市場建立模擬網絡從而將網絡延伸到終端消費者面前呢?

  下面縱我們?yōu)橘d店老酒推出的網絡體系中的模擬網絡為例;

  

模擬網絡協(xié)議書

  甲方:市(縣、鄉(xiāng))精酒公司

  乙方:×××模擬網絡商

  甲乙雙方本著互惠互利,平等自愿的原則,根據市(縣、鄉(xiāng))糖酒公司網絡營銷法方案之規(guī)定.經雙才協(xié)商達成如下協(xié)議:

  一、根據甲方要求,乙方一次性繳納購貨款_______元,即成為甲方網絡商,市場壟斷范圍_______。

  二、乙方應享受的利益

①乙方長年享受甲方條幅、燈箱廣告,并作為甲方長年專銷酒經銷處、兌獎處,由甲方在電視臺向社會公布。

②乙方享受信譽保證金及每月25號前銷售貨款總額X%的補償獎。

③享受甲方最大限度獎勵(專銷產品),獎勵條件。

④乙方長年享受甲方免費送貨。

⑤乙方在兩個月內銷售不動的商品,在整件內外包裝完好無損的情況下,甲方給予調整或退貨。

⑥每月月底兌現獎勵,要貨要款均可。

  三、甲方的義務

①若乙方按規(guī)定完成了銷售任務,甲方保證乙方各種利益當月兌現。

②規(guī)范專銷品種市場,價格實行全市(縣、鄉(xiāng))統(tǒng)一開票價。

③結算方式:現款現貨。

④作好售前、售中和售后服務。

  四、乙方的義務

①專銷品種按甲方統(tǒng)一開票價或高于開票價出售,不得低于開票價或沖擊其它市場,否則取消一切獎勵。

②乙方銷售甲方貨物,專銷產品不低于月銷售的y%。

③專銷產品以外品種,價格可靈活掌握。

④不是網絡成員,一律不享受此條件。

  本模擬網絡,既適合市級網絡商,也適合縣級鄉(xiāng)級或街道網絡商,布網原則如下:①直接對區(qū)域總網絡商負責,不與廠家發(fā)生直接業(yè)務關系。

②一次性購貨款項多少由總網絡商自定,前提是所發(fā)展的網絡商能夠接受。交款不是目的,而是手段。

③同城內模擬網絡商要均勻,分布要合理。

④縣發(fā)展鄉(xiāng)一級的,一個鎮(zhèn)只發(fā)展一個,鄉(xiāng)發(fā)展村一級的則不加局限。

  網絡的延伸,一是靠科學的管理,二是靠產品。產品適應到哪里,網絡就可以延伸到哪里。

那么如何保證模擬網絡的切實推廣呢?

  二、銷售售貨員管理網絡

  網絡商對模擬網絡建立的成功與否,在很大程度上取決于網絡商市場人員管理網絡體系的科學與否。所以幫助網絡商建立市場(銷售)人員管理網絡也是筆者所推出的網絡體系的一個重要組成部分。它不僅為市場推廣速度提供了保障,更重要的是給網絡商的信心加了一個“知道怎樣才能成功”的鎮(zhèn)靜器?,F以賒店老酒網絡商中的河南安陽市酒類飲料有限公司的“地毯鋪貨行動”為例:

  (一)戰(zhàn)略布局網絡(見下圖表)

                   

  注:上面方框里的A——B——C代表銷售人員。

  (二)工資掛鉤

  A.直銷員工資評定標準

  每個直銷員負責x個酒店,y個商店,基本工資200元,銷售任務:400箱(其中A、B、C、D四種產品各100箱),獎金計算辦法:A產品每回收一箱貨款提成1元,B、C、D三種產品每回收一箱貨款提成2元,未完成任務數量或超額完成任務數量者,按實際完成任務數量的比例進行提成。例如,小王7月份完成實際送貨400箱,回收款300箱(其中A產品200箱,B產品100箱),計算工資和獎金辦法為:

  ①工資底薪200元

  ②貨款提成200箱×1元=200元,100箱×2元=400元,共400元,共計600元

  ③實發(fā)工資:600元-未完成差(400-300)=500元

   B.分隊長工資評定標準

  基礎工資200元,銷售任務同區(qū)域直銷人員銷售任務總數1600箱掛鉤,獎金計算辦法:每回收一箱貨款提成0.5元,未完成或超額完成任務者,按實際完成任務的比例進行同比例提成。例如:文峰區(qū)實際銷售1400箱,則計算工資和獎金辦法為:

  ①工資底薪200元

 ?、诨厥肇浛?400箱×0.5元=700元,共計900元

  ③實際工資:900元-(1600箱-1400箱)×0.5元=800元

  C、對銷售人員的工作要求

  ①分隊長分配給下屬于人員的銷售區(qū)域,要求詳細到大街小巷的每一個酒店和餐館、商店,并制定銷售量(送貨方式自定)。

  ②直銷人員在自己的銷售區(qū)域內調動一切積極因素,對所有酒店、餐館、商店進行地毯式鋪貨。

  ③直銷人員的任務要求:

         

  注:A、B、C、D四個產品可相互計量。

  D.銷售獎罰網絡

  ①每月總隊長安排區(qū)域檢查市場鋪貨率,做到獎罰分明:

                       

  ②直銷人員當月完成銷量最大的給予重獎,獎金為當月工資的100%。

  ③連續(xù)三個月銷量最大者為銷售冠軍,給予特別獎勵。

  E、對不同性質客戶的公關對象

  ①家長制(老板決定進貨權)

  ②部門制(采購部有權進貨)

  ③家長部門制(老板定原則,采購部具體定數量)

  F.結算

  原則上現款現貨,對不能現款結算的,直銷人員要積極負責,保證不造成跑貨損失,對貨款實行“誰送貨,誰負責”的原則,損失部分直銷人員承擔60%,分隊長承擔20%,總隊長承擔20%。

  為了能夠科學地控制和管理鋪貨,鋪貨直銷人員要如實填寫公司既定的網絡產品鋪貨申請明細表(此表用于鋪貨前的市場排查)。

網絡產品鋪貨申請明細表



區(qū)域                         年 月 日


序 號 酒店名稱 性質 級別 酒店地址 聯系電話 負責人 鋪貨品名 數量 鋪貨時間 收貨人 經辦人


1                      


2                      


3                      


4                      


5                      


6                      


7                      


8                      


9                      


10                      


11                      


12                      


13                      


14                      


15                      


合計                      

  那么如何將上表的落實情況更加財務清晰化,并一眼就能從報表中看出貨款的回收情況呢?請看鋪貨申請表的跟進策略。

  區(qū)域直銷人員鋪貨時,要如實填寫下表,本表為正反兩面,都要填寫。

  公司管理入員和財務人員將鋪貨申請表及網絡產品收到條相對照,并進行抽查核實,就能得出科學而準確的市場反饋,決策者從網絡產品收到條及申請表的發(fā)生發(fā)展情況,就能對不斷發(fā)展的市場進行發(fā)展性的定位。同時使以上的系列管理網絡得以切實的執(zhí)行。

  直轄市場的模擬網絡已經清晰,非直轄市場的網絡又怎樣展開呢?

  三、非直轄市場垂直管理網絡

  通過對賒店老酒網絡營銷的策劃、實踐和總結,我們對垂直管理的內涵和外延又進行了新的擴充和延伸。將非直轄垂直管理的網絡市場劃為兩種,劃分的標準是網絡產品的市場滲透力和自然地理行政區(qū)的情況。

  第一種我們命名為非直轄垂直管理市場。從地理行政劃分上,M1非直轄管理市場有更高一級的行政機構。如河南省開封市所轄的開封縣、蘭考、杞縣、通許和尉氏五縣,在地理上,這五縣以開封市為補充,屬于開封市的衛(wèi)星城市。開封市的總網絡商是否能推薦其五個行政縣的客戶直接入廠家的網絡?雖然其備了行政和地理條件,同時還要看網絡產品是否適合于五個縣,也就是說要看網絡產品在這五個縣是否能夠形成相應的銷售規(guī)模。如賒店老酒的網絡產品屬于白酒,產品的檔次高、中、低齊全,即適合于城市,也適合于農村。那么對于賒店老酒來說,開封市完全具備了推薦五縣客戶入網的條件,也就是說,開封市的總網絡商可以享受廠家獎勵為Ⅹ%的推薦獎。而近日筆者為河南百納葡萄酒有限公司進行網絡導入時,類似開封市這樣的部分城市對所轄各縣就不具備推薦的條件。因為百納生產的佳娜系列葡萄酒屬中高檔,而縣城和農村的葡萄酒消費主要是低檔,產品的滲透度達不到網絡對M1非直轄管理市場的廷伸條件。在這種情況下該怎么辦呢?廠家可以將這五縣劃入開封市級總網絡商的壟斷管理范圍,也就是說開封市級的總網絡商可以對所轄各縣構架直轄市場的模擬網絡,網絡商雖沒有了推薦獎,可積少成多,規(guī)模獎的比例會相應地增加。 

  第二種我們命名為M2非直轄垂直管理市場。所謂M2非直轄垂直管理網絡市場就是由網絡商推薦的非本行政區(qū)所轄的被推薦網絡商所轄的市場。如開封市的網絡商推薦鄭州市的客戶和洛陽市的客戶入了廠家的網,自鄭州客戶和洛陽客戶正式加入廠家網絡之日起,鄭州市場和洛陽市場即成為開封市網絡商的M2非直轄垂直管理市場。開封市網絡商就可享受廠家提供的鄭州市場和洛陽市場每月總銷量Ⅹ%的推薦獎,而且每月執(zhí)行一次。鄭州網絡商和洛陽網絡商自正式入網之日起,和開封市網絡商享受同樣的權利和義務,他們不僅可以構架模擬網絡,也可以發(fā)展非直轄市場的推薦網絡,以此類推。

   有人會問,Ⅹ%的推薦獎就這么容易得到?它是不是介紹費?首先,我們必須弄清楚什么是介紹費。介紹費往往是一次性的不可延續(xù)的收獲,常常被稱作傭金。而本網絡體系中的垂直管理網絡所涉及的推薦獎,則是介紹獎與管理獎的綜合,介紹是推薦的開始,管理是推薦的延續(xù),延續(xù)的付出當然應該得到延伸的收獲。這就是介紹費與推薦獎的本質區(qū)別。

  本體系中,廠家與網絡商簽有推薦獎垂直管理協(xié)議書,協(xié)議書中規(guī)定(簡):

 ?、購S家定期召開網絡推薦商交流會,共總結和研究被推薦網絡商及其市場的情況;

 ?、诰W絡推薦商要指定專入對被推薦商進行間接的監(jiān)督、指導和交流。每月向廠家提交一份被推薦市場的有關情況(領取上月推薦獎之前),情況要屬實。

  被指定的專人在廠家存檔,并由此專人參加有關垂直管理培訓及相關活動。

 ?、蹚S家任命網絡推薦商指定的專人被其推薦市場的區(qū)域經理,并其遵守有關區(qū)域經理守則。

   推薦商協(xié)助被推薦商搞好非直轄市場就等于為自己創(chuàng)造利潤,其沒有必要擔心被推薦市場的銷售額超過自己。此外,年終廠家還要評出優(yōu)秀網絡推薦管理商。

   網絡商的雙重身份大大減少了市場管理環(huán)節(jié),垂直管理網絡的建立,使龐大的業(yè)務隊伍在很大程度上推動了它原有的功能,這樣不僅避免了人力資源的損耗,還節(jié)省相當可觀的管理費。下面我們進行簡單的財務分析:

  以河南為例:17個地級市,108年縣(市)

  如果一個業(yè)務員負責一個市:計17人

  如果一個業(yè)務員負責三個縣,108個縣÷3=36人

  河南市場共需業(yè)務人員53人

  費用:每人每月出差20個工作日

  食宿費60元/天×20天=1200元,工資800元/月

  1200元+800元=2000元/月(本費用尚不包括管理、交通、通訊等費用)

  53人×2000元/月×12個月=127.2萬/年

   垂直網絡建立后,廠家在河南只需設一個較有水平的省級委員和相應的助手即可,功能是對整個市場進行綜合、判斷和宏觀指導。按三人計,每人4萬元/年×3人=12萬元

  127.2萬元/年-12萬元=115.2萬元/年

  將115.2萬元的100萬元左右作為推薦獎獎勵客戶,將15.2萬元左右用以研究、總結、交流等網絡項目上,是不是更科學呢?網絡產品又怎樣盡快成功地占領網絡市場呢?請看下篇?。ùm(xù))

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