中國酒業(yè)廠商雙贏推廣策略(上)

 作者:鄭新濤    56



  在中國酒類行業(yè),不少人提出廠商雙贏策略,這是任何行業(yè)自初級競爭階段和無序競爭階段進入完全和壟斷競爭階段的必然產(chǎn)物。那么在諸多酒廠推行雙贏策略的過程中,為什么卻會出現(xiàn)雙輸或單輸現(xiàn)象呢?

  廠商雙贏其實并不僅限于廠家和商家合作的范疇,它是一項貫穿企業(yè)市場營銷全過程的營銷系統(tǒng)工程,廠家必須首先做好各方面的市場工作,才能為雙贏打下堅實的基礎(chǔ),因而研究酒類企業(yè)怎樣實施這一項系統(tǒng)工程也要從更廣泛的范圍著眼。

一、雙贏觀念與觀念雙贏

  中國酒業(yè)市場至1997年已走完了求大于供的初級競爭階段和供求關(guān)系迅速趨于平衡的無序競爭階段,開始進入供大于求的完全競爭階段。一些比較有前瞻眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認識到,完全競爭階段淘汰賽的結(jié)束,也就預(yù)示著壟斷階段必然到來。這里所謂的壟斷,不是狹義上的壟斷者對市場主觀人為的控制,而是市場對壟斷者毫無理由的感性的青睞,是消費市場向一些品牌的慣性集中。慣性集中的支點是品牌忠誠度,而忠誠度最終要由時間和實踐來驗證。消費者忠誠的對象雖表現(xiàn)在產(chǎn)品上,但更實質(zhì)的是產(chǎn)品背后的操縱者——廠家和商家,因此廠商經(jīng)營與合作相對的永恒成為企業(yè)穩(wěn)定生存與發(fā)展的基本要求。于是,相互依存、唇齒相依的雙贏觀念漸入人心。

  雙贏觀念是一種意識,而觀念雙贏則是一種要求。所謂觀念雙贏就是廠商之間在具體到營銷的各細節(jié)上擁有相認同的觀念,并由觀念指引行動以使雙贏變成現(xiàn)實。

  據(jù)筆者的經(jīng)驗,廠商之間在觀念雙贏方面往往產(chǎn)生誤解。比如商家說,我賣你的酒,你給多少廣告費?給我多大的市場范圍?廠家則說,你預(yù)計能銷多少?我按x%投入廣告,你銷多少,我配額多少。但這種“事先約定”往往因競爭環(huán)境的變化而與市場現(xiàn)實需要脫節(jié),這時候該怎么辦?對于商家來說,代理的市場范圍往往是多多益善,廠家該如何面對商家的要求,使經(jīng)銷商“人”盡其能,“地”盡其用呢?

二、品牌價格定位與品牌戰(zhàn)略管理

  這里的品牌價格定位,是指企業(yè)切入市場并靠之創(chuàng)造主體績效的主導(dǎo)品牌的定位;品牌戰(zhàn)略管理,是以主導(dǎo)品牌為核心,在區(qū)域市場上配合以相應(yīng)的品種,從而獲取更大的市場回報的管理。這是廠商雙贏的前提。

  1、主導(dǎo)品牌估價與定位

  相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝等都不錯,但投放市場后卻沒有競爭力,原因是出在價位上。這不是單純價高價低的問題,而是取決于市場中消費者對企業(yè)品牌的慣性評估值是多少。

  茅臺、五糧液、劍南春價位呈梯級狀高于非個性白酒(如古井貢),但消費者不責(zé)備其價格高,因為覺得它們值;雙溝、洋河、秦池、雙輪、仰韶、金興等品牌興盛期內(nèi)的主導(dǎo)品牌皆為中檔價位,因為消費者覺得它們應(yīng)該是這個價;沱牌大曲雖算是名牌,可它的中高檔產(chǎn)品在區(qū)外規(guī)模市場卻不見暢銷,因為消費者覺得沱牌大曲是大眾消費(低價位)的名牌代表。

  近悉湖南一省級名牌攻打企業(yè)所在地以外的長沙,久攻不下。其攻長沙的主導(dǎo)品牌定價為168元/瓶,試問,除了情感和禮儀消費外,這個價位與劍南春相比,喝哪一個更風(fēng)光呢?也就是說消費者覺得哪一個更值168元/瓶呢?這里的值與不值不是指酒體本身,而是無形的品牌資產(chǎn)在具體產(chǎn)品單價上的體現(xiàn)。

  所以企業(yè)推出主導(dǎo)品牌之前,要縱向與橫向地加以對比??v向是自己的發(fā)展績效(品牌力),橫向是找出可參照的對比者,要知道自己應(yīng)該是什么身份。那么具體到價格問題上,該如何準(zhǔn)確定位?

  2、逆向價位市場定位法

  消費者接受不接受產(chǎn)品的價位,決不考慮廠家或商家的成本,而是消費時的“現(xiàn)價是多少”。這就要求我們必須用逆向價位市場定位法來倒推出可行的出廠價或到岸價。  

  貴州省鴨溪窖酒廠重新崛起,其成功開發(fā)的主導(dǎo)品牌三星鴨溪酒王功不可沒,除了酒體、包裝及相關(guān)資源恰到好處外,正確的價格逆向定位是它能夠成功開發(fā)省內(nèi)外區(qū)域市場的一個最主要的原因。據(jù)筆者調(diào)查,從北方到南方,中檔品牌的暢銷酒酒店銷售價皆在45元/瓶~70元/瓶之間,決策層就把三星鴨溪酒王定位在此間。從省內(nèi)推算,中高檔酒店加價100%以內(nèi),除去經(jīng)銷商的利潤,參考出廠價定位在26元/瓶~31元/瓶之間;從省外看,由于運費和相關(guān)銷售費用的增加,送到酒店價肯定高于省內(nèi)。如沈陽,經(jīng)銷商送到酒店價定為32元/瓶~38元/瓶之間,如超過38元/瓶,酒店銷售價很有可能超過70元/瓶,也就超過了暢銷類產(chǎn)品的極限,相應(yīng)地就會減少銷售力。通過綜合分析,酒廠決定到岸價26元/瓶。這樣在省內(nèi),由于與青酒、習(xí)酒等品牌價值旗鼓相當(dāng),在同稱謂“三星”的價格上比之反而少了2元,于是以很快的速度重振了遵義和貴陽市場,占去中檔產(chǎn)品市場的半壁河山;在省外,沈陽、徐州、秦皇島等市場正在穩(wěn)健快速發(fā)展。

  3、“三點”式產(chǎn)品組合策略

  攻擊區(qū)域市場,用一個主導(dǎo)品牌來切入是完全正確的,但在主導(dǎo)品牌被市場接受后仍然只有一個品種孤軍作戰(zhàn),會由于消費界面的單一而造成潛在市場資源的浪費。當(dāng)然也不是品種多多益善。經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn),廠家所有產(chǎn)品中,只有一個品種銷勢最好,還有1~2個基本能銷。什么原因呢?這要從消費群體來分析:消費者主要有三類,一是大眾溫飽型,是低價位產(chǎn)品的消費群;二是中檔價位流行型;三是禮儀型,與價位沒有絕對的關(guān)系,這部分消費者不太固定。在一個區(qū)域,有這三類消費群在進行選擇消費,因此對一家企業(yè)產(chǎn)品的接受至多是三個,即高、中、低各一個。銷售模擬比例如:主導(dǎo)品牌500萬元/年,次主導(dǎo)品牌不大于250萬元/年,跟進次主導(dǎo)品牌不大于125萬元/年。也就是說次主導(dǎo)品牌的年銷量不超過主導(dǎo)品牌的1/2,跟進次主導(dǎo)品牌的年銷量不超過次主導(dǎo)品牌的1/2。這樣,投入一個區(qū)域市場的產(chǎn)品最佳為三個,相應(yīng)地有三種產(chǎn)品組合策略:

  ●高→中→低:就是以高檔價位的產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌,推廣的火力集中在這一品牌上,推廣順利,跟進中檔和低檔。此處高、中、低有兩層含義:一是已經(jīng)成為全國名牌的高檔酒,開發(fā)中檔價位的產(chǎn)品很容易成功,帶動低檔可以上量,如五糧液的主導(dǎo)品牌因價位高銷量受到限制,于是相繼成功開發(fā)中檔五糧春、五糧醇和金六福,同時帶動低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆;第二層含義是相對于企業(yè)而言的高、中、低,如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時,帶動中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。此種組合適合于任何酒類企業(yè)區(qū)域市場的產(chǎn)品策略。

  ●中→低→高:就是以中檔價位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌,以低檔價位產(chǎn)品為次主導(dǎo)品牌,以高檔為跟進次主導(dǎo)品牌。此種組合較保險,且經(jīng)濟合算,因為中檔屬于流行型消費,中檔形成流行,直接領(lǐng)導(dǎo)低檔消費。如果說流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒,那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的生力軍。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車”的感覺。

  ●低→中→高:就是以低檔價位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌,以中檔為次主導(dǎo),高檔為跟進次主導(dǎo)。低檔一旦形成知名品牌,推廣中檔較容易,這里強調(diào)的是推廣而不是帶動,但推廣高檔成功的概率很小。

  以上三種組合各有利弊。“高→中→低”尤適合國家級高價位名牌,如茅臺、五糧液、劍南春;“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類企業(yè),如全興、瀘州、古井貢等;“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰(zhàn)略長期作戰(zhàn)。企業(yè)離開大本營到域外作戰(zhàn),不要輕易用“低→中→高”策略,因為低檔產(chǎn)品地方性較強,消費群對價格更加敏感,而低檔產(chǎn)品至域外市場單是運輸費用就已失去價格優(yōu)勢,況且它還有很強的本地情感消費習(xí)慣。域外作戰(zhàn)應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場的消費水平,選擇“中→低→高”或“高→中→低”組合策略(游擊市場例外)。

  應(yīng)該補充的是,強調(diào)“三點”式組合策略,并不是否定跟進不同容量的產(chǎn)品和適當(dāng)進一些不同價位的產(chǎn)品,而是此“三點”是常規(guī),其它則為游擊性的。

  雙贏最終要體現(xiàn)在財務(wù)上,那么該如何利用財務(wù)分析定位市場選擇呢?

三、可行性財務(wù)目標(biāo)定位市場選擇

  四川一家新建中型白酒廠的系列產(chǎn)品推向市場前問筆者:今年我廠投入1000萬元人民幣,能保證多少銷售額?筆者告之:你們廠的個性品牌市場資源趨于零,如果將1000萬元投向離你廠只有50公里的成都市,成都市場與你的品牌在一年內(nèi)能否通過磨合順利的成長就是一個謎,而且成都市場中的品牌數(shù)量像是一片大海,很難保證你能銷2000萬元。那么怎么辦呢?

  1、找出盈虧平衡點:推算出盈虧平衡點的銷售量和投入的最大限量比例。四川這家酒廠通過核算,年銷量達3000萬元方能達到盈虧平衡點。除去各項成本,廣告宣傳投入比例必須控制在15%以內(nèi),即450萬元。450萬元投向哪里能得到3000萬元的銷售回報?

  2、概率分解銷售目標(biāo)所謂概率分解,就是依據(jù)行業(yè)類別市場的通常銷量分解年銷售目標(biāo),算出市場目標(biāo)量。以該酒廠為例,有三種算法:

  第一種:精中火力,少而精。按每個市場1500萬元的銷量目標(biāo)選兩個大城市,如重慶和成都。據(jù)行業(yè)調(diào)查,市區(qū)人口超過200萬的大城市,市場容量在1億元/年以上,切割出1500萬元是可行的。但每個市場平均投入225萬元廣告宣傳費來完成1500萬元銷量,對于這樣一個新品牌來說風(fēng)險很大,成功概率低于50%;

  第二種:選擇地級市場。一個市區(qū)人口超過100萬的地級市或縣級市,市場容量也會超過5000萬元/年,以500萬元的目標(biāo)為底線,需要6個這樣的市場。也就是說每個市場投入75萬元廣告宣傳費用必須完成500萬元銷量,否則就虧。按以往經(jīng)驗推算成功的概率為61.5%。

  第三種:選擇市區(qū)人口在30萬~60萬之間的中小城市或縣城。這類市場的容量在2500萬元/年以上,依據(jù)同其它曾經(jīng)暢銷品牌的對比,該酒廠在這類市場可完成200萬元/年銷量,即需要15個這樣的市場。也就是說每個市場投入30萬元廣告宣傳費即可,成功概率為73%。

  將這三種情況的成功概率進行對比,個案市場可做科學(xué)的調(diào)整,怎么選擇市場范圍也就清楚了。當(dāng)然對每個市場平均投入在實際操作中往往會有一定的出入,要依具體情況相應(yīng)調(diào)整。(待續(xù))

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