對(duì)于新世紀(jì)中國(guó)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不論資源的多少基礎(chǔ)的好壞；不論是采用概念炒作、事件攻關(guān)或是廣告轟炸，都必須以優(yōu)質(zhì)陣地為平臺(tái)，整合成功的大旗才有飄揚(yáng)的地方。隨著市場(chǎng)信息和資本格局變化的頻繁，要求白酒企業(yè)必須提高成功概率，也就是對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，要作到精確有效打擊，從而使目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)成為整合布局中重要的一棋。沒(méi)有精確陣地戰(zhàn)的營(yíng)銷，一切所謂的產(chǎn)品推廣、攻關(guān)推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無(wú)稽之談。營(yíng)銷陣地戰(zhàn)是中國(guó)一切白酒企業(yè)未來(lái)整合營(yíng)銷鏈中的核心和精髓。如何精確營(yíng)銷陣地戰(zhàn)？四個(gè)字――穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快！又如何作到這四字方針？請(qǐng)看――

　　一、精確調(diào)查

　　A．定性調(diào)查：就是對(duì)諸多可能進(jìn)攻的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略可行性調(diào)查，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否適合我方攻占，定性調(diào)查的結(jié)果共分三類：戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)；

　　B．定量調(diào)查：就是對(duì)已定性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)致的數(shù)字化調(diào)查，依據(jù)市場(chǎng)的定性，決定具體的怎樣打。如將X市場(chǎng)定性為戰(zhàn)略市場(chǎng)，具體地怎樣作才能使X市場(chǎng)達(dá)到戰(zhàn)略市場(chǎng)的目的。內(nèi)容如下：

　?。?）定位我品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品界面；

　　（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)最暢銷的前兩名品牌，調(diào)查清楚它們導(dǎo)入的時(shí)間、年績(jī)效，主要渠道的績(jī)效分布比例，年投入方式及比率；

　?。?）弄清楚前兩名品牌此時(shí)所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；

　?。?）找出我方的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，得出綜合市場(chǎng)分析報(bào)告；

　　二、產(chǎn)品的精確布局

　　如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略或品牌市場(chǎng)，本埠以外的市場(chǎng)，主導(dǎo)品牌不能選用到岸價(jià)16元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，但并不是說(shuō)16元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品不推廣，而是要合理布局。

　　A．旗艦定位：旗艦就是主導(dǎo)品牌，目標(biāo)市場(chǎng)的品牌形象的代言者。單位時(shí)間內(nèi)只能選一個(gè)。要選用最能代表本品牌品味且在目標(biāo)消費(fèi)者中最能使領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。如流行產(chǎn)品餐飲終端消費(fèi)價(jià)為20元左右/瓶、50元左右/瓶、90元左右/瓶共三個(gè)價(jià)位界面，可依據(jù)城市的大小和消費(fèi)檔次來(lái)選擇，如廣州市就要選擇90元左右，云南的文山壯族自治州就要選擇50元左右的產(chǎn)品；

　　B．推廣布局：導(dǎo)入期――餐飲店。旗艦和旗艦以上價(jià)位的產(chǎn)品不超過(guò)三個(gè)，最好兩個(gè)，在旗艦的品牌形象已在目標(biāo)消費(fèi)者中基本定型的前提下，可以跟進(jìn)旗艦以下價(jià)位的產(chǎn)品。用低檔帶動(dòng)中高檔是許多白酒企業(yè)陣地戰(zhàn)終端營(yíng)銷失敗的專業(yè)性誤區(qū)；

　　C．推廣時(shí)間：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成熟中期導(dǎo)入，終端上緊緊跟進(jìn)對(duì)手，但不要與對(duì)手打全面戰(zhàn)，而是要打夾縫戰(zhàn)，如只選餐飲。對(duì)手成熟后期，加強(qiáng)終端，促使對(duì)手在終端渠道上早日退出，其它渠道（商超與批零）先不要追擊。

 

　　三、市場(chǎng)的精確布局

　　為了市場(chǎng)而市場(chǎng)很危險(xiǎn)，為了板塊布局而市場(chǎng)是一種連點(diǎn)成面的力量。

　　重點(diǎn)突破：在選擇的目標(biāo)群中，選出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)入期集中資源徹底占領(lǐng)此陣地，目的是形成亮點(diǎn)，成為目標(biāo)范圍的根據(jù)地，以便以點(diǎn)帶面，形成邊際效應(yīng)。在掌握重點(diǎn)突破的前提下，要明辨邊際效果的時(shí)機(jī)，及時(shí)地在全目標(biāo)范圍內(nèi)布上盡量多的可行性機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而形成全面覆蓋。

　　四、精確客戶的選擇

　　選錯(cuò)了客戶，多么好的營(yíng)銷方案都不會(huì)獲得成功，優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半，什么是優(yōu)秀的客戶？首先要弄清客戶的種類：

　　A．品牌客戶：按新世紀(jì)白酒陣地戰(zhàn)的規(guī)律進(jìn)行整合推廣。品牌客戶又分作專業(yè)品牌客戶，半專業(yè)品牌客戶，非專業(yè)品牌客戶。專業(yè)品牌客戶就是曾經(jīng)或正在運(yùn)作另外一個(gè)以上白酒品牌；半專業(yè)品牌客戶就是曾經(jīng)或正在運(yùn)作與白酒推廣具有相同渠道的其它酒種品牌的客戶，如張?jiān)８杉t或者青島啤酒總代理；非專業(yè)品牌客戶就是沒(méi)有作過(guò)任何酒種的總代理，從其它行業(yè)跨入白酒行業(yè)第一次作市場(chǎng)，但能配合廠家按陣地戰(zhàn)推廣的精確方案承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。最近，筆者對(duì)以上三種品牌客戶進(jìn)行了抽樣調(diào)查并進(jìn)行了對(duì)比。背境：一個(gè)新產(chǎn)品攻打一個(gè)新市場(chǎng)成功率對(duì)比。

　　專業(yè)品牌客戶：≤50％

　　半專業(yè)品牌客戶：≥70％

　　非專業(yè)品牌客戶：≈60％

　　令人驚奇的結(jié)果對(duì)比卻得出更深層次的辯證法結(jié)論，專業(yè)品牌客戶有了作其它白酒品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)的人性已發(fā)生了變異，將經(jīng)驗(yàn)變成對(duì)我方談判的資本，對(duì)終端的危險(xiǎn)細(xì)節(jié)了如指掌，膽怯和人性的狡滑反而制約了成功度，就如談戀愛找一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的情場(chǎng)高手作伴侶不一定是好事；半專業(yè)品牌客戶之所以成功率較高，就是擁有渠道資源、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)白酒暫時(shí)因無(wú)經(jīng)驗(yàn)反而具有的熱情；而非專業(yè)品牌客戶雖無(wú)經(jīng)驗(yàn)，但有資金、熱情。白酒陣地戰(zhàn)就象打仗，應(yīng)該新兵在前、老兵斷后。三種客戶的定位如下：專業(yè)品牌客戶更適合于維護(hù)市場(chǎng)和流通推廣；半（非）專業(yè)品牌客戶更適合于新產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣。

　　B．游擊客戶：只作流通，不作終端，什么流行就賣什么；

　　C．兩類客戶選擇原則：目標(biāo)市場(chǎng)定性為品牌市場(chǎng)就必須找品牌客戶，并從中選出優(yōu)秀；目標(biāo)市場(chǎng)定性為游擊市場(chǎng)，就沒(méi)必要選擇總代理，可以設(shè)經(jīng)銷商，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的情況靈活投放。

　　精確客戶定位：適合企業(yè)產(chǎn)品推廣的、有基本運(yùn)作金、態(tài)度正確、觀念默契的客戶就是精確營(yíng)銷陣地戰(zhàn)所需的精確客戶。

 

　　五、渠道的精確推廣

　　總策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰(zhàn)術(shù)，層層滲透。

　　第一渠道：餐飲店。到岸價(jià)12元/瓶以上的新產(chǎn)品上市，只有打開餐飲流行消費(fèi)這第一門檻，其它渠道才會(huì)接受。一切白酒所指的終端消費(fèi)，都是指的渠道終端――餐飲店的消費(fèi)，惟有餐飲店，才是消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買并當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的集中渠道場(chǎng)所。因此，在新市場(chǎng)的導(dǎo)入期，全力以赴只作餐飲，餐飲店指定消費(fèi)進(jìn)入前三名時(shí)，方可跟進(jìn)超市。

　　第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店購(gòu)買的跟進(jìn)者。超市的鋪貨不同于餐飲少而精，而是要多而全。

　　第三渠道：批零既大流通。當(dāng)餐飲和超市基本形成流行時(shí)，即可跟進(jìn)批零環(huán)節(jié)，但要以產(chǎn)品價(jià)位界面的不同有控制地推向批零環(huán)節(jié)。

　　逆向總結(jié)為：在餐飲沒(méi)有進(jìn)入指定消費(fèi)前三名前，不必進(jìn)入超市（新產(chǎn)品）；在餐飲和超市沒(méi)有形成流行時(shí)，千萬(wàn)不要進(jìn)入批發(fā)（到岸價(jià)12元/瓶以上產(chǎn)品）。

　　六、精確的季節(jié)推廣

　　A．常規(guī)旺季月份：一月、二月、四月、五月、九月、十一月、十二月、共七個(gè)月，每年十月和三月，都是因?yàn)榘嗽率搴痛汗?jié)兩個(gè)節(jié)日剛過(guò)，渠道及家庭仍有一定的產(chǎn)品存留而造成的流通回款額偏低；

　　B．月份精確推廣：

　　3月――8月，終端渠道餐飲店，此階段如果不能進(jìn)入指定消費(fèi)前三名，市場(chǎng)如果已定為品牌或戰(zhàn)略市場(chǎng)，目標(biāo)失敗已成定局。餐飲名次績(jī)效如下：第一名：流通能達(dá)到終端的五倍；第二名：流通能達(dá)到終端的三倍；第三名：流通能達(dá)到終端的二倍；第三名以后，得不償失。

　　8月――10月，跟進(jìn)超市，八月十五前到岸價(jià)12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品可以走向流通；

　　10月――12月，穩(wěn)定餐飲，加強(qiáng)超市，構(gòu)建批零網(wǎng)點(diǎn)，分步有控地推向批零；

　　12――2月，流通強(qiáng)銷期，重在超市促銷和批零強(qiáng)銷，加強(qiáng)流通力，目的是盡量達(dá)到渠道最終的全面覆蓋。

　　以上種種，都不是孤立進(jìn)行的，最精確的往往是最科學(xué)最整合的，精確營(yíng)銷的整合闡述是：精確調(diào)查下的精確定位，目標(biāo)市場(chǎng)精確定位下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精確布局，另外，在市場(chǎng)重點(diǎn)突破布局的同時(shí)，須有精確客戶作配合，還要依規(guī)律進(jìn)行渠道的精確推廣，在輔助于廣告緊跟渠道走，促銷緊跟產(chǎn)品走，精確營(yíng)銷陣地戰(zhàn)才能作到“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”地有效營(yíng)銷。

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