批判之二：一味求大求全，產(chǎn)品擴(kuò)展漫無(wú)邊際

　　衛(wèi)浴類各檔次的品牌存在問(wèn)題并非顯而不露，而每個(gè)品牌下屬產(chǎn)品的品種擴(kuò)張更是到了肆無(wú)忌憚的地步。例如 C品牌，起先由普通浴缸做起的，然而不到三年，下屬產(chǎn)品品種就擴(kuò)展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至馬桶、水龍頭等，反正能生產(chǎn)的都生產(chǎn)了，不怕多，就怕沒(méi)有。事實(shí)上，一家百來(lái)兩百名員工的企業(yè)，真的能生產(chǎn)這么多產(chǎn)品，且能做精做好銷得出去嗎？對(duì)品牌的成長(zhǎng)又有什么好處呢？市場(chǎng)是需要精品的，很顯然，這種只求數(shù)量和速度的做法，是出不了精品的，最終傷害的是自己和辛辛苦苦塑造出來(lái)的品牌。其實(shí)，何苦求大求全呢？選擇一到三種自己最擅長(zhǎng)研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，把它們做精做美做出大銷量來(lái)，不是更好么？很多人都能這樣想，但現(xiàn)實(shí)中，很多衛(wèi)浴企業(yè)卻不能冷靜下來(lái)分析思考，依然不把市場(chǎng)和消費(fèi)者放在眼里，樂(lè)此不疲的我行我素，一味的求大求全，漫無(wú)邊際的將產(chǎn)品擴(kuò)展。當(dāng)前這樣操作的衛(wèi)浴類企業(yè)不在少數(shù)，甚至用“多如牛毛”來(lái)形容也不為過(guò)。

　　造成這種情況大面積的發(fā)展和蔓延，主要有以下三種原因：

　　第一種原因是衛(wèi)浴企業(yè)老板和內(nèi)部人員，尤其是營(yíng)銷人員，都認(rèn)為要進(jìn)行擴(kuò)展，所以造成了大面積的多品種產(chǎn)品擴(kuò)展生產(chǎn)。這一點(diǎn)是比較容易理解的。因?yàn)楝F(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)屬于私人企業(yè)，部分老板在對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作、品牌推廣等眾多方面并不精通的前提下，匆匆上馬，“大展手腳”，加上讀書不是很多或又不善于學(xué)習(xí)，只憑自己的“一腦”想法來(lái)拍板。同時(shí)，又由于是私人企業(yè)，甚至是家族式企業(yè)，囿于資金運(yùn)轉(zhuǎn)的限制，公司招不到優(yōu)秀的衛(wèi)浴市場(chǎng)營(yíng)銷和管理人才，或者老板又有節(jié)省工資開(kāi)支的想法，不愿出錢聘請(qǐng)那些有識(shí)之士，而是由一群不太懂市場(chǎng)運(yùn)作、不太懂營(yíng)銷管理、不太懂品牌推廣的人來(lái)運(yùn)作。在這種情況下，得到異想不到的結(jié)果是：大家的思想很快就得以統(tǒng)一，而且絕對(duì)沒(méi)有任何強(qiáng)迫或不滿。原因是大家思維模式相同，想法難有區(qū)別，真可謂“英雄所見(jiàn)略同”呀，避免了爭(zhēng)辨。這樣一來(lái)，老板和下屬員工很快就“上下一條心”，產(chǎn)品快速擴(kuò)張便堂而皇之的躍到了議程之上了。

　　第二種原因是職業(yè)經(jīng)理人不同意產(chǎn)品品種過(guò)量的擴(kuò)大和生產(chǎn)，而老板認(rèn)為有必要，因?yàn)檫@是私人企業(yè)，因此最終還是老板說(shuō)了算。這種情況也是比較普通的，案例也頗多。例如在佛山市某區(qū)有家衛(wèi)浴企業(yè)，主力生產(chǎn)浴缸、蒸汽房和淋浴房三大產(chǎn)品，尤其在浴缸方面已做出了一定的成績(jī)，被眾多經(jīng)銷商看好，公司上下極受鼓舞，職業(yè)經(jīng)理人某先生更是堅(jiān)定要以浴缸為主，“兩房”為輔，把公司打造成衛(wèi)浴行業(yè)各類浴缸制造和品牌的領(lǐng)導(dǎo)雁。而老板則另有想法，認(rèn)為現(xiàn)在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良機(jī)，擴(kuò)大其它相關(guān)產(chǎn)品，做大做全，一來(lái)使加盟商有更多種類的產(chǎn)品銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，二來(lái)自然是公司可以贏取更多的利潤(rùn)。職業(yè)經(jīng)理人對(duì)此據(jù)理力爭(zhēng)，但毫無(wú)用處。結(jié)果，原本兩百多人的廠子，除了要生產(chǎn)缸和房外，還要分出大部分人員進(jìn)行淋浴柱、浴室柜、水龍頭等新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，最終導(dǎo)致所有產(chǎn)品研發(fā)跟不上，新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)陳舊，工藝粗糙，新產(chǎn)品上市更是一塌糊涂，創(chuàng)公司歷史之最。

　　第三種原因是一家企業(yè)往往有兩到三個(gè)品牌，部分企業(yè)實(shí)行每個(gè)品牌由不同的職業(yè)經(jīng)理人分別執(zhí)掌。為了達(dá)到下達(dá)的銷售任務(wù)，企業(yè)內(nèi)部間的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，同時(shí)又受到市場(chǎng)的嚴(yán)重制約，職業(yè)經(jīng)理人故尋找易于銷售和贏利的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和推廣，這樣造成企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品品種攀比擴(kuò)張。這種采用多位職業(yè)經(jīng)理人分別執(zhí)掌一個(gè)品牌運(yùn)作的方式，有好處，也要避免其存在的缺點(diǎn)。例如產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)就是一例，而且還會(huì)造成產(chǎn)品外形和使用工藝你抄我的，我抄你的，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量更是得不到保障。除此以外，還可能會(huì)制約品牌的成長(zhǎng)，甚至是致命的打擊。因?yàn)橐?jìng)相完成銷售任務(wù)，又要討好市場(chǎng)，產(chǎn)品外形、工藝、質(zhì)量等方面滑坡是在所難免的，價(jià)格往往也會(huì)不斷調(diào)低，使之多方面與本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。這些方面，一定是要注意的，盡量避免其發(fā)生。

　　批判之三：不求突破，對(duì)最小的優(yōu)勢(shì)定位熟視無(wú)睹

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，連路人都感觸頗深，何況是廠家。從營(yíng)銷人或是普通消費(fèi)者的角度來(lái)講，都認(rèn)為要針對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)激烈是現(xiàn)實(shí)，品牌或產(chǎn)品或銷售沒(méi)有上去，是存在的問(wèn)題。怎樣解決這些問(wèn)題，煉就自己的“九陽(yáng)神功”——品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)力強(qiáng)勁的跑在最前面，立于不敗之地。局外人都能這么想，而局內(nèi)很多人的做法，卻有點(diǎn)讓人啼笑皆非。說(shuō)實(shí)話，不管是營(yíng)銷人還是普通消費(fèi)者，對(duì)于廠家或是企業(yè)主的心思，還是比較理解的：廠家或企業(yè)主們往往是希冀擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，以此來(lái)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，做一個(gè)品牌卻生產(chǎn)和推廣多種甚至上十種的產(chǎn)品，例如某衛(wèi)浴品牌為D，下屬產(chǎn)品包含了浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴屏、浴室柜等多個(gè)產(chǎn)品。認(rèn)為甲產(chǎn)品不賺錢，乙產(chǎn)品總會(huì)贏利，尚若乙產(chǎn)品還不如意的話，那么丙產(chǎn)品是肯定會(huì)有可喜收獲的……只要生產(chǎn)的品種夠多、范圍夠廣，就一定能大賺一把的，“東方不亮西方亮”嘛。

　　但事實(shí)上卻恰恰相反，煉造強(qiáng)勢(shì)品牌如同筑路，產(chǎn)品就是道路。當(dāng)廠家把“道路”擴(kuò)寬建長(zhǎng)，而這個(gè)“寬”卻是多條路即多個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)的寬度，廠家不得不同時(shí)修建這幾條路，要想每條路都修建快速且均衡，必須這條“道路”修筑一程，又馬不停蹄地趕到另一條路上去修筑一程，或者分散人手進(jìn)行同時(shí)“筑路”，結(jié)果囿于人力、物力和財(cái)力，把自己搞得筋疲力盡倒不說(shuō)，幾條“路”也沒(méi)有一條修建好。而當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“人”滿為患，每個(gè)廠家都在爭(zhēng)先恐后的修筑這條“路”，如果不努力走在大家的最前面，不能最先把最寬最扎實(shí)最專一地“路”修好，即不能打造成行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不能“出人頭地”，最終的命運(yùn)還是被淹沒(méi)在大軍之中，籍籍無(wú)名——不但爭(zhēng)取不到全球各個(gè)國(guó)家、政府、集團(tuán)的大采購(gòu)，連面向普通消費(fèi)者的推廣也將難上加難。

　　很明顯，這種不求突破，怕患得患失，對(duì)最小的優(yōu)勢(shì)定位熟視無(wú)睹，只知跟在別人后面的心態(tài)，嚴(yán)重制約了很多衛(wèi)浴企業(yè)更健康、更迅速、更美好的發(fā)展。跟多位企業(yè)主聊天，很多人的確都有這種“心理感應(yīng)”，覺(jué)得東西多，心里才踏實(shí)，才不怕競(jìng)爭(zhēng)，不怕生存，“因?yàn)榭傆幸粯幽苄邪伞?；若是產(chǎn)品種類少，心里就亂慌慌，“從數(shù)量方面就比不上人家，還怎能贏利生存呀，打死也不能自己把路走窄，不能去進(jìn)行最小的優(yōu)勢(shì)定位，一旦輸了，就全完了”。仿佛說(shuō)得也蠻有道理的，但現(xiàn)實(shí)中走得“寬”，結(jié)果藉藉無(wú)名，找代理商或經(jīng)銷商不容易（他們更喜歡大牌子和專業(yè)的牌子），區(qū)域市場(chǎng)的終端銷售也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把自己擠到了邊緣。矛盾之中……是痛苦的。聊出的結(jié)果，還是在于要煉造出強(qiáng)勢(shì)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，又以尋找最小的優(yōu)勢(shì)定位，以期打造“小市場(chǎng)”的龍頭老大為最。因?yàn)闋I(yíng)銷大師阿爾•里斯也諄諄教誨我們“一個(gè)品牌的力量和它的規(guī)模成反比”、“當(dāng)收縮你的重點(diǎn)時(shí)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大”。

　　的確是真理。針對(duì)當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，尤其是數(shù)量寵大的中小型衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，要想在市場(chǎng)上立穩(wěn)足，得到世界的尊敬，只有選取一條最有發(fā)展空間和前途的道路，尋找最優(yōu)勢(shì)的定位，專心專一的走下去，義無(wú)反顧的把它縱深化、單一化和專業(yè)化，把它走寬走專，這個(gè)“寬” 即是將“一條道路” 建長(zhǎng)擴(kuò)寬，例如定位為全球最強(qiáng)大的浴缸制造專家，浴缸從形式上就可分為普通浴缸、按摩浴缸、泡泡缸、獨(dú)立浴缸、裙邊浴缸等，然后又可以分標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型等，同時(shí)更可以根據(jù)各國(guó)不同的使用習(xí)慣和審美要求，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在技術(shù)、材質(zhì)、外形、工藝、服務(wù)等方面都提升并保證“五星級(jí)”的服務(wù)水平，將自己打造成為浴缸這個(gè)“小市場(chǎng)”或曰“小行業(yè)”的全球第一，即把專業(yè)制造浴缸這個(gè)優(yōu)勢(shì)做到極致，把本來(lái)是一條極小的道路，“修筑”得寬廣無(wú)比，成為細(xì)分市場(chǎng)中永遠(yuǎn)的第一品牌，讓同行臣服和尊敬，讓世界各地的國(guó)家、政府和集團(tuán)樂(lè)意對(duì)此NO.1品牌進(jìn)行大采購(gòu)，讓廣大的經(jīng)銷商、消費(fèi)者以代理、購(gòu)買和使用此品牌為榮耀。這才是當(dāng)前衛(wèi)浴品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的方向。

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