品牌：一本一言難念的經(jīng)

　　關(guān)于品牌的種種議論實(shí)在是太多了，再提品牌似乎有些老調(diào)重彈之嫌，但是，品牌卻是一個(gè)永遠(yuǎn)也繞不過的坎。如果要避開品牌這道坎，有兩條解決途徑：一是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)是舉世無二、僅此一家；二是把企業(yè)的門永遠(yuǎn)地關(guān)上，既省心又省事。但是，對(duì)于要擠進(jìn)幾乎是密不透風(fēng)的市場的企業(yè)，這兩種可能等于零。所以，我們有必要回到品牌上來，好好地檢討一下品牌建設(shè)的得失。

　　行業(yè)內(nèi)常常用“論斤賣”來形容國內(nèi)摩托車企業(yè)在海外的競爭之慘烈，其實(shí)，這也不完全怨別人，最重要的原因是自身品牌的脆弱，使產(chǎn)品只能以較低的價(jià)格匍匐前進(jìn)?；叵氘?dāng)年的榮光，涌上心頭的是一絲絲苦澀：那些攻城掠地、鏖戰(zhàn)海外的光輝歲月已經(jīng)一去不返了，如今大小新老品牌齊上陣，市場再也不如從前那般風(fēng)清云淡了。幾乎是你死我活地拼殺，濃濃硝煙還未散盡，又有新手不斷加入。激烈、熱鬧，而更多的卻是混亂。品牌早已被“論斤賣”掉了。品牌在這里反而成了最不值錢的贈(zèng)送品。這究竟是品牌在這個(gè)行業(yè)的尷尬，還是這個(gè)行業(yè)本身的悲哀？

　　也許，我們可以找出一千個(gè)理由來說明一些自以為是的道理，但是，市場不會(huì)跟你講道理的，它會(huì)對(duì)違背營銷法則的行為進(jìn)行最嚴(yán)厲的懲罰。本田與國內(nèi)摩托車在國外顯著的價(jià)格差別待遇也證明了一點(diǎn)。如果完全把“原罪”歸咎于整個(gè)行業(yè)的混亂、某些企業(yè)對(duì)市場規(guī)則的忽視上，似乎也不夠客觀。其實(shí)，在品牌建設(shè)上，一方面是重視不夠、起步較晚造成的。品牌不能立即兌現(xiàn)成鈔票，因此，在許多摩托車企業(yè)的字典里，印得最大的還是銷量。銷量壓倒了一切，也壓倒了以品牌來橫貫市場的橋梁。另外一方面是水平欠缺、力度不夠。品牌建設(shè)是一項(xiàng)科學(xué)而系統(tǒng)的工程。它不會(huì)立即變成利潤，但是，它會(huì)給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益。同時(shí)，它也是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作。目前，就品牌建設(shè)來說，普遍存在著水平能力問題。這也導(dǎo)致了國內(nèi)品牌只能在小范圍、低層次徘徊。這也是國內(nèi)品牌到海外不被認(rèn)可的原因。

　　其實(shí)，品牌是產(chǎn)品的一種價(jià)值體系。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的價(jià)值。在消費(fèi)市場上，消費(fèi)已經(jīng)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，因此，在對(duì)產(chǎn)品的選擇上，會(huì)注重產(chǎn)品的購買價(jià)值——品牌。沒有品牌的支持，產(chǎn)品必然被殘酷地打入“蘿卜白菜”之列。

　　品牌的戰(zhàn)略意義，想必只要是商界人士都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。然而，真正做起品牌來，卻又有一肚子“苦水”。筆者曾跟多位業(yè)內(nèi)人士就此問題進(jìn)行過探討。目前，大致有如下問題：一、消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇程度到底有多大？由于消費(fèi)市場主要集中在國內(nèi)農(nóng)村和海外欠發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)的功能性目的很強(qiáng)，而品牌意識(shí)淡薄，企業(yè)花費(fèi)大量精力打造品牌似乎顯得毫無用處，有些多余。所以，企業(yè)寧可多做些廣告，以此來啟動(dòng)市場；二、低下的水平能力能不能建設(shè)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？事實(shí)上，部分摩托車企業(yè)也都在努力地樹立起自己的品牌，而由于自身建設(shè)能力的欠缺，許多企業(yè)的品牌建設(shè)僅停留在廣告知名度上，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解還存在一定的誤區(qū)，上不了臺(tái)階；三、整個(gè)行業(yè)的混亂無序，使許多摩企存在著趁“混水摸魚”的心理，再加上急功近利，對(duì)品牌的創(chuàng)建就被擺在了最次要的位置，受到冷遇。總之，品牌對(duì)于摩托車行業(yè)來說，在很大程度上只是一種口頭上的談資而已，并沒有落到實(shí)際中去。

　　品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，非一日之功。而要成就大器者，必高瞻遠(yuǎn)矚、韜光養(yǎng)晦、勵(lì)精圖治，而后才能成為真正的強(qiáng)者。尤其是在海外市場的競爭上，除開產(chǎn)品本身的技術(shù)外，還有很重要的一個(gè)因素：即品牌。品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)值的外在體現(xiàn)，當(dāng)品牌無法擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品就失去了活力與動(dòng)力，最后必然如無水之木，逐漸地枯萎在慘烈而殘酷的市場上。

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