供應(yīng)鏈營(yíng)銷
作者:曾祥文 83
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。譬如說(shuō)兩樂(lè)間的競(jìng)爭(zhēng),表面上是兩樂(lè)的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上,是可口可樂(lè)價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂(lè)價(jià)值鏈(包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠等)的競(jìng)爭(zhēng)。
正是由于競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),勝負(fù)的“變數(shù)”才非常豐富,“品牌”才不可能成為決定成敗的唯一的關(guān)鍵因素。
所以,“品牌力”強(qiáng)大的企業(yè)就能被“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合力”強(qiáng)大的對(duì)手超越。著名的案例是,四川百事能超越四川可口可樂(lè)數(shù)倍。
我們的興奮點(diǎn)是注重于品牌競(jìng)爭(zhēng)還是注重于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng),會(huì)影響我們的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
先說(shuō)采購(gòu)。
興奮于“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)重視采購(gòu)成本,強(qiáng)調(diào)“貨比三家”、“招標(biāo)”,強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)力成本控制;興奮于“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的企業(yè)先進(jìn)了一步,重視那些賴以支撐企業(yè)“差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的供應(yīng)商,往往以“戰(zhàn)略物資基地”的方式對(duì)待“核心供應(yīng)商”;重視企業(yè)的關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。
“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”則更進(jìn)一步,它從戰(zhàn)略角度評(píng)估前向或后向一體化的利弊得失、時(shí)機(jī),伺機(jī)從管理、資本等方面介入供應(yīng)商。
再說(shuō)對(duì)待對(duì)手。
對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的寶貴資源,“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”是恐懼或嫉妒的,“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)者”卻去分析其資源的邊際效應(yīng)的有無(wú)、多寡,創(chuàng)意出各種方案去整合,形成形形色色的“臨時(shí)合作”或長(zhǎng)期合作。這也正如抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線時(shí)期的形形色色的合作政權(quán)形式一樣。
對(duì)待潛在進(jìn)入者、對(duì)待渠道下游伙伴等等,雙方也有明顯的不同興奮點(diǎn)。
我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中,開(kāi)發(fā)出了一系列的“資源整合與資源匹配”工具,協(xié)助企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為目標(biāo)規(guī)劃核心能力,已經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌,充分證明了“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”比單純“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的優(yōu)越性。
三、幾個(gè)結(jié)論
綜上所述,我們觀點(diǎn)如下:
1.“顧客價(jià)值”學(xué)說(shuō)依然是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ),是營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的前提。之所以有人覺(jué)得該學(xué)說(shuō)“不切實(shí)際”,是由于沒(méi)有掌握“價(jià)值評(píng)估”、“價(jià)值主張、網(wǎng)絡(luò)整合”等的工具。
2.有些“供應(yīng)商”是企業(yè)應(yīng)該極力回避的,有些則表現(xiàn)為必要的支出;但有些“供應(yīng)商”則是企業(yè)核心能力、價(jià)值承諾的來(lái)源,是企業(yè)為顧客價(jià)值的體現(xiàn);它們與企業(yè)是互為客戶、互為平臺(tái)的;
3.供應(yīng)商價(jià)值評(píng)估與價(jià)值組合,是迎接“價(jià)值鏈營(yíng)銷時(shí)代”的必備工具。
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