劉總監(jiān)是華潤啤酒集團(tuán)一位年輕而富有激情、敢想敢干的區(qū)域營樂總監(jiān)，考慮到啤酒業(yè)的競爭越來越同質(zhì)化，自己所在區(qū)域內(nèi)除產(chǎn)品有本土優(yōu)勢外，還有很多方面與競爭對手相比處于相當(dāng)弱勢地位。他一直在尋找自己的競爭優(yōu)勢，希望在同業(yè)中能脫穎而出，找到自己的突破口。通過慎重的考慮和周密的分析，也借鑒了許多企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，他大膽改革，力排眾議，在4P中選擇了從自己最熟悉的“渠道”入手，花費(fèi)了一大筆費(fèi)用，招兵買馬，進(jìn)行深度分銷的渠道運(yùn)作變革。

　　經(jīng)過三個月的深度分銷運(yùn)作，他的市場拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬個零售終端和餐飲店的銷售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立，整個深度分銷試點(diǎn)工作取得圓滿成績，對原來的銷售工作有了極大的促進(jìn)和提高。

　　深度分銷隊(duì)伍的建立，劉總覺得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷”等營銷牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷售花樣，以便在新年開始之際，通過一陣“組合拳”，迅速開拓市場領(lǐng)域，占領(lǐng)市場，打競爭對手一個措手不及。

首先，他想到了，公司原來一直在銷售低價(jià)本地品牌，在公司被華潤啤酒集團(tuán)收購后，重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開始，著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。

　　產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷-終端……這幾個詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。

　　一次聚會，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對某個渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場上的銷售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！

　　他豁然開朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷售就是一個軟肋，銷售非常不理想，但我的隊(duì)伍通過每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況；餐飲渠道對啤酒業(yè)來講，是一個完全獨(dú)立的銷售渠道，由于是現(xiàn)場消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對手對餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤為主，沒有更多的管理和滲透，是利用深度分銷切入，將對手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過深度分銷功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：

　　他感覺到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無窮的力量！該辦就辦！一定要通過深度分銷隊(duì)伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！

　　一、通過深度分銷隊(duì)伍作一次全面的市場調(diào)查：

　　劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后，將原來的計(jì)劃案經(jīng)過幾次市場與銷售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷隊(duì)伍，進(jìn)行了一次全面的市場調(diào)查。

　　X市可分成六個行政區(qū)域，據(jù)深度分銷開始之前進(jìn)行的市場調(diào)查，每個區(qū)域平均有四百個左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級店）經(jīng)營著中低檔啤酒，共計(jì)兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個有著每天一萬多箱的巨大消費(fèi)市場！如果達(dá)成60%的市場占有率，也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷售成功的話，會為公司開辟另外一個銷售增長點(diǎn)。

　　這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來越提高，人們出外聚會交友進(jìn)行聚餐機(jī)會越來越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，最近幾年更是以近20%的增長率飛速發(fā)展；同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車到X市來就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意。可以說，X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當(dāng)之大，前途非?？春谩?/p>

　　由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪起來，路線規(guī)劃比較合理。這給深度分銷業(yè)務(wù)代表路線拜訪帶來極大方便。

　　X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開放，不受地域拘束，品牌忠誠度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個非常重要的訊號。

　　由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主，零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣，幾個廠家的品牌基本不能與對手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，本來啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對手徹底翻盤。同時(shí)，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí)，也沒有提升的空間，因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以，提高零售價(jià)格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。

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