深度分銷:新品拓市和渠道監(jiān)控的“扁擔(dān)”

 作者:譚長春    109

  二、通過深度分銷業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競爭對手詳細(xì)情況:

  銷售人員一直掌握著市場一線的消費者、客戶和競爭對手的消費和銷售的信息,這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場運作方案時還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息,特別是市場策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面,管中窺豹,會誤導(dǎo)決策,釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為:只要信息收集覆蓋了整個區(qū)域的每個終端售點,所有的終端都是樣本,這樣就可避免信息不全面的問題,是可以當(dāng)作決策的資料來進(jìn)行分析的。所以,他這次同樣運用深度分銷業(yè)務(wù)代表,對競爭對手的情況進(jìn)行了一次收集,并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

  幾個競爭對手都是非常強大的強勢品牌,但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式,對餐飲店沒有什么支持,只是有一些價格折讓。沒有專門的隊伍進(jìn)行銷售管理,餐飲渠道給他們賣了不少產(chǎn)品,但他們依仗進(jìn)入時間早,消費者已基本習(xí)慣于不去改變,因此樂此不疲,放手不管,很少顧及他們的成長和發(fā)展。他們認(rèn)為,只要消費者基本認(rèn)了,餐飲店就必須得賣,沒有必要對它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競爭對手強硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展,使餐飲店的銷售變得實際上非常脆弱,銷售根基非常不穩(wěn),對公司的新產(chǎn)品上市而言,應(yīng)該是一個很好的機會。

  同時,由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時候給予一些促銷,不顧對餐飲店進(jìn)行加強和管理,餐飲店迫于市場競爭的壓力,已越來越把廠家對自己投入的促銷政策投入到消費者,寧愿讓利給消費者,也要拉攏顧客,穩(wěn)定和擴大客源,以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣,餐飲店在啤酒零售價一直是兩元一瓶的情況下,啤酒銷售利潤越來越少。

  由于在品牌、價格和促銷上幾大競爭對手并沒有體現(xiàn)出自己的競爭優(yōu)勢,所以,消費者覺得這幾大品牌產(chǎn)品并無大的差別。消費者喜歡什么,餐飲店就進(jìn)什么,造成非?;靵y的消費狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售,隨時可能被對手?jǐn)D出這個沒有差異性的消費渠道。

  三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢:

  能對餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個優(yōu)勢。通過深度分銷隊伍,公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中,任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》,并被輸入資料庫隨時備查;每周的固定時間均有固定的深度分銷業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對每個店的信息收集不但全面,而且信息傳遞快速準(zhǔn)確??蛻絷P(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽,餐飲店非常愿意與公司合作。

  在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強勢的情況下,在此渠道上搶占一個中高檔消費空檔,正能襯托出品牌的成長趨勢,這也是消費者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌,有著良好的口碑,消費者對其新全國性品牌“雪花”自然是一個熱切的期待。

  “知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對自己的優(yōu)勢逐漸有了一個明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢加上成長品牌下的新品上市沖擊,再加上了解消費者心理的優(yōu)勢,三大優(yōu)勢齊出擊,肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。

  四、具體執(zhí)行過程中需要考慮的兩個重點環(huán)節(jié):

  直接由深度分銷隊伍將新產(chǎn)品鋪到售點,通過良好的客情關(guān)系,首先將貨鋪到餐飲店的柜臺上,建立起初期的銷售,產(chǎn)生比經(jīng)銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動化,大量張貼海報和新品信息,及時反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個最重要環(huán)節(jié)。在沒有產(chǎn)品廣告、沒有促銷、價格又沒有優(yōu)勢的情況下,要想上市成功,必須高度體現(xiàn)深度分銷體系的價值,才能顯得該上市計劃不是鋌而走險,而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。

  提高餐飲店的銷售利潤率,由于進(jìn)價比對手產(chǎn)品只高4元/箱,但單箱利潤卻由于零售價的提高1元/箱,而使餐飲店有高于對手8元錢的利潤,這能強烈吸引餐飲店的銷售積極性,毫不猶豫地冷落競爭對手的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品在銷售過程中,我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價格,與對手相比的市場各層級的售價,而往往卻忽視了最重要的一點,那就是各渠道層級的價差!消費者關(guān)注的是購買價格,而各渠道層級成員則更主要的希望有比競爭對手產(chǎn)品更大的價差。只有價差,才能體現(xiàn)經(jīng)銷商們他們更大的投入產(chǎn)出比,他們才會覺得經(jīng)銷哪種產(chǎn)品更值,才會覺得哪個公司更能考慮到他們的利益,從而他們才會更青睞這個公司的產(chǎn)品。

  五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個需求:

  1、新產(chǎn)品通過深度分銷直接到餐飲店,使餐飲店得到更多的實惠和因為提高零售價能獲得更多的零售利潤,這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求;

  2、專門定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費者一種新鮮的消費享受,還有因為改變從而有被廠家尊重的感覺。雖然單瓶消費價格已提高了一元,但在他們的潛意識里,其實早已渴望改變,早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費水平逐步提高的高價位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣,公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn),剛好滿足了許多消費者積壓在心理很久的消費需求。

  通過深度分銷的實施,在產(chǎn)品流通過程中同時疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足,不但如同給新品上市買了雙保險,還體現(xiàn)了營銷上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足,是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問題的解決,從而解除了上市后產(chǎn)品能否長久銷售的顧慮?!?/p>

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