六、深度分銷(xiāo)與產(chǎn)品上市的密切配合：

　　A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：

　　1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)拜訪隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會(huì)。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)感染力。

　　2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對(duì)該渠道進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn)，還是一種與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。

　　3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤(rùn)，提高積極性，同時(shí)也滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表通過(guò)在餐飲店做了大量的生動(dòng)化說(shuō)服工作，使消費(fèi)者非常樂(lè)意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。

　　4、為該渠道制定專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報(bào)，在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專(zhuān)供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對(duì)一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動(dòng)退到其次甚至取消。這種一對(duì)一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長(zhǎng)效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對(duì)一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

　　5、促銷(xiāo)是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺(jué)得促銷(xiāo)一下子由原來(lái)的銷(xiāo)售“必殺技”突然變得可有可無(wú)了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷(xiāo)和進(jìn)貨促銷(xiāo)手段，渠道成員銷(xiāo)售利潤(rùn)的取得完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，從市場(chǎng)上獲取。取消渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)，這是一個(gè)大膽的決定，更是對(duì)銷(xiāo)售習(xí)以為常的促銷(xiāo)一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能的價(jià)值。

　　B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷(xiāo)售，深度分銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合：

　　1、以前的銷(xiāo)售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)研討，變成了市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的互動(dòng)—一方面著重闡述餐飲店的銷(xiāo)售管理對(duì)新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來(lái)的發(fā)展。同時(shí)，由于促銷(xiāo)的取消以及宣傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到，而這可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對(duì)產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識(shí)。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷(xiāo)售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷(xiāo)售”到“營(yíng)銷(xiāo)”的一次升華。

　　2、鋪貨活動(dòng)不再只是銷(xiāo)售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售為一體的業(yè)務(wù)活動(dòng)：開(kāi)一次全員的上市會(huì)，在會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，新產(chǎn)品定位是什么；同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對(duì)餐飲店的主要賣(mài)點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷(xiāo)售，能獲得較高的利潤(rùn)，公司業(yè)務(wù)代表并且通過(guò)固定的路線拜訪，能給其隨時(shí)解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，銷(xiāo)售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過(guò)在鋪貨過(guò)程中加強(qiáng)橫幅、車(chē)輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺(jué)得這是一次聲勢(shì)浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進(jìn)貨。

　　3、業(yè)務(wù)拜訪：通過(guò)拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過(guò)業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷(xiāo)商處，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配送，經(jīng)銷(xiāo)商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶(hù)的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長(zhǎng)久關(guān)注客戶(hù)利益，將市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶(hù)放心經(jīng)營(yíng)的一種保證。它使客戶(hù)經(jīng)營(yíng)新品牌有了堅(jiān)定的信心。

　　4、在業(yè)務(wù)拜訪過(guò)程中執(zhí)行生動(dòng)化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報(bào)，門(mén)店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門(mén)店廣告。

　　5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對(duì)性：每天業(yè)務(wù)代表從市場(chǎng)一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。

　　七、分析總結(jié)：

　　我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市的時(shí)候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷(xiāo)政策希望渠道經(jīng)銷(xiāo)商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場(chǎng)部門(mén)制定上市方案，然后由銷(xiāo)售部門(mén)去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門(mén)的事情，執(zhí)行好壞與市場(chǎng)策劃部門(mén)并無(wú)關(guān)系。

　　從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對(duì)性的上市。將業(yè)務(wù)部門(mén)的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門(mén)的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計(jì)劃，反而能更加了解和滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

　　當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)深度分銷(xiāo)模式的理解，能更充分地利用深度分銷(xiāo)的各項(xiàng)功能：　

　　劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素，這樣，針對(duì)自己的實(shí)際情況，將“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過(guò)深度分銷(xiāo)這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷(xiāo)售，從而達(dá)成市場(chǎng)和利益的雙豐收。

　　八、啟示：

　　雖然每個(gè)廠家都要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，都要為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，奪取或保住一定的市場(chǎng)份額，但為什么只有單一的辦法，首先想到的總是打價(jià)格戰(zhàn)或通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)將自己的產(chǎn)品價(jià)格一定要降到比對(duì)手低呢？發(fā)掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用自己的有效資源，整治好渠道，加強(qiáng)渠道的管理，進(jìn)行精耕細(xì)作的渠道運(yùn)作，這樣，也能解決產(chǎn)品上市不易成功、價(jià)格不易控制、需要大量促銷(xiāo)才能產(chǎn)生銷(xiāo)售等等問(wèn)題，在你的地盤(pán)，就能隨心所欲地銷(xiāo)售你想推廣的產(chǎn)品！

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