白酒產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的生命周期為什么越來越短？串市場和低價傾銷的速度為什么越來越快？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，都不應(yīng)該將此作為以上問題的籍口。至于不做市場只招商圈錢所帶來的以上問題，更是營銷品德和素質(zhì)缺失的行業(yè)的悲哀。因此凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是業(yè)者應(yīng)該共同努力的目標(biāo)。

　　一、渠道細化：歷史的必然

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點是無意識的生產(chǎn)遠遠滿足不了龐大的有意識的消費，求遠遠大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從1979年的改革開放開始到1999年的20間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對酒類消費市場份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的原有模式已經(jīng)不靈。1994年孔府家第一個實施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭已經(jīng)到來。于是包裝革命、概念炒作、產(chǎn)品更新（并非渠道細化后的產(chǎn)品組合）、噴繪廣告等手段無所不用，最后筋疲力竭，似乎中國的白酒營銷已經(jīng)走到了盡頭。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道細化整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在細化渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展進而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。這三個品牌相同的渠道細化模式是：中高檔產(chǎn)品主推餐飲輔助于商超，低擋產(chǎn)品作批零（流通）。

所謂壟斷競爭，就是品牌在目標(biāo)范圍市場上必須處于壟斷地位既前三名，才能夠較好地生存，否則必定難以維持生計。目標(biāo)范圍市場可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夾縫渠道，如餐飲店、超市、集團購買或娛樂場所。無論屬于什么樣的渠道，惟有壟斷才能制勝。由于這個階段供絕對大于求，消費者的需求更加多樣化，這就要求白酒企業(yè)必須將渠道進行細化，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，以產(chǎn)品為核心，展開整合資源的跟進，成為這一細化渠道的強者，然后細化渠道的相加，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展的整合，也就成了目標(biāo)市場上的整合的強勢品牌。所以說白酒營銷的渠道細化是歷史的必然。既然是歷史的必然，我們就只有將必然中的規(guī)律和秘密找出來，然后加以靈活的運用，才能蛟斐剎煌勘曄諧∩系那渴破放啤?

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細化

　　A、不同消費界面的細化：兩個目的。

　　△第一種目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量，在打造強勢品牌的同時，就需要對不同消費界面的消費者進行研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入進能夠順利到達消費者面前的細化了的渠道中。如上個世紀(jì)九十年代初，五糧液立志打造中國最大的白酒航母，進行了第一次震撼白酒界的重大改革：

　?。?）對形象品牌五糧液采用“饑餓療法”漲價，拉開與茅臺、劍南春的價位距離，成功地占領(lǐng)了白酒高端消費的塔尖渠道；

　?。?）通過買斷經(jīng)營的方式，細化五糧液高端渠道下的不同界面的消費渠道。于是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河、火爆、干一杯等不同消費界面的終端渠道產(chǎn)品和大流通渠道產(chǎn)品如火如荼地紅遍中國大地，如原以償?shù)爻蔀榱酥袊陌拙拼笸?。這是以全國為目標(biāo)市場范圍的大手筆。

　　如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強勢品牌的目標(biāo)，也必須對渠道進行細化整合，因為到岸價16元/瓶以上的產(chǎn)品（終端25元/瓶左右）要想成為目標(biāo)市場的第一，沒有餐飲店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道的第一，其它渠道都不可能達到強勢和規(guī)模銷量。所以無論金六福或是瀏陽河，都是以五星為形象產(chǎn)品，三星為主導(dǎo)產(chǎn)品，導(dǎo)入期只作終端消費渠道餐飲店，導(dǎo)入后其它產(chǎn)品一星、二星等跟進終端和商超，而后才將規(guī)模產(chǎn)品一星和二星推向流通渠道批發(fā)和零售，這就是產(chǎn)品組合下的渠道細化整合策略。因此任何品牌白酒要想達到目標(biāo)市場第一、第二的目的，不這樣組合必會賠了夫人又折兵。

　　△第二種目的：成為目標(biāo)市場上某一渠道的強勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強者。比如滬州老窖和全興大曲，要想搶占比茅臺和五糧液更高端的終端消費渠道，惟有進行品牌再造。于是本世紀(jì)初水井坊、國窖·1573率先登陸了廣東市場的高端餐飲店和酒樓。而沱牌大曲和綿竹大曲當(dāng)是中國流通渠道中最強勢的低價位名牌了。而湖北省的諸葛釀演義酒在東莞則是圍繞東莞的特殊消費渠道---夜場，集中火力，個性設(shè)計，在短短一年的時間內(nèi)打造成夜場這一特殊渠道的強勢品牌；

　　B、相同消費界面的細化：為了更長久地占領(lǐng)市場和更好地防范渠道間的串貨及低價傾銷，而對相同消費界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。比如，最近“金劍營銷”現(xiàn)象引起了行業(yè)的極大興趣和關(guān)注?！敖饎I銷”的金劍南是形象產(chǎn)品，主要疏通到茅臺、五糧液之級別的高端渠道，而銀劍南（終端40元/瓶左右）則是規(guī)模產(chǎn)品，打金帶銀策略在短期內(nèi)起到了較好的效果，導(dǎo)入一年的時間突破3個多億。然而串貨及低價傾銷的迅猛發(fā)展使銀劍南產(chǎn)品遇到了發(fā)展的瓶脛。在這樣的情況下，銀劍南在今年的“端午節(jié)”有意識地“缺貨”，實際在進行渠道疏理和運作即將導(dǎo)入的“分渠道”策略。策略如下：銀劍南系列產(chǎn)品將分為商超和酒店細化運作。將原有的銀劍南系列產(chǎn)品進行重新分渠道設(shè)計并將之換裝分檔，但保留原來令消費者青睞的產(chǎn)品特點，配合差異化的政策設(shè)計，以“商超專銷”和“酒店專供”兩種版本形式去滿足差異化的細化渠道，同時還增加銀劍南精品和銀劍南經(jīng)典兩款新品，對細化渠道進行補充完善。然而，銀劍南在市場已經(jīng)出現(xiàn)了問題的時候才使用此策略，必定面臨以下問題點：

　?。?）老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的沖突問題；

　　（2）產(chǎn)品端與市場端的個性化問題；

　　（3）成熟市場、半成熟市場及空白市場之間的平衡問題；

　?。?）已經(jīng)串貨的問題；

　?。?）報復(fù)性行為問題；

　?。?）超級大賣場與區(qū)域性強勢商超之間產(chǎn)品政策的平衡問題；

　　運用此策略的關(guān)鍵點：在每一個獨立細分的市場里面，都應(yīng)有不同的訴求，關(guān)健要作到從產(chǎn)品端到市場端的變化與和諧的同步。

　　有了細化渠道市場的相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是細化渠道的生力軍了：客戶。

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