三、渠道細(xì)化的客戶策略

　　按經(jīng)營(yíng)方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

　　品牌客戶：以長(zhǎng)期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營(yíng)銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場(chǎng)上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。

游擊客戶：以機(jī)會(huì)利益和短期利益為目的，只選擇能賺錢的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營(yíng)銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？

　　A、產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對(duì)于一個(gè)低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)位流通產(chǎn)品來說，選擇多個(gè)游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡(jiǎn)潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對(duì)待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。我們不訪將產(chǎn)品渠道細(xì)化后的客戶策略分解開來分析：

　　B、流通產(chǎn)品渠道：惟有餐飲店達(dá)到第一第二品牌時(shí)，方可跟進(jìn)流通渠道，但要保留終端渠道上的1—2個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品。如金六福的五星和四星，這一階段，可以由品牌總代理大力發(fā)展二批客戶，商超和重點(diǎn)零售客戶，但要能夠控制。

　　C、客戶重疊推廣的利與弊

　　從戰(zhàn)略上講，在某一目標(biāo)市場(chǎng)上找兩個(gè)以上的品牌客戶作一級(jí)代理商，遲早會(huì)出現(xiàn)渠道內(nèi)訌的問題。這是白酒行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐中為企業(yè)所共識(shí)的問題。我們要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客戶代理的利與弊的問題。不訪看一下小糊涂仙的客戶重疊推廣情況：

　　小糊涂仙成功推向市場(chǎng)后，為了渠道力度推廣最大化，搶占不同的消費(fèi)界面而進(jìn)行了品牌延伸：向上延伸的小酒仙，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣等，這些新延伸的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行了客戶分解，一客戶一品牌。由于小酒仙與小糊涂仙的渠道和價(jià)位相當(dāng)，小福仙和小糊涂神等產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)（進(jìn)店皆為35元/瓶左右），于是出現(xiàn)了兄弟相殘的現(xiàn)象。促銷手段的比拼，促銷小姐的互相拆臺(tái)，使小糊涂仙品牌傾刻間走向下滑的坡道，目前已經(jīng)到了難以控制的局面。

　　因此統(tǒng)一管理、價(jià)格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營(yíng)銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營(yíng)銷的組合都必須有一個(gè)核心，渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場(chǎng)達(dá)到核裂變的爆炸性效果。

　　四、核心渠道的市場(chǎng)定位

　　所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場(chǎng)上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營(yíng)銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購(gòu)買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　A、核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。以水井坊和國(guó)窖·1573為例，水井坊和國(guó)窖·1573的品牌定位和定價(jià)都是高端消費(fèi)者，終端價(jià)皆在600元/瓶左右，縱觀中國(guó)目前的消費(fèi)水平，哪一部分群體能消費(fèi)得起呢？很顯然，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？600元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個(gè)層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是水井坊和國(guó)窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場(chǎng)定位在西北貧窮地區(qū)的某個(gè)城市市場(chǎng)，其容量和在全國(guó)的影響力會(huì)是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行定位。

　　B、核心渠道的市場(chǎng)定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場(chǎng)。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對(duì)比，水井坊和國(guó)窖·1573都不約而同地將導(dǎo)入期的核心市場(chǎng)定位在廣東省的深圳市和廣州市，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)是開放型的前沿陣地市場(chǎng)，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費(fèi)，同時(shí)擁有更多量的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)力處于全國(guó)前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。以上兩個(gè)品牌的成功足以證明核心市場(chǎng)定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場(chǎng)就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。我們來看一看湖北的諸葛釀演義酒在廣東東莞大夜場(chǎng)的整合推廣方案：

　　△核心渠道定位：由于東莞的強(qiáng)勢(shì)品牌皖酒王、古綿醇、泰山特曲、凈ㄏ憬朧諧〗顯紓ǘ莢諶暌隕希?，常规朽y讕頻輟⒕坡?、蓧基础比轿r?，峨s?003年新入市的品牌諸葛釀演義酒來說，要想打造強(qiáng)勢(shì)，就必須避開常規(guī)渠道。于是就選擇了創(chuàng)新核心渠道：夜場(chǎng)。那么為什么選擇在東莞呢？

　　△核心消費(fèi)者定位：臺(tái)商。東莞有近20萬臺(tái)商，他們帶來了夜場(chǎng)消費(fèi)白酒的習(xí)慣，是夜場(chǎng)消費(fèi)白酒的領(lǐng)導(dǎo)者。其在夜場(chǎng)中喝白酒的原因是相對(duì)于啤酒和紅酒而言，白酒更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠一些，而且酒后不脹肚。一支白酒可沖9扎，再加上話梅、冰塊等，每支168元人民幣左右。用酒卡還更便宜，每支約100—130元人民幣。針對(duì)這種情況諸葛釀研制出了十多種調(diào)配諸葛釀演義酒的方法，并派專人到夜場(chǎng)傳授給服務(wù)員，另外還將夜場(chǎng)專用酒作成時(shí)尚的銀色包裝。

　　△人力資源：專職促銷小姐80人，具有豐富夜場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員20人。

　　經(jīng)過近一年的整合運(yùn)作，目前諸葛釀演義酒在東莞夜場(chǎng)這一特殊渠道已成為強(qiáng)勁的生力軍，以超速度達(dá)到了年度目標(biāo)。

　　營(yíng)銷本沒有什么真正的秘密，所謂的秘密，只不過是某一營(yíng)銷階段所存在的問題下面的規(guī)律而已，只要找到并運(yùn)用好這一規(guī)律，就一定能解決浮在市場(chǎng)表面的所謂的疑難問題，白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。　

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