批判六：過(guò)分依賴廣告而忽略其它更重要的品牌溝通

　　1995年，中央電視臺(tái)廣告部推出黃金時(shí)段廣告位公開(kāi)招標(biāo)，山東孔府宴酒以3079 萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)，央視廣告一開(kāi)播，孔府宴酒的銷量猛增，酒廠門(mén)口甚至出現(xiàn)全國(guó)經(jīng)銷商提貨的排隊(duì)車輛，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)的標(biāo)王崇拜時(shí)代；同為山東的白酒企業(yè)山東秦池以雙倍于孔府宴酒的招標(biāo)價(jià)格人民幣6666萬(wàn)元成為1996年的標(biāo)王新貴。嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠，秦池時(shí)任老總王卓勝放言：“我們每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出的卻是一輛豪華奧迪。”1998年，廣東民營(yíng)企業(yè)愛(ài)多VCD，也以2.1億元的天價(jià)，成為中央電視臺(tái)新一代標(biāo)王。

　　不無(wú)巧合的是，盡管上述三家企業(yè)都因?yàn)橹辛藰?biāo)王獲得過(guò)短暫的成功，同時(shí)成為很多企業(yè)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，而他們的結(jié)局卻是也是驚人的相似——死得死倒得倒。

　　眾所周知，廣告是營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌的一種必要戰(zhàn)術(shù)，除了廣告以外，還有公關(guān)、促銷和活動(dòng)等其它傳播方法。如美國(guó)的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌傳播的唯一手段是哈雷機(jī)車愛(ài)好者俱樂(lè)部，哈雷的服飾、標(biāo)志以及活動(dòng)的氛圍無(wú)不與品牌的所宣揚(yáng)的精神巧妙合一。還有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，除了恰當(dāng)?shù)膹V告外，主要的品牌傳播都投入在贊助盛大的體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯和田徑錦標(biāo)賽等。

　　傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論中，把品牌傳播僅僅當(dāng)作一種促銷工具，而不是品牌與消費(fèi)者的良好溝通手段?，F(xiàn)代品牌管理要求在每一個(gè)消費(fèi)者接觸到品牌的點(diǎn)上，都要將品牌的核心價(jià)值信息有效地傳遞給消費(fèi)者，所以?shī)W美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個(gè)環(huán)節(jié)輸出有效的品牌信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌一致的記憶。

　　盡管有已經(jīng)成為先驅(qū)的標(biāo)王例子，但本土企業(yè)對(duì)廣告的崇拜從沒(méi)有停止過(guò)，最典型的要數(shù)腦白金、哈藥和黃金搭檔，似乎除了在媒體上進(jìn)行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其它的營(yíng)銷手段。雖然上述企業(yè)的產(chǎn)品銷量，因?yàn)閺V告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)保健品銷售的神話，也許這是中國(guó)特色的市場(chǎng)所特有的產(chǎn)物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性營(yíng)銷，早晚會(huì)被逐漸醒悟過(guò)來(lái)的消費(fèi)者所唾棄。

　　行業(yè)內(nèi)甚至有人認(rèn)為，目前中國(guó)的企業(yè)不需要品牌只需要廣告，因?yàn)閷儆谏骐A段的中國(guó)本土企業(yè)，不需要也來(lái)不及去顧及品牌，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說(shuō)。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌傳播上更注意跟消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，真正為消費(fèi)者提供他們所需要的價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以此來(lái)達(dá)到品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真的認(rèn)為，只要達(dá)到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國(guó)企業(yè)的未來(lái)感到擔(dān)憂，因?yàn)閷?lái)的市場(chǎng)上，我們很容易看到這樣一種場(chǎng)景：一個(gè)從小缺乏教養(yǎng)的爆發(fā)戶跟一個(gè)內(nèi)涵深厚的紳士在一起較量，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)自然是毫無(wú)懸念?！　?/p>

　　尾聲：品牌價(jià)值與企業(yè)以及消費(fèi)者的關(guān)系

　　近十年來(lái)一浪接一浪的CI熱、CIS熱、“標(biāo)王”熱反映了每一階段本土企業(yè)對(duì)品牌的理解。不惜重金投入請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司做一套VI，以近乎天文數(shù)字的價(jià)格競(jìng)投“標(biāo)王”，先后成為一時(shí)之風(fēng)氣。試想經(jīng)歷了風(fēng)雨并未見(jiàn)彩虹的愛(ài)多，品牌大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂(lè)道的商標(biāo)價(jià)值幾何？投入央視的巨額廣告費(fèi)如今對(duì)品牌增值又有什么實(shí)際意義呢？　

　　很顯然，本土企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常膚淺，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被視為一扁平化角色，而非一內(nèi)涵充實(shí)、層次豐富的事物，由此出發(fā)自然難以解釋國(guó)際知名品牌何以價(jià)值連城。自1985年以來(lái)，西方企業(yè)為能在統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，掀起了一浪高過(guò)一浪的品牌兼并和收購(gòu)浪潮，品牌拍賣價(jià)飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。雀巢以3倍于股市價(jià)格、26倍于其實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了郎利蘋(píng)果公司。布托尼集團(tuán)以35倍于其實(shí)際資產(chǎn)的售價(jià)成交。在此之前，出售公司的成交價(jià)格通常都在8到10倍之間。只有將品牌視為一個(gè)系統(tǒng)而非單一要素，以上高價(jià)收購(gòu)行為才有可能。而從歷年全球最有價(jià)值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行業(yè)中利潤(rùn)最高的。所以，品牌的價(jià)值意義，關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而綜觀當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和強(qiáng)盛的國(guó)家，無(wú)不與其擁有國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌有很大的關(guān)系。

　　另一方面，從市場(chǎng)行為來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象不僅是商場(chǎng)里的貨物，而且是企業(yè)有形的和無(wú)形的綜合實(shí)力所凝聚而成的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品帶回家，就意味著開(kāi)始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感覺(jué)到售后服務(wù)，甚至企業(yè)主辦的社會(huì)活動(dòng)也為消費(fèi)者所關(guān)注?？梢哉f(shuō)，成績(jī)驕人的品牌都是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。從“讓我們做得更好”這一廣告語(yǔ)開(kāi)始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。這一商業(yè)系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害。　

　　批判不僅僅是為了批判本身，而是想借此提醒我們的本土企業(yè)，把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，把事業(yè)做扎實(shí)點(diǎn)，只要你真正擁有了品牌，你才能擁有你的市場(chǎng)，要知道，我們現(xiàn)在是在與上百年品牌歷史的跨國(guó)品牌抗?fàn)帲绻覀円廊挥么蟮堕L(zhǎng)矛來(lái)對(duì)陣洋槍洋炮，結(jié)局是悲慘的！

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