這個(gè)世界最牛氣的企業(yè)可能莫過于可口可樂了。

　　“假如可口可樂的工廠一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話。

　　但是，這話似乎并沒有招致非議，我們沒有聽哪個(gè)人說“可口可樂在吹牛皮”。但是，如果這話是某個(gè)中國企業(yè)說的，你能想象出那是一種什么樣結(jié)果嗎？一個(gè)問題是：為什么同樣一句話，不同的企業(yè)說出來結(jié)果會(huì)大不相同？道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：企業(yè)的份量不同。說具體一點(diǎn)，可口可樂是一個(gè)偉大的品牌而你不是。

　　如果我們的認(rèn)識(shí)僅僅停留在這個(gè)層面，則未免過于膚淺。事實(shí)上，可口可樂這個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營(yíng)銷學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù)成正比”，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。

　　這個(gè)原理可以用來解釋“為什么許多企業(yè)都希望成為名牌企業(yè)？”

　　我們知道，支撐企業(yè)生存、發(fā)展的要素可以分為兩大類：一類是人的要素，一類是物的要素。人的要素主要包括人力資源、制度建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略、公司治理結(jié)構(gòu)等與人密切相關(guān)的因素；物的要素包括產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等和產(chǎn)品表現(xiàn)相關(guān)的因素。一個(gè)健康發(fā)展的企業(yè)，一般來說是各要素協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果，這樣的企業(yè)品牌形象一般也比較好。反過來說，一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，意味著支撐這個(gè)企業(yè)發(fā)展的相關(guān)要素越健康。

　　所以，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)的分野，就在于品牌對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

　　品牌對(duì)消費(fèi)者的影響由淺入深分為四個(gè)層面：沒有影響，有一定影響，有較大影響，有深刻影響?！皼]有影響”就是消費(fèi)者對(duì)品牌根本不了解，品牌對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇無法產(chǎn)生影響；“有一定影響”是指這個(gè)品牌在社會(huì)上有一定的知名度，但是，這個(gè)知名度并不是很大，消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品的時(shí)候，只是把該產(chǎn)品作為選擇對(duì)象之一；“有較大影響”是指消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)傾向于選擇該品牌；“有深刻影響”是指該品牌不僅能影響消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的選擇，而且能影響到人們的生活方式和觀念，此時(shí)，品牌對(duì)人們（這個(gè)時(shí)候再用“消費(fèi)者”三個(gè)字似乎不準(zhǔn)確了）的影響，已經(jīng)由產(chǎn)品本身延伸到文化和生活方式層面?？煽诳蓸肪蛯儆诘湫偷摹吧羁逃绊戭悺逼放?。我們說可口可樂代表了美國的生活方式，其實(shí)就是這個(gè)原因。

　　一旦一個(gè)品牌對(duì)人們的影響深入到文化層面，那么，這個(gè)品牌就和人們的生活觀念和生存方式建立了鏈接。我們知道，人們的生活觀念和生存方式是相對(duì)穩(wěn)定的，人們對(duì)與之鏈接的品牌認(rèn)同也是相對(duì)穩(wěn)定的。所以，這樣的品牌不會(huì)輕易被放棄，這樣的企業(yè)也不會(huì)輕易敗落。我們說可口可樂是一個(gè)偉大的品牌，正是因?yàn)樗龅搅伺c文化鏈接而別的企業(yè)很難做到。

　　事實(shí)上，我們已經(jīng)很難想象有一天可口可樂、福特、波音、微軟、三星、索尼、諾基亞這些優(yōu)秀品牌會(huì)死掉了，我們甚至很難想象導(dǎo)致這些企業(yè)死亡的理由可能是什么。

　　但是，中國企業(yè)似乎不是這樣。近年來，中國也涌現(xiàn)出一批表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，比如TCL、海爾、聯(lián)想等，但是，把這些中國企業(yè)和國際著名企業(yè)進(jìn)行分項(xiàng)對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的優(yōu)秀往往是某一方面的，屬于某一門功課考得好，而不是每一門功課都出色的企業(yè)。比如中國企業(yè)長(zhǎng)于營(yíng)銷，但是在技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)方面卻很薄弱，公司治理結(jié)構(gòu)也無法與國際成功企業(yè)相提并論。中國企業(yè)的短板屬于結(jié)構(gòu)性短板，因此，中國企業(yè)的發(fā)展往往伴隨著巨大風(fēng)險(xiǎn)。為什么有些企業(yè)昨天還風(fēng)光無限，今天突然陷于巨大危機(jī)之中？就是因?yàn)檫@些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)多屬于“畸形優(yōu)勢(shì)”，非“全方位優(yōu)勢(shì)”。

　　所以，真正有眼光的企業(yè)家更愿意做長(zhǎng)壽型企業(yè)，他們希望把事關(guān)企業(yè)發(fā)展的各個(gè)相關(guān)要素都架構(gòu)好，把品牌建設(shè)成經(jīng)得起陽光曝曬的品牌。誰能做到這一點(diǎn)，誰就能永續(xù)發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：