2004年4月以來(lái)，LG中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行重大調(diào)整，原LG天津工廠廠長(zhǎng)孫晉邦晉升為L(zhǎng)G中國(guó)區(qū)總裁，原LG俄羅斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邊京勛升任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總裁。隨著人事調(diào)整的是LG中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，調(diào)整方向之一是塑造LG高端品牌形象。用孫晉邦的話說(shuō)：過(guò)去的10年是打基礎(chǔ)的10年，未來(lái)10年是提升品牌形象的10年。

　　那么，自2004年上半年開(kāi)始的LG品牌戰(zhàn)略調(diào)整到現(xiàn)在將近一年，效果如何？目前尚無(wú)有具體數(shù)據(jù)表明調(diào)整效果。但是，從近期媒體披露的情況看，2004年LG中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有出現(xiàn)大的改善，企業(yè)很有可能維持整體虧損。

　　應(yīng)該說(shuō)，LG在中國(guó)是一個(gè)另類。所謂“另類”，是指這個(gè)品牌明顯和別的洋品牌不同。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，LG給中國(guó)老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象，有人說(shuō)這是LG的失敗，甚至LG自己也認(rèn)為品牌形象應(yīng)該向高端方向延伸。但是，當(dāng)我們研究了LG在中國(guó)的成長(zhǎng)之路之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，得出“LG品牌形象定位失敗”的結(jié)論是輕率的。

　　事實(shí)上，品牌形象“土”的結(jié)果，恰恰是LG長(zhǎng)期努力追求的結(jié)果。一直以來(lái)，LG把自己定位于“一個(gè)成功的中國(guó)企業(yè)，而不是成功的韓國(guó)企業(yè)”，是所有外資企業(yè)中致力于中國(guó)市場(chǎng)“本土化”力度最大的企業(yè)。無(wú)論本土采購(gòu)、本土生產(chǎn)、本土銷售，還是本土人才管理、本土技術(shù)開(kāi)發(fā)、乃至本土市場(chǎng)戰(zhàn)略，LG都走在了別的外資企業(yè)前面。以最能說(shuō)明問(wèn)題的價(jià)格策略為例，LG的產(chǎn)品定價(jià)和中國(guó)品牌最接近，與別的洋品牌反而拉開(kāi)了距離。2003年，LG甚至發(fā)起了一場(chǎng)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，其市場(chǎng)份額獲得很大提升。這是別的洋品牌沒(méi)有做到的。孫晉邦上任伊始，立即宣布把LG電子（中國(guó)）有限公司更名為中國(guó)LG電子有限公司，更是徹頭徹尾“中國(guó)化”的表現(xiàn)。

　　本土化給LG帶來(lái)了什么？顯然是品牌知名度和市場(chǎng)占有率的雙提升。2002年，LG中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額是40億美元；2003年，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了70億美元；2004年，這個(gè)數(shù)據(jù)更變成100億美元。這就是結(jié)果。

　　本土化是一柄雙刃劍。當(dāng)LG強(qiáng)大的本土化措施給它帶來(lái)市場(chǎng)空間急速提升的同時(shí)，LG品牌形象“土”的感覺(jué)也越來(lái)越明顯，許多消費(fèi)者覺(jué)得“LG怎么不象一個(gè)洋品牌啊”，在他們的印象里，洋品牌就應(yīng)該和中國(guó)消費(fèi)者拉開(kāi)距離，而LG不是。LG高層也認(rèn)為，品牌形象已經(jīng)成為制約LG持續(xù)發(fā)展的因素。這就是孫晉邦上任伊始提出“加強(qiáng)品牌建設(shè)”的背景。

　　LG的中國(guó)品牌戰(zhàn)略是否有問(wèn)題？

　　雖然LG決定調(diào)整品牌形象，實(shí)現(xiàn)由“低端品牌”向“高端品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是，在市場(chǎng)觀察人士看來(lái)，LG目前的品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有大的問(wèn)題，反而是LG的優(yōu)勢(shì)所在。

　　首先，大部分國(guó)際品牌定位趨于高端，而中國(guó)品牌定位整體趨于低端，于是，在中外品牌之間形成一個(gè)“品牌真空”。這樣扎堆高端的定位是不是完美無(wú)缺的呢？我們不能一概而論，但是，一個(gè)事實(shí)引起我們思考，那就是：為什么擁有技術(shù)、產(chǎn)品、整體實(shí)力、品牌形象等諸多優(yōu)勢(shì)的洋品牌，幾乎無(wú)一例躋身中國(guó)主流家電品牌的行列？

　　于是，我們不得不說(shuō)品牌定位差異化的問(wèn)題。我們總是講差異化，要突出品牌個(gè)性，但是，這種扎堆高端的洋品牌戰(zhàn)略，本身就是與“差異化”相背謬的。LG是一個(gè)例外，它主動(dòng)脫去“貴族”的外衣，和中國(guó)老百姓“親密接觸”，恰恰鉆了一個(gè)洋品牌和民族品牌中間的空子。和洋品牌相比，LG具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；和中國(guó)品牌相比，LG具有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這是不是LG成功的原因？

　　介乎大多數(shù)洋品牌和大多數(shù)中國(guó)品牌之間，LG事實(shí)上已經(jīng)形成了屬于自己的品牌階層。而對(duì)應(yīng)這個(gè)階層的消費(fèi)者，恰恰是中國(guó)最具有消費(fèi)力的群體。近年來(lái)，LG在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，不能說(shuō)不和其品牌定位精準(zhǔn)有關(guān)系。

　　事實(shí)上， LG在全球的定位都是“大眾品牌”，這樣的定位與其技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、資金實(shí)力相吻合。在市場(chǎng)研究人士看來(lái)，LG根本不適合把自己定位于高端品牌，因?yàn)槟菢訉⑴c三星形成正面交鋒。目前，LG尚沒(méi)有能力和三星形成直接較量。

　　“大眾品牌”不等于“低端產(chǎn)品”。LG的品牌再造，事實(shí)上是擔(dān)心自己淪落到低端產(chǎn)品的地步。

　　當(dāng)然，這樣說(shuō)并不意味著LG品牌戰(zhàn)略是完美無(wú)缺的。因?yàn)榧夹g(shù)形象和產(chǎn)品形象稍嫌欠缺，LG品牌形象對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)力確實(shí)有些不足。

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