產(chǎn)品之誤：長(zhǎng)虹筐中只有彩電一個(gè)蛋

　　長(zhǎng)虹的初期定位是彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、中國(guó)彩電名牌，并且大獲成功，曾一度占領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)彩電35%的市場(chǎng)份額，成了名副其實(shí)的彩電大王。提及長(zhǎng)虹，人們想到的就是彩電，這就是消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)虹品牌定位。

　　拋不開(kāi)的彩電情結(jié)

　　這與長(zhǎng)虹長(zhǎng)期執(zhí)行的產(chǎn)品戰(zhàn)略有關(guān)，在主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，長(zhǎng)虹結(jié)合自己的實(shí)際，從80年代中期開(kāi)始，集中有限資金，圍繞彩電上規(guī)模。采取填平補(bǔ)齊、梯度推進(jìn)的技改方式，從前端到終端，又從終端到前端，輪番推進(jìn)，滾動(dòng)發(fā)展。為此，從80年代中期到90年代中期，長(zhǎng)虹都沒(méi)有分散資金和技術(shù)力量的投向，而是集中在彩電的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)能力上，持續(xù)加大投入。

　　廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司策略總監(jiān)劉步塵認(rèn)為，正是這一優(yōu)生優(yōu)育的“獨(dú)生子”戰(zhàn)略，使長(zhǎng)虹創(chuàng)出了今天的名牌產(chǎn)品。但是，隨著彩電由投入期、成長(zhǎng)期發(fā)展到成熟期后，長(zhǎng)虹這一單一化產(chǎn)品戰(zhàn)略的可持續(xù)營(yíng)銷隱患便暴露無(wú)遺，此時(shí)的長(zhǎng)虹才意識(shí)到“獨(dú)生子戰(zhàn)略”的問(wèn)題，并推出了VCD、電池和空調(diào)。

　　但長(zhǎng)虹并未從彩電情結(jié)中走出來(lái)，營(yíng)銷重心也并未轉(zhuǎn)移到這些新產(chǎn)品上，沒(méi)花大力氣培育這些新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品，致使VCD和空調(diào)都錯(cuò)過(guò)了銷售的黃金時(shí)間。以空調(diào)銷售為例，長(zhǎng)虹的整個(gè)營(yíng)銷體系是以彩電為核心，同時(shí)包容空調(diào)、背投、視聽(tīng)、電池、液晶等眾多產(chǎn)品，而這其中，空調(diào)業(yè)務(wù)并不是公司營(yíng)銷部門的工作重心。在大多時(shí)候，公司總部只有少數(shù)三四個(gè)人負(fù)責(zé)空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。而長(zhǎng)虹對(duì)下屬分公司或分公司經(jīng)理的考核雖然是將彩電、空調(diào)、背投、DVD、電池等所有產(chǎn)品納入統(tǒng)一考核之中，但如果一個(gè)分公司的空調(diào)銷售特差，而彩電銷售情況良好，那么，這個(gè)分公司最終很可能會(huì)得到嘉獎(jiǎng)，而不是得到“下臺(tái)”的懲罰。長(zhǎng)虹空調(diào)往往是將全年的希望寄托在旺季的短短幾天沖鋒中，對(duì)于日漸重要的淡季市場(chǎng)卻置若罔聞，視而不見(jiàn)。

　　因此，長(zhǎng)虹新產(chǎn)品未能及時(shí)接替彩電成為長(zhǎng)虹的新支柱產(chǎn)品，造成支柱產(chǎn)品青黃不接，企業(yè)缺乏新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，陷入困境就在所難免。

　　產(chǎn)品升級(jí)步驟太慢

　　“即使是彩電本身，長(zhǎng)虹也沒(méi)有把握住產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏。”曾服務(wù)于TCL五年的劉步塵深切感覺(jué)到長(zhǎng)虹產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)太慢。

　　這些年，長(zhǎng)虹在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面顯然落在了TCL、創(chuàng)維等企業(yè)的后面，創(chuàng)新產(chǎn)品少，產(chǎn)品線相對(duì)單一，款式陳舊，產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)劉介紹，在賴以生存的彩電產(chǎn)品戰(zhàn)略上，長(zhǎng)虹近年來(lái)踩準(zhǔn)鼓點(diǎn)的不多，除了2002年進(jìn)入CRT背投領(lǐng)域取得重大勝利之外，在數(shù)字電視和平板電視產(chǎn)業(yè)上，長(zhǎng)虹再次落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面。拿平板電視來(lái)說(shuō)，目前，整個(gè)社會(huì)基本上已經(jīng)形成“平板電視代表彩電未來(lái)”的共識(shí)，但是，恰恰在這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，長(zhǎng)虹再次落在了別人后面。TCL、創(chuàng)維、康佳等主流企業(yè)在2003年甚至更早時(shí)候就已經(jīng)全面進(jìn)入平板電視領(lǐng)域，并且占據(jù)了一席之地，作為中國(guó)彩電的主流企業(yè)之一，長(zhǎng)虹竟然遲至2004年底才宣布進(jìn)軍這一產(chǎn)業(yè)，顯然比別人晚了將近一年時(shí)間。

　　再說(shuō)背投電視，長(zhǎng)虹把背投作為戰(zhàn)略產(chǎn)品對(duì)待，但是，恰恰在這一產(chǎn)品升級(jí)上沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力推廣DLP背投、LCD背投等新型背投產(chǎn)品的時(shí)候，長(zhǎng)虹卻在極力維護(hù)CRT背投這一落后技術(shù)，固守在CRT背投為自己能帶來(lái)的利益上，從而給人留下抱殘守缺的印象。

　　要走出彩電時(shí)代

　　忽視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安全和發(fā)展戰(zhàn)略失誤，是長(zhǎng)虹走入低谷的重要原因，在危機(jī)壓力下，長(zhǎng)虹也在嘗試多元化擴(kuò)張。空調(diào)是長(zhǎng)虹著力培育的另一戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但是，依據(jù)長(zhǎng)虹自己的說(shuō)法，在投入30多億人民幣，經(jīng)過(guò)近五年的運(yùn)作，仍然連第三集團(tuán)軍行列也未能擠入，未來(lái)三年能否進(jìn)入三強(qiáng)還是個(gè)未知數(shù)。

　　四川長(zhǎng)虹最新數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹彩電業(yè)務(wù)仍占其80%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，空調(diào)、電池等其他業(yè)務(wù)合計(jì)才占總收入的20%。顯然，這就是長(zhǎng)虹長(zhǎng)期奉行“獨(dú)生子”政策的結(jié)果。

　　在此影響下，彩電作為長(zhǎng)虹賴以發(fā)展的看家產(chǎn)品，自2001年以來(lái)，其領(lǐng)導(dǎo)地位基本上已經(jīng)被TCL取而代之，甚至長(zhǎng)虹彩電有可能失去第二位置的趨勢(shì)。雖然長(zhǎng)虹不甘心這樣一種事實(shí)，并始終以“彩電大王”自居，但畢竟“城頭變幻大王旗”。長(zhǎng)虹老矣，需要補(bǔ)充新鮮血液進(jìn)來(lái)，只有使企業(yè)重新煥發(fā)勃然生機(jī)，才有繼續(xù)領(lǐng)軍中國(guó)彩電企業(yè)之可能，僅僅沉湎于昨日的輝煌于事無(wú)補(bǔ)。因此，長(zhǎng)虹想要走出困境，重要出路是快速培育新的支柱產(chǎn)品，走出其“彩電時(shí)代”。

　　長(zhǎng)虹目前最強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，博士后少帥趙勇的走馬上任讓我們看到了長(zhǎng)虹新生的希望，在一系列被喻為“趙勇新政”的令人眼花繚亂的大手筆中，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)放在了戰(zhàn)略高度，以3C產(chǎn)品作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，高調(diào)進(jìn)軍通訊和科技信息產(chǎn)業(yè)，終結(jié)倪潤(rùn)峰的“獨(dú)生子”產(chǎn)業(yè)政策。

　　然而，多元化并不是一用就靈的靈丹妙藥，而是一柄雙刃劍。長(zhǎng)虹將面對(duì)著相當(dāng)多的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)虹已義無(wú)返顧地走上了這條坎途。

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