“我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道哪一半是浪費(fèi)的。”長期以來，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了市場營銷人員這種自以為是的論調(diào)。市場營銷人員是英雄，是企業(yè)的救世主，沒有人會(huì)質(zhì)疑他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。但是這樣的好日子已經(jīng)過去了，當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，投資回報(bào)成為企業(yè)越來越重要的指標(biāo)，在市場營銷的發(fā)源地美國，也是世界上市場營銷發(fā)展水平最高的國家，營銷人員正面臨著巨大的壓力，他們頭上的光環(huán)已迅速消失，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確測算企業(yè)市場營銷投入所帶來的價(jià)值回報(bào)，營銷人員在董事會(huì)已失去話語權(quán)，在企業(yè)的地位急遽下降，營銷部門淪為企業(yè)的邊緣部門。市場營銷在美國陷入有史以來最嚴(yán)重的危機(jī)之中。

　　市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》（needed：better marketing productivity）的講演，他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。根據(jù)對(duì)時(shí)代雜志1000家大企業(yè)的財(cái)務(wù)主管訪問結(jié)果，只有不到57%的人相信對(duì)營銷的投資會(huì)促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，27%的人認(rèn)為營銷投資只是臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)手段，32%的人表示困難時(shí)期營銷將是第一個(gè)被削減的預(yù)算。面對(duì)這種困境，科特勒認(rèn)為舊營銷必須轉(zhuǎn)向新的營銷方式，即組織上從部門營銷轉(zhuǎn)向企業(yè)整體營銷、手段上從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向高技術(shù)營銷、功能上從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。在企業(yè)管理決策層要求對(duì)營銷效果準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的時(shí)代背景下，營銷要重新確立自己的價(jià)值，就必須高度重視量化和改善營銷生產(chǎn)率。

　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的統(tǒng)計(jì)，最近幾年的營銷論文中，討論營銷生產(chǎn)率的論文數(shù)量高居榜首，這也表明營銷理論研究已敏銳地注意到這一問題的緊迫性和嚴(yán)重性。在量化營銷生產(chǎn)率方面存在三個(gè)挑戰(zhàn)：第一是如何衡量營銷給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)價(jià)值？第二是如何將營銷與其它職能活動(dòng)區(qū)分開來，獨(dú)立衡量營銷對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)？第三是單純用財(cái)務(wù)指標(biāo)不能完整評(píng)價(jià)營銷的結(jié)果，如何全面反映營銷的貢獻(xiàn)？從美國市場營銷界的研究成果看，除了一些科學(xué)的指標(biāo)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法外，我認(rèn)為至少有四個(gè)方面的觀點(diǎn)值得我國營銷界重視：

　　第一，營銷部門要從“1P”職能發(fā)展為“4P”職能。

　　根據(jù)經(jīng)典的市場營銷理論，營銷應(yīng)該具有“4P”職能，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，而在很多企業(yè)中，營銷部門的職能就是促銷（promotion）。菲利浦·利特勒形象地稱之為“1P”病。此時(shí)營銷部門對(duì)企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)并無組織控制能力，但市場營銷的結(jié)果卻要其承擔(dān)責(zé)任，最終形成“有成績是大家的功勞，沒成績是營銷的責(zé)任”。

　　所以市場營銷部門必須要克服“1P”病，要爭取擁有完整的營銷職能，要能夠控制企業(yè)內(nèi)部與營銷相關(guān)的所有活動(dòng)的預(yù)算，包括市場調(diào)研、新品研發(fā)、渠道開拓、廣告促銷、價(jià)格確定、顧客服務(wù)、戰(zhàn)略制定等方面的預(yù)算。這樣營銷部門才能根據(jù)自己的規(guī)劃開展工作，才能使自己的營銷效果不受干擾，真正對(duì)營銷結(jié)果擔(dān)起責(zé)任，也能夠擔(dān)得起責(zé)任。

　　第二，營銷主管要在企業(yè)內(nèi)建立“品牌資產(chǎn)”的概念。

　　品牌是市場營銷工作的一項(xiàng)重要成果，品牌資產(chǎn)是營銷人員對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。但遺憾的是，品牌資產(chǎn)并不為企業(yè)內(nèi)部其他部門認(rèn)知，特別是并不能反映在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上。

　　營銷主管的一項(xiàng)重要工作就是要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造尊重品牌資產(chǎn)的文化。做到這一點(diǎn)并不容易，要求營銷主管能夠用企業(yè)決策管理層理解的語言和方式進(jìn)行溝通，特別是要用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來說話。以下一些方法可以參考：一、上市公司可以將企業(yè)的賬面價(jià)值與市場價(jià)值相比較，溢價(jià)部份雖不能全歸于品牌價(jià)值，但也說明了市場對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。二、普通的公司可以將本公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)與本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌以及行業(yè)平均水平相比較，從差距中說明企業(yè)品牌的價(jià)值。也可以將國際上權(quán)威的品牌研究機(jī)構(gòu)每年發(fā)布的品牌價(jià)值報(bào)告提供給企業(yè)決策管理層學(xué)習(xí)參考。三、營銷主管要關(guān)注行業(yè)內(nèi)知名品牌的市場變化，積累一些案例，從本企業(yè)和知名品牌企業(yè)的發(fā)展歷史中，特別是在企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)的過程中，品牌對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)揮的巨大支撐作用來強(qiáng)化管理層對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。四、除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析以外，營銷主管還可以通過顧客滿意度、客戶忠誠度等指標(biāo)來說明品牌對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值。

　　第三，營銷部門要逐步建立和完善專業(yè)的營銷方法和技巧。

　　營銷人員給人的一個(gè)錯(cuò)誤印象就是營銷似乎并沒有什么專業(yè)技能，只要能言善道就可以了，這嚴(yán)重地?fù)p害了營銷人員的地位。樹立營銷人員的專業(yè)形象，是取得企業(yè)決策管理層信任的重要因素。

　　世界500強(qiáng)之一的全球飲品公司Diageo的營銷人員6年前創(chuàng)立了“Diageo品牌建設(shè)法”(DWBB)，Diageo負(fù)責(zé)全球營銷、銷售和創(chuàng)新的總裁羅布·馬爾科姆認(rèn)為，通過對(duì)公司人員關(guān)于“Diageo品牌建設(shè)法”的專業(yè)培訓(xùn)，在公司內(nèi)部提供了一種共同的語言、工具和流程。而“Diageo品牌建設(shè)法”在實(shí)踐中的不斷成功以及它在業(yè)界形成的聲譽(yù)，無疑造就了營銷部門在公司的優(yōu)勢地位。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化水平飛速發(fā)展的市場環(huán)境中，現(xiàn)代營銷人員需要掌握專業(yè)的營銷技能，特別是客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、品牌建設(shè)等方面的技能。企業(yè)營銷部門要在營銷實(shí)踐不斷總結(jié)提高，形成專業(yè)的知識(shí)體系。比如在產(chǎn)品的生命周期的不同階段，就需要不同的營銷專業(yè)技能，營銷規(guī)劃、預(yù)測分析、價(jià)格優(yōu)化工具、數(shù)據(jù)庫營銷、活動(dòng)管理等。又比如國際著名的企業(yè)一般都會(huì)邀請語言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專家，與營銷部門共同制定一套營銷人員與顧客應(yīng)答的規(guī)范語言，并把它列為企業(yè)的高級(jí)機(jī)密。在營銷專業(yè)工具的開發(fā)、培訓(xùn)過程中，爭取企業(yè)決策管理層共同參與是一條非常有用的經(jīng)驗(yàn)。

　　第四，營銷部門要充分發(fā)揮圖表的顯示效果。

　　日本著名兵法經(jīng)營家大橋武夫說過，最優(yōu)秀的參謀是用圖表來說明問題的。營銷的結(jié)果有時(shí)候只是促成了一種變動(dòng)趨勢，或者是與競爭對(duì)手力量形成此消彼長的地位變化，并不能完全用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來表示，此時(shí)設(shè)計(jì)合理的圖表就可以使抽象的難以理解的現(xiàn)象變得直觀清晰。

　　目前已有一系列設(shè)計(jì)合理的圖表在國外被營銷部門廣泛應(yīng)用，并得到企業(yè)決策管理層的普遍認(rèn)可。如競爭對(duì)手的市場地位變動(dòng)、產(chǎn)品組合的合理性分析、廣告投入的效果、渠道效率的差異、顧客滿意度的變化等都可以用圖表來表示。

　　營銷生產(chǎn)率的概念目前在我國還未引起重視，是和我國市場營銷的發(fā)展水平相關(guān)的。我國大部份企業(yè)的營銷部門在企業(yè)內(nèi)部只是一個(gè)被動(dòng)的執(zhí)行部門，連獨(dú)立的預(yù)算都沒有。營銷往往成為企業(yè)最高負(fù)責(zé)人的一場“豪賭”，成則為王，敗則為寇，缺乏科學(xué)理性的態(tài)度，無休止的價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂的廣告標(biāo)王爭奪都是這種賭徒心態(tài)的惡果。隨著職業(yè)營銷人隊(duì)伍的成熟，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善，營銷生產(chǎn)率終將成為我國營銷界不可回避的難關(guān)。

　　有人說，我國企業(yè)的營銷活動(dòng)就如同鄉(xiāng)村祈雨的舞蹈，雖然好看，但沒有用處。我期待營銷生產(chǎn)率的研究與實(shí)踐能夠使我國5000萬營銷人擁有真正的自信與尊嚴(yán)。

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