我國一家著名的五星級(jí)酒店曾有這樣一個(gè)使其引以為傲、視為經(jīng)典的服務(wù)案例：曾經(jīng)有一位不知從何而來的神秘老者，基本上每天都光顧酒店的咖啡廳（餐廳），然而老者從不在小桌就坐，而總是一人獨(dú)占大臺(tái)，所點(diǎn)只是一杯咖啡，有時(shí)外加很少的點(diǎn)心。數(shù)年如一日，直至某日神秘離去。我們知道，對(duì)于五星級(jí)酒店而言，其服務(wù)規(guī)范要求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐畢離去都要更換臺(tái)布，重新擺臺(tái)。須知五星級(jí)酒店的每塊臺(tái)布都要經(jīng)過洗滌消毒、上漿熨燙（大臺(tái)布與小臺(tái)布費(fèi)用相差很大），擺臺(tái)時(shí)臺(tái)布折縫朝向都有詳盡要求，再加之中式擺臺(tái)的繁雜 ------由此可見數(shù)年來神秘老者所接受的服務(wù)。

　　這正是酒店引以為榮并作為經(jīng)典服務(wù)案例的原因------數(shù)年毫無怨言與始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并稱這是顧客就是上帝的真實(shí)體現(xiàn)。

　　顧客真是上帝？對(duì)于中國眾多企業(yè)恪守的這一信條，筆者不禁深深質(zhì)疑。

質(zhì)疑一：顧客真的是上帝？

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在嚴(yán)禁吸煙的公共場(chǎng)所，難道可以因?yàn)轭櫩途褪巧系鄱评屗ㄋ┪鼰煵怀桑客瑯樱芙^衣冠不整者進(jìn)入高級(jí)場(chǎng)所也是世界各地的慣例。很顯然，企業(yè)所提供給顧客的服務(wù)必須遵循一定規(guī)則而行，無規(guī)矩不成方圓。

　　并且，我們還不能不承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，服務(wù)是有選擇與指向性的。五星級(jí)酒店作為現(xiàn)代文明的綜合產(chǎn)物，其服務(wù)對(duì)象定位不僅是有經(jīng)濟(jì)承受能力，還要具備與其經(jīng)濟(jì)能力相匹配的文明程度。后者往往被國內(nèi)的高檔酒店所忽視，而恰恰是這一點(diǎn)對(duì)于酒店的品牌建設(shè)來說至為重要。

　　縱容一人眾人反感

　　讓我們分析一下案例中的老者，他在酒店的行為實(shí)際上是對(duì)他人勞動(dòng)成果的極其不尊重，這不僅造成了酒店資源的極大浪費(fèi)（這種浪費(fèi)是與現(xiàn)代文明格格不入的），對(duì)酒店服務(wù)人員從心理角度也造成了傷害；在這后面還隱藏著這樣一層令人難以察覺的危險(xiǎn)：其他客人特別是常客對(duì)這一現(xiàn)象的反感導(dǎo)致對(duì)酒店水準(zhǔn)的質(zhì)疑，從而帶來對(duì)酒店品牌的損害。因?yàn)?，物以類聚、人以群分是很多人心頭揮之不去的思維習(xí)慣，特別對(duì)于高層人士更是如此。

　　所以，當(dāng)酒店把此作為經(jīng)典案例寫進(jìn)員工培訓(xùn)手冊(cè)從正面廣為宣傳時(shí)，是不是說明其經(jīng)營思維方式出現(xiàn)了問題？

　　尊重他人也要尊重自己

　　企業(yè)真正的上帝應(yīng)當(dāng)是那些最有價(jià)值和最具成長(zhǎng)性的顧客，對(duì)于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具成長(zhǎng)性的顧客，轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值顧客以及提升最有價(jià)值顧客的忠誠度。

　　筆者認(rèn)為應(yīng)該這樣處理：我們可以容忍老者的幾次偶然行為，然而絕不能無條件的遷就使其成為習(xí)慣。酒店同時(shí)應(yīng)該具備應(yīng)有的社會(huì)教化功能：引位員可以委婉親切地勸導(dǎo)，如果達(dá)不到效果下次可由領(lǐng)班勸說，再一次由餐廳經(jīng)理以及公關(guān)經(jīng)理出面，最后由總經(jīng)理與老者商討解決。如果還是不能達(dá)成共識(shí)，可遺憾地宣布拒絕對(duì)其提供服務(wù)。酒店有選擇服務(wù)的權(quán)力，作為人性化的酒店，只有自尊，才能贏得他人的尊重。

　　這樣做的結(jié)果，酒店可能會(huì)失掉一個(gè)或幾個(gè)客戶，然而它會(huì)贏得大多數(shù)客人的理解與認(rèn)同。從戰(zhàn)略而言，很多時(shí)候，放棄是為了更多的獲取。由于習(xí)慣思維使然，這家酒店在此犯了一個(gè)自己難以覺察的錯(cuò)誤。  

質(zhì)疑二：多樣顧客一樣對(duì)待？

　　在這方面，我們看看因在客戶關(guān)系管理方面所做出的杰出貢獻(xiàn)而被列入2001年全球16位頂尖管理大師之列的唐·佩珀斯先生與馬莎·羅杰斯博士是怎樣做的：他們根據(jù)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三種類型：最有價(jià)值顧客（MVC，Most Valuable Customer）、最具成長(zhǎng)性顧客（MGC，Most Growable Customer）和負(fù)值顧客（BZ， Below Zero Customer）。　

　　他們認(rèn)為，企業(yè)真正的上帝應(yīng)當(dāng)是那些最有價(jià)值和最具成長(zhǎng)性的顧客，對(duì)于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具成長(zhǎng)性的顧客，轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值顧客以及提升最有價(jià)值顧客的忠誠度；對(duì)負(fù)值顧客不但不能視為上帝，而且必須盡快拋棄，因?yàn)樨?fù)值顧客不但不會(huì)給企業(yè)帶來任何價(jià)值，而且耗用企業(yè)資源。

　　一視同仁不如區(qū)別對(duì)待

　　在上面的案例中，“顧客就是上帝”這一習(xí)慣思維導(dǎo)致了酒店在服務(wù)上采取了一視同仁的策略，造成營銷公關(guān)部門并沒有對(duì)顧客進(jìn)行真正專業(yè)意義上的有效區(qū)分、針對(duì)不同人群特點(diǎn)進(jìn)行分析進(jìn)而采取不同的公關(guān)營銷策略，從而衍生出一系列的失誤。情況往往如此：掉下的面包片往往是涂有果醬的一面著地；當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)，往往緊跟著另一個(gè)錯(cuò)誤。

　　還是這家酒店，一家跨國公司亞洲區(qū)女總裁（美國人）長(zhǎng)期包租其豪華客房。每當(dāng)女總裁到酒店中餐廳用餐時(shí)，總是對(duì)引位小姐所穿的中式旗袍贊不絕口。很快的，酒店公關(guān)部門便注意到了這一細(xì)節(jié)。按以往經(jīng)驗(yàn)，以酒店的名義送給客戶特別是VIP客人一些禮物，便于融洽彼此關(guān)系。

　　于是他們特意選購了最好的中國絲綢、委托最好的裁縫、根據(jù)女總裁的身材趕制了一套旗袍，并由公關(guān)經(jīng)理親自送到女總裁的房中。然而出乎酒店公關(guān)人員意料，女總裁沒有了往日的熱情，只是禮節(jié)性的表示了感謝。更令酒店大傷腦筋、百思不得其解的是，翌日這位女士就退房離去，而那件旗袍疊的整整齊齊擺放在房間中的醒目位置。

　　身份認(rèn)知錯(cuò)位

　　以筆者理解，問題出在酒店公關(guān)人員對(duì)身份認(rèn)知的錯(cuò)位。女總裁對(duì)旗袍的贊美是由衷的，因?yàn)榇┰谝恍〗闵砩鲜悄菢拥牡皿w、美麗大方，然而在女總裁的潛意識(shí)里，這套衣服畢竟是低層服務(wù)人員的穿著。試想當(dāng)你將服務(wù)生的衣服作為禮物贈(zèng)送與她時(shí)，作為一家大型跨國公司的總裁，她會(huì)是一種怎樣的感覺？由于相信經(jīng)驗(yàn)，由于習(xí)慣性思維，公關(guān)人員在此犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，導(dǎo)致了一個(gè)重要客戶的流失。

　　文化差異錯(cuò)位

　　當(dāng)然，這里面有文化差異的原因。然而，它同樣反映出酒店對(duì)自己最有價(jià)值顧客認(rèn)知的極為不足，從而就難以談起提高最有價(jià)值顧客的忠誠度。后來這家酒店又發(fā)生了中東石油大亨（穆斯林）就餐時(shí)要求全部換用全新未用餐具、并要求全部用牛油涂抹的事件，盡管酒店解決了這個(gè)問題，在處理過程中卻十分的被動(dòng)、倉促、尷尬與無助。雖然對(duì)衍生出來的一系列失誤所做的補(bǔ)救措施又造就了這家酒店眾多的服務(wù)經(jīng)典，然而這些事件背后所隱含的習(xí)慣思維誤區(qū)卻值得我們好好反思。

反思一： 講戰(zhàn)術(shù)更要重戰(zhàn)略

　　實(shí)際上，就具體的客房、餐飲、娛樂、商務(wù)等服務(wù)規(guī)范與水準(zhǔn)而言，這家酒店在業(yè)界享有盛譽(yù)。然而戰(zhàn)術(shù)層面的高水準(zhǔn)卻并沒有避免與解決營銷過程中產(chǎn)生的這一系列問題，所以我們只能從戰(zhàn)術(shù)之外也就是酒店的營銷戰(zhàn)略方面尋找原因。

　　談及戰(zhàn)略，由于在太多的場(chǎng)合被過多的濫用以及被許多流行的錯(cuò)誤觀點(diǎn)所曲解，對(duì)于基層營銷人員甚至很多高層人員而言，戰(zhàn)略幾乎已經(jīng)成了高不可攀以及空洞無物的代名詞。這形成了我國營銷界的一道獨(dú)特風(fēng)景：講求戰(zhàn)術(shù)權(quán)謀，重策劃而輕戰(zhàn)略研判與布局。

　　于是乎國內(nèi)企業(yè)商戰(zhàn)中的36計(jì)與孫子兵法之類極為盛行。企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)不可不謂之精，謀略不可不謂之奇，然而我們看到的卻是一個(gè)個(gè)品牌與企業(yè)相繼倒下；即便是同一種戰(zhàn)術(shù)，由不同的人運(yùn)用，其效果也截然不同。這只說明一個(gè)問題，脫離了戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)是無法用是非標(biāo)準(zhǔn)以及成敗來判定的，我們于此發(fā)現(xiàn)了以上提及的習(xí)慣思維誤區(qū)的根源所在：因?yàn)猷笥趹?zhàn)術(shù)缺乏整體思維而導(dǎo)致的營銷理念混亂。

　　在上面的案例中，酒店由于沒有從戰(zhàn)略角度給自己以合適的定位（實(shí)際上是定位自己的顧客群），因而缺乏為實(shí)施戰(zhàn)略所做的一系列工作準(zhǔn)備及指導(dǎo)思想，只能套用跟從社會(huì)流行的東西。跟從而不加思考，這一系列的失誤就不足為奇。

反思二：企業(yè)定位 戰(zhàn)略的核心

　　定位策略，曾幾何時(shí)作為戰(zhàn)略的核心，雖然還時(shí)時(shí)被營銷人掛在嘴邊，事實(shí)上現(xiàn)在已被許多企業(yè)所拋棄。因?yàn)榘凑招碌倪壿?，不管你采取什么樣的差異化手段，?jìng)爭(zhēng)者都會(huì)很快的拷貝跟進(jìn)，因而你的優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的，你必須不斷提出與炒做新的概念，這與定位策略所要求的產(chǎn)品與服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定是相違背的。然而炒做的結(jié)果卻使大家陷入戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)斗的泥潭，引發(fā)的過度競(jìng)爭(zhēng)往往使交戰(zhàn)方兩敗俱傷，從而喪失戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)。在這一點(diǎn)上，中國彩電業(yè)的夢(mèng)魘至今揮之不去。

　　我們前面提及的唐·佩珀斯先生與馬莎·羅杰斯博士對(duì)顧客類型的劃分，究其根源，實(shí)際上是傳統(tǒng)定位理論在新的時(shí)代環(huán)境下的天才發(fā)揮。面對(duì)今天眾多新潮超酷的營銷工具誘惑，在凝重的傳統(tǒng)經(jīng)典理論里，似乎更容易找到我們問題解決的答案。

　　顧客就是上帝，實(shí)是源于產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的一種無奈。實(shí)際上消除這一習(xí)慣思維誤區(qū)并不難。面對(duì)眾多的誘惑而又必須做出決定時(shí)，我們應(yīng)該這樣問自己：公司是從哪些客戶獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好收益？這些客戶有什么特點(diǎn)？我們應(yīng)該如何為這些客戶提供服務(wù)？　

　　所以有些時(shí)候我們要對(duì)上帝說：不。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：