冷飲渠道促銷及激勵(lì)手段(實(shí)戰(zhàn)篇)

 作者:欒玉東    120

  二、終端促銷的常規(guī)激勵(lì)手段

  決勝終端,已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識(shí),終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數(shù),通過五花八門的促銷手段,爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響,筆者就常規(guī)的終端促銷激勵(lì)手段進(jìn)行概要的總結(jié)。

  1、同類產(chǎn)品買贈(zèng)

  此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段,單品采取買四贈(zèng)一、買三贈(zèng)一等活動(dòng)方式。單品的買贈(zèng)一般作為廠家主品推廣時(shí)采取的方式,加大終端對(duì)新品的儲(chǔ)貨,配合媒體的宣傳,進(jìn)行終端的分流。終端的儲(chǔ)貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。

  這種促銷手段,方式比較單一,在實(shí)際的操作中,出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價(jià)甩貨的行為,打亂了產(chǎn)品的價(jià)格體系,致使產(chǎn)品的全面上市,面臨被動(dòng)。

  采取這種手段的前提是:必須是市場上的強(qiáng)勢品牌,產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持,保證終端的分流速度,同時(shí)嚴(yán)格把控終端,對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制,杜絕將產(chǎn)品直接促死。

  2、產(chǎn)品固定組合買贈(zèng)

  為了推廣幾個(gè)主推品項(xiàng),保證終端品項(xiàng)的合理性,廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷的方式,限定產(chǎn)品的品項(xiàng),不允許進(jìn)行品項(xiàng)的更改,贈(zèng)品和組合產(chǎn)品全部固定。

  產(chǎn)品組合促銷,要根據(jù)終端的消化情況,進(jìn)行合理的配置,考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。此種促銷因?yàn)橥茝V要求品項(xiàng),可不設(shè)定單店的接貨套數(shù),保證售點(diǎn)的充分鋪設(shè)。

  3、產(chǎn)品任意組合買贈(zèng)

  產(chǎn)品任意組合促銷,是方便終端接貨的最靈活的促銷方式,終端對(duì)此方式表示極大的歡迎。此種手段的應(yīng)用,目的就是打擊競品,提升銷量,加大鋪設(shè),進(jìn)行充分的分銷,清掃終端市場的競品。

  組合確定的品項(xiàng)范圍,一般采取,0.5元產(chǎn)品任選1件,1元產(chǎn)品任選1件,1.5元產(chǎn)品任選1件,2元產(chǎn)品任選1件,買四贈(zèng)一的方式,贈(zèng)品是1元產(chǎn)品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快,限定時(shí)間不宜過長,一般采取2—3天,快速分銷,設(shè)定促銷套數(shù),贈(zèng)完為止。

有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷,進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷量和賣力,有力的搶占了終端的冷鏈。

  4、 贈(zèng)品裝買贈(zèng)

  為了保證市場推廣品項(xiàng)的合理性,有的廠家采取贈(zèng)品裝的促銷方式,贈(zèng)品全部采用贈(zèng)品裝,規(guī)定為非賣品,進(jìn)行品項(xiàng)散支重組。如贈(zèng)品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支……總計(jì)20支或30支不等。進(jìn)行贈(zèng)品裝的贈(zèng)送,產(chǎn)品組合可采取單品組合、固定組合、自由組合等方式。

  在實(shí)際操作中,根據(jù)市場的變化情況,可適當(dāng)推出不同品項(xiàng)組合的贈(zèng)品1號(hào)裝、贈(zèng)品2號(hào)裝、贈(zèng)品3號(hào)裝等。贈(zèng)品裝在終端增加了多品項(xiàng)的購買機(jī)會(huì),其中有部分產(chǎn)品通過此方式,在沒有媒體支持的情況下,銷售勢頭良好,重復(fù)要貨率較高。

  贈(zèng)品裝如果頻繁(促銷就促大禮包),箱內(nèi)滯銷產(chǎn)品支數(shù)過多的情況,也會(huì)引起終端的反感,贈(zèng)品裝和其它促銷方式靈活變通更容易使終端接受。

  贈(zèng)品裝因?yàn)榘b產(chǎn)品較多,有的客戶在區(qū)域?qū)嵤r(shí),對(duì)于較難開發(fā)的學(xué)批售點(diǎn),進(jìn)行了贈(zèng)品裝的免費(fèi)贈(zèng)送,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其中的幾個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行了重復(fù)購買,打開了其中冷門產(chǎn)品的銷路,學(xué)批開始重復(fù)向客戶要單品項(xiàng)的產(chǎn)品。

  5、 實(shí)物贈(zèng)送

  頻繁的產(chǎn)品促銷,使終端感覺到乏味,于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式。炎熱的夏季,買三件新品,贈(zèng)送白色廠家標(biāo)識(shí)T恤1件或售貨圍裙1件等,寒冷的冬季,買四件產(chǎn)品,贈(zèng)送色拉油一桶(價(jià)值20元,等同于1件產(chǎn)品價(jià)格)或大米10斤等。

  實(shí)際操作中,贈(zèng)品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近,取得了很好的效果。廠家標(biāo)識(shí)的T恤和售貨圍裙進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的形象宣傳,增加了冷飲消費(fèi)人群的直觀印象。在東北,冬季有的廠家展開棉手套的贈(zèng)送,和當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)緊密結(jié)合,取得了積極的效果。

  6、 現(xiàn)金返還

  現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段。一般采取一次性進(jìn)貨4件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行20元現(xiàn)金返還。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價(jià)格拉下,影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

  促銷在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷量最大化,最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。此種促銷手段只能作為一種即時(shí)性的打擊手段,而不能頻繁使用。否則將引起終端對(duì)其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快,以免為以后的促銷實(shí)施設(shè)置障礙。

  7、拆件散支贈(zèng)送

  為了便于終端的推廣銷售工作,有的廠家或者區(qū)域內(nèi)的客戶采取進(jìn)1件產(chǎn)品贈(zèng)送幾支的作法,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆件散支的贈(zèng)送方式。

  廠家通過此種方式,對(duì)于未上市的新品進(jìn)行贈(zèng)送,取得了積極的效果,通過一個(gè)周期的贈(zèng)送后,贈(zèng)送產(chǎn)品開始進(jìn)行全面推廣,終端更容易接貨。區(qū)域內(nèi)的個(gè)別客戶通過采取此種方式,贈(zèng)送庫內(nèi)滯銷的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了順利清倉,并增進(jìn)了客情關(guān)系。

  8、 現(xiàn)金回收箱體

  為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,有的廠家采取了現(xiàn)金回收包裝箱體的激勵(lì)手段。在一定時(shí)期內(nèi),根據(jù)品項(xiàng)不同、推廣的側(cè)重點(diǎn)權(quán)衡,有的產(chǎn)品包裝箱每個(gè)按0.5元回收,有的按每個(gè)1元進(jìn)行回收。

  冷飲的分銷毛利點(diǎn)普遍在8個(gè)點(diǎn)左右,分銷價(jià)每件30元,規(guī)格40支裝的產(chǎn)品分銷利潤在2元左右,終端零售批發(fā)利潤在8元左右,所以終端對(duì)于現(xiàn)金回收箱體的作法還是比較感興趣的,這無疑給產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售提供了推力。

  9、 專柜電費(fèi)補(bǔ)貼

  專柜的電費(fèi)補(bǔ)貼是專柜管理的一種手段。隨著廠家大量的冰柜投放,冰柜的管理越來越難,許多廠家的專柜成了競品的冷鏈。各廠家通過各種促銷力度向終端進(jìn)行壓貨,終端在面對(duì)各種促銷誘惑的同時(shí),違背了廠家的專柜投放協(xié)議,向?qū)9耖_始儲(chǔ)貨。電費(fèi)補(bǔ)貼就是為了約束這一行為而設(shè)定的。

  專柜的電費(fèi)補(bǔ)貼一般按每月每臺(tái)進(jìn)行30元—50元不等的補(bǔ)貼,對(duì)于冰柜檢查違規(guī)的售點(diǎn)取消當(dāng)月的獎(jiǎng)勵(lì)。這一行為約束了大部分專柜售點(diǎn)的行為,使專柜使用趨于規(guī)范。

  終端專柜的規(guī)范化,不是靠專柜的補(bǔ)貼規(guī)范出來的,終端的自覺規(guī)范化操作,要靠廠家的強(qiáng)勢產(chǎn)品群來維持,如果廠家只有一兩個(gè)旺銷產(chǎn)品,沒有強(qiáng)勢的品牌和完整的產(chǎn)品群,專柜就永遠(yuǎn)不會(huì)規(guī)范出來。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來維持專柜利潤。

  10、 產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)

  終端冷鏈的冰柜,已經(jīng)由大量的蓋柜轉(zhuǎn)化為玻璃頂?shù)恼故竟?,因此產(chǎn)品的展示作用顯得非常重要,產(chǎn)品的獨(dú)特包裝和造型會(huì)增加購買機(jī)會(huì),面對(duì)非廠家投入的終端展示柜,各廠家展開了產(chǎn)品陳列展示的競爭。

各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列,占據(jù)冰柜1/3或2/3的陳列面,按月進(jìn)行20元或30元的陳列獎(jiǎng)勵(lì),根據(jù)終端管理員的抽查情況,違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。

  許多精明的廠家,會(huì)將陳列獎(jiǎng)勵(lì)與銷量直接掛勾,設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的最終目的是為了銷售,因此一步到位的獎(jiǎng)勵(lì)掛勾,刺激終端在維持陳列的情況下,激發(fā)推銷熱情。

  11、 廣告牌面買斷

  許多小廠家將冷飲產(chǎn)品的包裝袋進(jìn)行統(tǒng)一的制作,制作成展示板,大的廠家會(huì)將產(chǎn)品形象制作成統(tǒng)一的彩噴板,懸掛在店內(nèi)最佳的陳列面上,進(jìn)行集中的產(chǎn)品形象展示,刺激消費(fèi)者購買。

  為了壟斷展示,區(qū)域性的廠家會(huì)買斷A類售點(diǎn)的最佳展示墻面,按月或年一次性買斷,不允許張貼競爭廠家的展示牌。有的廠家甚至買斷了推拉門的壟斷權(quán),不允許張貼競爭廠家的推拉貼。

  實(shí)際操作中,大廠家利用冰柜的玻璃貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進(jìn)行著自己獨(dú)特的品牌宣傳。壟斷的買斷方式,沒有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品的支撐下,只能是曇花一現(xiàn)。

  12、 POP戶外張貼獎(jiǎng)勵(lì)

  冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競爭而展開,大部分廠家的新品上市都伴隨一定數(shù)量的POP張貼,輔助產(chǎn)品的終端推廣。但是,POP張貼被競品POP覆蓋的頻率越來越高,許多POP當(dāng)天張貼完,第二天就被覆蓋了,終端張貼想盡了各種招數(shù),即使避開張貼的高頻熱點(diǎn)區(qū),仍然難逃被覆蓋的命運(yùn)。

  為此,許多廠家對(duì)于終端進(jìn)行了POP張貼的獎(jiǎng)勵(lì),只要POP張貼保持三個(gè)月內(nèi)不被覆蓋,獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值20元的產(chǎn)品一件。

  POP能進(jìn)行戶外張貼的城市越來越少了,隨著城市面貌的規(guī)范化,POP的競爭逐步退居到了二、三級(jí)城市。但是,在目前的二、三級(jí)城市,POP的張貼仍具有重要的意義。

  13、 冰柜貼張貼獎(jiǎng)勵(lì)

  廠家也根據(jù)社會(huì)柜子的特點(diǎn),按冰柜容積的大小設(shè)計(jì)了廠家形象的冰柜貼,對(duì)終端的社會(huì)柜子進(jìn)行張貼,統(tǒng)一形象。只要終端張貼一個(gè)月就給予1件產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì),一般簽定3到6個(gè)月的合同。

  在實(shí)際操作過程中,有的售點(diǎn)通過客情關(guān)系,不需要獎(jiǎng)勵(lì)就可以進(jìn)行張貼,冰柜貼本身也是對(duì)破舊冰柜的一種裝飾,有的售點(diǎn)因?yàn)楸癖容^新,即使有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下也不允許進(jìn)行張貼??傊?,冰柜貼的品牌宣傳方式,起到了一定的積極效果。

  14、 太陽傘投放

  伴隨著夏季的到來,冷飲廠家都會(huì)在終端投入一定數(shù)量的太陽傘,以便于部分售點(diǎn)將展示柜推到門店外進(jìn)行售賣,形象太陽傘配以形象專柜,加強(qiáng)了現(xiàn)場售賣的氣氛,統(tǒng)一了品牌形象。

  一般采取的投放政策是:一次性進(jìn)貨20件,獎(jiǎng)勵(lì)太陽傘一把;每天進(jìn)行太陽傘展示,不允許調(diào)換成競廠的太陽傘,簽定投放合同的情況下,免費(fèi)獲得一把太陽傘;對(duì)于商業(yè)步行街、廣場、公園等人群密集的場所,免費(fèi)投放太陽傘,流動(dòng)的冷飲售點(diǎn)保證每天展示的情況下,每月可獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品1件。

  在太陽傘投放數(shù)量有限的情況下,對(duì)于商業(yè)街、廣場、公園的集中展示,起到了積極的效果,一方面保證了受眾率,一方面宣傳了品牌形象,有的廠家通過公關(guān)對(duì)交警部門的交通崗樓進(jìn)行投放,也是比較不錯(cuò)的投放方式。

  15、 地?cái)傉故惊?jiǎng)勵(lì)

  冬季的東北,因?yàn)闅夂蛟?,部分街道和市場?huì)出現(xiàn)流動(dòng)的地?cái)備N售方式,這種銷售方式主要針對(duì)家批,具有一定的銷量,位置好的售點(diǎn)每天的銷售額能達(dá)到三千塊以上。

  在地?cái)偝霈F(xiàn)的時(shí)候,冷飲廠家也展開了對(duì)這一渠道的搶奪。一般采取的方式是:陳列廠家十個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品,每天可獲得10元—8元不等的獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)的方式采取現(xiàn)金或產(chǎn)品。現(xiàn)金是地?cái)偪蛻糇顨g迎的方式,強(qiáng)勢品牌兌現(xiàn)產(chǎn)品的方式,也大可接受。

  地?cái)傉故惊?jiǎng)勵(lì)要講究短、平、快,合同期限最好按周進(jìn)行,按周進(jìn)行兌現(xiàn)。地?cái)傋鳛榱鲃?dòng)售點(diǎn),因?yàn)樘鞖獾脑?,無法保證全天展示,對(duì)于沒有及時(shí)出攤的售點(diǎn),要取消當(dāng)天的展示獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)要求業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控,保證地?cái)傉故镜男Ч?。地?cái)偟牧鲃?dòng)性,給管理帶來很大的難度,有的廠家直接將地?cái)偑?jiǎng)勵(lì)和銷量掛勾,按售點(diǎn)的進(jìn)貨情況,給予一定比例的獎(jiǎng)勵(lì),和售點(diǎn)簽定銷量坎級(jí)合同。

  16、 廠家聯(lián)合促銷

  廠家聯(lián)合的促銷方式,是進(jìn)行產(chǎn)品的一種互補(bǔ),刺激終端的購買,推動(dòng)終端的銷售。一般采取的方式是:一次性進(jìn)某品牌的利樂枕3件,贈(zèng)送1件冷飲產(chǎn)品,或一次性進(jìn)冷飲四件,贈(zèng)送利樂枕1件。合作捆綁買贈(zèng)的產(chǎn)品有:飲料、牛奶、礦泉水等快速消費(fèi)品。

  廠家聯(lián)合促銷在合作上有一定的難度,前提必須是快速消費(fèi)品,雙方的產(chǎn)品終端售價(jià)和規(guī)格不要有太大的差距,建立在互惠互利的基礎(chǔ)上,互相贈(zèng)送市場上的旺銷產(chǎn)品,才能保證實(shí)施的效果。

  實(shí)際操作中,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合取得了雙贏的效果,一方實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的順利推廣,一方通過贈(zèng)品的方式深入了終端,進(jìn)行了渠道互補(bǔ)。區(qū)域性小廠通過和強(qiáng)勢品牌的合作,借勢而上,也取得了積極的效果。


欒玉東
 冷飲,渠道,促銷,激勵(lì),手段

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