三、 消費(fèi)者促銷的常規(guī)激勵手段

　　對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，拉動終端消費(fèi)者，已成為冷飲行業(yè)深度分銷的一種常規(guī)方式。消費(fèi)者促銷拉動也成為消化通路儲貨的策略手段，競爭也深化到了消費(fèi)者這一最終層面。全國型的大品牌廠家率先抗起大旗，借助強(qiáng)大的品牌勢頭，運(yùn)用直營體系，通過完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，拉開了各種形式消費(fèi)者促銷的序幕，探索冷飲渠道的消費(fèi)者促銷之路。

　　1、 商業(yè)街的現(xiàn)場買贈。

　　商業(yè)街的現(xiàn)場買贈是品牌廠家選擇中心城市的商業(yè)步行街，展開產(chǎn)品買一贈一的現(xiàn)場售賣方式。選址一般在步行街商業(yè)大廈的門口，人流量比較密集，受眾面大，影響人群廣泛。

　　現(xiàn)場買贈的場地布置很重要，產(chǎn)品形象的背景板、音響設(shè)備、產(chǎn)品形象廣告片、播放廣告的背投電視、展示柜的排面布置、電源插排、喊話器、產(chǎn)品形象X架、產(chǎn)品形象掛旗、宣傳條幅、太陽傘、汽球、收款包等都要進(jìn)行周密的安排，保證第一時間安排就緒。售賣人員要進(jìn)行統(tǒng)一的著裝、分工明確、進(jìn)行現(xiàn)場推銷術(shù)語的培訓(xùn)。后勤人員要保證產(chǎn)品的及時補(bǔ)貨、維持現(xiàn)場秩序、合理的分發(fā)傳單、安排好促銷人員的午餐、安排好電源線路。

　　實(shí)際操作中，冷飲行業(yè)施行現(xiàn)場買贈的方式，引起了轟動效應(yīng)。一方面冷飲作為休閑消費(fèi)，價格低廉，買一贈一的方式，深得消費(fèi)者歡迎，現(xiàn)場消費(fèi)積極，也影響了一定的消費(fèi)人群。有的廠家進(jìn)行買1.5元產(chǎn)品贈送0.5元產(chǎn)品的方式，利用價差，當(dāng)日發(fā)生的場地費(fèi)、人員工資等費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了收支平衡。另一方面也引起了媒體的關(guān)注，引發(fā)了新一輪冷飲行業(yè)渠道促銷的點(diǎn)評，取得了形象宣傳的效果。

　　現(xiàn)場買贈需要注意的事項(xiàng)是：步行街地點(diǎn)的事先溝通和安排，防止外界干擾；場地布置的及時安排和到位，防止現(xiàn)場布置出現(xiàn)遺憾；人員推銷術(shù)語及注意事項(xiàng)的集中培訓(xùn)，防止買贈現(xiàn)場的管理混亂；后期人員的物質(zhì)保障，防止產(chǎn)生斷貨和秩序混亂；人員的合理分工和各司其職，便于事后追究相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。

　　2、 雪糕袋收集贈送。

　　區(qū)域性的廠家為了展開消費(fèi)者促銷反擊，開始從雪糕袋上作文章，只要消費(fèi)者集齊某產(chǎn)品的10個袋子，就可到終端售點(diǎn)換1支雪糕。廠家根據(jù)終端售點(diǎn)收集的雪糕袋數(shù)量，給予終端兌現(xiàn)。

　　此促銷手段，實(shí)施效果最好的是學(xué)批點(diǎn)，集中在學(xué)校發(fā)放傳單，學(xué)生的參與性比較積極。家批點(diǎn)的推廣效果并不理想，雖然終端售點(diǎn)都有告示，但家批的消費(fèi)者都很理性，側(cè)重于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　雪糕袋收集贈送的方式，要注意期限的把握，時間不宜過長，限期兌現(xiàn)；同時要保證終端的告知要及時、醒目，使更多的消費(fèi)者清楚活動，參與活動；終端管理員要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，防止部分終端進(jìn)行造假，收集散袋，向廠家索要不實(shí)的贈品兌現(xiàn)。

　　有的廠家變通了雪糕袋收集贈送的方式，而是規(guī)定，只要收集A品項(xiàng)雪糕袋4個、B品項(xiàng)雪糕袋4個、C品項(xiàng)雪糕袋2個共計(jì)10個雪糕袋即可到公園門口的指定售點(diǎn)換取門票1張。目標(biāo)消費(fèi)群即可以吃到雪糕，又可以換到門票，參與熱情較高。

　　3、 實(shí)物贈送。

　　實(shí)物贈送主要針對冷飲的主要消費(fèi)群兒童和中學(xué)生。有的廠家會選擇校內(nèi)售點(diǎn)，進(jìn)行一次性買2支產(chǎn)品贈送1支閃光油筆或記事貼。贈品的選擇都是與學(xué)生息息相關(guān)的文具用品，價格控制在2元以內(nèi)。針對兒童消費(fèi)群的時候，會贈送氣球，氣球附有產(chǎn)品形象圖，由臨時促銷員在活動售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場贈送。步行街的現(xiàn)場買一贈一，也會采取這種方式。

　　針對學(xué)批點(diǎn)的把控，在業(yè)務(wù)人手不足的情況下，可采取針對中心城市的重點(diǎn)中學(xué)展開，因重點(diǎn)中學(xué)的消費(fèi)能力較高，會保證活動實(shí)施的效果。同時，也要注意學(xué)批點(diǎn)的售點(diǎn)布置，條幅、吊旗、活動海報等都要全部到位，制造售點(diǎn)的活動氣氛，感染消費(fèi)者參與活動。

　　4、 報紙媒體促銷。

　　區(qū)域性的廠家也會選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報紙媒體進(jìn)行促銷活動，一般采取的都是報紙剪角方式，在報紙活動報道的一角，附加活動的兌現(xiàn)剪角，消費(fèi)者憑剪角就可到終端售點(diǎn)換得1支活動雪糕。廠家根據(jù)終端的剪角數(shù)量進(jìn)行兌現(xiàn)，同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。

　　在實(shí)際操作中，由于報紙的消費(fèi)群不一定是冷飲針對的目標(biāo)消費(fèi)群，所以反饋率不是很高。而且在眾多的媒體當(dāng)中，報紙媒體的宣傳作用畢竟有限。但這是廠家進(jìn)行區(qū)域性宣傳和檢閱反饋率的一種方式，畢竟報紙媒體的費(fèi)用相對低廉。

　　5、 免費(fèi)品嘗派送。

　　區(qū)域市場上，有的廠家靠免費(fèi)品嘗也打開了某些產(chǎn)品的局面，實(shí)現(xiàn)了良好的銷售勢頭。一般采取的方式是：在各個學(xué)校門口，提供一定數(shù)量的產(chǎn)品，在學(xué)生放學(xué)之際，免費(fèi)進(jìn)行品嘗，根據(jù)學(xué)生的反饋，進(jìn)行統(tǒng)一鋪設(shè)。利用節(jié)假日，在孩子密集的公園進(jìn)行免費(fèi)派送，影響兒童消費(fèi)群及其家長的購買傾向。

　　免費(fèi)派送根據(jù)地點(diǎn)需要合理的分配派送數(shù)量，保證派送的受眾面，同時要協(xié)調(diào)好派送現(xiàn)場的秩序，防止混亂引來非議。派送的組織實(shí)施一定要進(jìn)行周密的安排，防止疏漏，適得其反。有的廠家在實(shí)施過程中，會設(shè)置幾個問題，如果全部回答對了，就贈送1支，這種加深消費(fèi)者記憶的方式也比較不錯。

　　免費(fèi)品嘗的派送就是加深消費(fèi)者的產(chǎn)品印象，提升品牌形象，拉近目標(biāo)消費(fèi)群的距離，使產(chǎn)品得到認(rèn)可，為終端銷售造勢。注意的問題是：一方面要和學(xué)批的售點(diǎn)進(jìn)行良好的客情溝通，以免影響了學(xué)批的銷售而影響了客情關(guān)系；一方面要恰到好處，不要過多把贈品浪費(fèi)在非目標(biāo)消費(fèi)群身上。

　　6、 刮刮獎激勵。

　　雪糕袋上印制的刮刮獎形式，相對于雪糕袋收集兌現(xiàn)的方式，進(jìn)一步杜絕了終端造假的行為。有的廠家刮刮獎采取“再來1支，特等獎彩屏手機(jī)1部”的方式；有的廠家刮刮獎采取“再來1支，中獎3元、5元、10元”的方式等等。

　　刮刮獎的激勵方式，在學(xué)批中引起了很大的反響，學(xué)生的參與熱情積極，給終端的銷售帶來了一定的推動作用。有的學(xué)生中得彩屏手機(jī)的之后，口碑的宣傳效應(yīng)迅速傳遍整個學(xué)校，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的購買熱情。廠家在設(shè)置獎勵的時候，深深的把握了學(xué)生的消費(fèi)心理，取得了非常成功的推廣效果。

　　刮刮獎的設(shè)置要有一定的中獎率，否則將導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生失望的心理，影響產(chǎn)品的最終銷售。同時，通過對終端的掌控，要控制中獎產(chǎn)品的合理流向，保證活動的整體效果。印制刮刮獎產(chǎn)品要講究工藝，保證產(chǎn)品最終在消費(fèi)者手中得到確認(rèn)。在實(shí)際操作中，有的廠家因印制粗糙，使部分終端售點(diǎn)的客戶，通過燈光透射等手段，輕易的識別了中獎產(chǎn)品，進(jìn)行了中途的截流。

　　7、 雪糕兌獎棒獎勵。

　　雪糕棒印字獎勵與刮刮獎的獎勵具有異曲同工之秒，最大區(qū)別在于杜絕了印刷問題而導(dǎo)致的終端截流兌獎產(chǎn)品的行為。

　 有的廠家在雪糕棒上印制“再來一支”的字樣，有的廠家在雪糕棒印制數(shù)字進(jìn)行編碼游戲，在雪糕袋上講明規(guī)則，最突出的例子就是伊利真棒產(chǎn)品的編碼大賽：（1）集齊兩根印有“169.8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得李寧運(yùn)動滾軸套裝一套，共計(jì)80套；（2）集齊兩根印有“79.8”字樣的雪糕兌獎棒，可獲得李寧休閑背包一個，總計(jì)800個；（3）集齊兩根印有“9.8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得李寧時尚水壺1個，總計(jì)8000個；（4）收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得雪糕1支，總計(jì)300萬支?；顒涌傮w中獎率為13%，時間期限五個半月。雪糕的獎勵直接在終端售點(diǎn)兌現(xiàn)，其它獎品到指定的配送站進(jìn)行兌現(xiàn)。

　　雪糕兌獎棒的設(shè)立，豐富了消費(fèi)者促銷的形式，調(diào)動了消費(fèi)者的參與熱情。重要的在于要把控兌獎產(chǎn)品的流行、保證一定的兌現(xiàn)率、活動的及時告知、終端的中獎公告等，最終要保證活動的整體效果。

　　8、 兌獎券派發(fā)。

　　針對學(xué)批和家批通路，有的廠家會印制一批彩色的兌獎小票，說明活動的截止時間、活動的產(chǎn)品、買贈的方式、參與的售點(diǎn)，消費(fèi)者憑此小票就可到終端活動售點(diǎn)進(jìn)行“買一贈一”活動，或免費(fèi)獲得雪糕1支。廠家根據(jù)售點(diǎn)的小票的收集數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一兌現(xiàn)。

　　此促銷手段，需要注意的事項(xiàng)是：小票一定要加蓋印章，以控制流量，隨發(fā)隨?。会槍W(xué)批售點(diǎn)的密集消費(fèi)群進(jìn)行校內(nèi)的集中發(fā)放；家批的發(fā)放要選對發(fā)放點(diǎn)（居民區(qū)內(nèi)，小區(qū)門口），保證發(fā)放效果；進(jìn)行發(fā)放前和反饋后單點(diǎn)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行反饋率的統(tǒng)計(jì)，以便于調(diào)整策略；活動的時間不宜過長，以15天或20天為一周期；保證對活動售點(diǎn)的及時兌現(xiàn)。

　　9、 家批組合套裝。

　　家批組合套裝相當(dāng)于把終端贈品裝進(jìn)行了縮小，制作了單獨(dú)的放置雪糕的冰袋，冰袋的設(shè)計(jì)具有保溫的效果，購買產(chǎn)品后也可以另作它用。冰袋配置雪糕10支或15支，每個品項(xiàng)1支，主品設(shè)置為2支，以低于零售價2—3元的價格進(jìn)行銷售，刺激家批消費(fèi)者進(jìn)行購買。

　　這一促銷形式，分為已包裝和現(xiàn)包裝兩種方式。已包裝是廠家按品項(xiàng)規(guī)定包裝完畢，在終端進(jìn)行銷售，現(xiàn)包裝是將冰袋發(fā)往終端售點(diǎn)，按指定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)場包裝。實(shí)際操作中，已包裝的形式更利于產(chǎn)品分流，現(xiàn)包裝的形式在管理上難度很大。

　 組合套裝的形式，刺激了家批的購買，給予了消費(fèi)者更多的實(shí)惠，在實(shí)際操作中，因?yàn)榱闶蹆r的降低，終端會索要差價的補(bǔ)償，加上冰袋的制作成本，都會增加廠家的通路費(fèi)用。應(yīng)該說家批組合套裝是非常不錯的促銷思路，但是高昂的費(fèi)用，顯然是投入和產(chǎn)出不成正比?！?/p>

家批的最終走向，還是品牌之路。大廠家通過家批組合套裝的形式，將促銷深化到消費(fèi)者層面，證明了大廠的實(shí)力。隨著品牌延伸和產(chǎn)品群的完善，制作價格低廉的形象食品袋也會成為家批非常實(shí)用的工具，既方便了消費(fèi)者，也節(jié)省了費(fèi)用。

　　以上總結(jié)的是冷飲渠道促銷從分銷客戶、終端、消費(fèi)者三個層面的幾種促銷方式。新品上市，采取的客戶儲貨分流、終端鋪設(shè)、消費(fèi)者拉動已經(jīng)成為冷飲的常規(guī)作戰(zhàn)手段。通路的儲貨力度和執(zhí)行效果，已成為冷飲后續(xù)銷售勢頭的先決條件，全通路的促銷激勵方式，是保證通路流貨的必要條件，各廠家頻繁出招，爭取銷售的最大化。任何一種促銷方式，都要進(jìn)行周密的部署和安排，詳細(xì)的核算；都要和當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合；都要進(jìn)行事前、事中、事后的分析和總結(jié)；都要審時度勢，避開競廠的正面攻擊，出其不意的取得先機(jī)，保證活動的效果；都要調(diào)動全通路的參與熱情；都要以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者這一主題展開。

　　冷飲之路，異常艱難，每一次活動的成功都是智慧、勇氣、汗水的結(jié)晶。變則通，任何促銷手段只有經(jīng)過靈活的轉(zhuǎn)化，結(jié)合自身的特點(diǎn)，才能成為攻擊競爭對手的有利武器。綜觀許多失敗的促銷案例，都是匆忙上場、盲目跟進(jìn)、草率收兵，沒有一個周密的策劃過程，沒有一個有效的執(zhí)行系統(tǒng)，沒有一個合理的分配機(jī)制，終端成為最大的贏家，廠家損失了費(fèi)用，消費(fèi)者沒有真正得到實(shí)惠。

　　冷飲之路，路漫漫其修遠(yuǎn)兮！促銷手段，需將上下而求索！

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