如何在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這一般是市場領(lǐng)導(dǎo)者所面臨的問題，對于品牌，他們投入了非常多的資源，而他們做品牌的意識也是特別強(qiáng)烈的，很多時(shí)候不惜以犧牲銷量為代價(jià)，而出于維護(hù)自己市場地位的需要，對其它競爭對手的市場攻勢又不能等閑視之，為了維護(hù)品牌而犧牲銷量常常讓他們對自己的市場地位感到擔(dān)憂，那么，到底如何才能在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)？他們感到很棘手。

　　對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，他們常常有這樣的感覺，在品牌建設(shè)上投入了很大努力，品牌的影響力也是競爭對手所不能相比的，但就是要完成銷量目標(biāo)越來越困難了，好像顧客都專挑便宜的東西買，促銷吧，不用降價(jià)、打折以及買贈(zèng)等價(jià)格戰(zhàn)手段促銷效果好像就根本保證不了，而用這些手段吧，自己多年辛辛苦苦建立起來的品牌可能就要功虧一簣了，那么到底如何才能實(shí)現(xiàn)在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，不需要很高的增長速度，只要能輕輕松松把年初定的銷售目標(biāo)完成就可以了。一般來說，做品牌時(shí)兼顧銷量的方法有如下幾種：　　

　　1：大量推出特價(jià)產(chǎn)品。這是很多企業(yè)在銷量目標(biāo)完成情況比較差的時(shí)候慣用的手法，甚至相當(dāng)大的銷售額都是靠它來完成的，這種方法雖然利潤受到損失，但銷售額的目標(biāo)完成了，市場份額保住了。但弊端也顯而易見，時(shí)間一長也會(huì)引起消費(fèi)者對該品牌原來不值得付出那么多的品牌聯(lián)想，品牌形象最終受到傷害，另外一個(gè)問題就是患上了所謂的“特價(jià)產(chǎn)品依賴癥”，沒有特價(jià)產(chǎn)品銷售目標(biāo)無法完成，就是銷售人員也形成了沒有特價(jià)產(chǎn)品銷售任務(wù)就沒有辦法完成的思維慣性，并且把特價(jià)產(chǎn)品上市時(shí)間太晚等作為沒有完成銷售目標(biāo)的理由，結(jié)果是特價(jià)產(chǎn)品越來越多，最嚴(yán)重的是這把消費(fèi)者的注意力吸引到特價(jià)產(chǎn)品上，破壞了市場的價(jià)值基礎(chǔ)，透支了將來的市場使得產(chǎn)品升級更加困難。這種方法始于促銷效果不明顯和庫存壓力，至于特價(jià)產(chǎn)品依賴癥和囚徒困境?！　?/p>

　　2：貼牌加工或開發(fā)國外市場。這是減輕產(chǎn)能壓力的有效方法，雖然利潤水平不高，但還是比較穩(wěn)定的。貼牌還好一些，不用承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，而自己開發(fā)國外市場則有比較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且出去前就貼上了大路貨的標(biāo)簽，以后要在這些市場上再提升產(chǎn)品檔次可就不容易了。比如三星在開發(fā)歐美市場時(shí)就曾經(jīng)走過這樣的彎路，最后壯士斷腕，冒著很大風(fēng)險(xiǎn)撤出沃爾瑪連鎖賣場，而將來還有沒有這樣的機(jī)會(huì)就不得而知了?！　?/p>

　　3：向銷售渠道壓貨。這其實(shí)就是對渠道促銷，沒有油頭人家不會(huì)這么做，只是時(shí)間一長，這方法也不靈驗(yàn)了，而且市場價(jià)格體系也被弄的亂七八糟，再說，這根本沒有實(shí)現(xiàn)銷售，只是轉(zhuǎn)移庫存的游戲?！　?/p>

　　這些都是企業(yè)的變通做法，品牌雖然很好，但遠(yuǎn)水難解近渴。俗話說，禍不單行，福無雙至。面對機(jī)會(huì)和政策的雙重誘惑以及企業(yè)增長的困境，再加上先前高增長的日子過的久了，一下子面臨增長乏力還真難以適應(yīng)，好像碰到了增長的天花板，于是一些企業(yè)揮起了多元化之劍，企圖斬?cái)嘣鲩L的煩惱，即使那些比較謹(jǐn)慎的，雖然沒有開始，但一直在尋找能有效增大規(guī)模的機(jī)會(huì)，經(jīng)常問自己，我還能做些什么，什么能使我增長的更快一些，先前信守的專業(yè)化信念早就給丟的一干二凈。其實(shí)，擴(kuò)張只是掩蓋增長問題的道具，而非解決增長的問題良方，增長的病還得增長來醫(yī)?？渴裁丛鲩L呢？　 

　　揮動(dòng)品牌大旗，帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車

　　對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，品牌是它最有力的武器，就像軍隊(duì)的旗幟，問題是是如何揮動(dòng)這面大旗，借力打力，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車向前沖鋒?！　?/p>

　　1：形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是用品牌帶動(dòng)銷量的第一條法則。

　　人們常常對熟知的東西視而不見，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，這是一家非常有實(shí)力的公司，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等都有保證，公司經(jīng)營者也頗感自豪，這是市場對我們業(yè)績的肯定啊！雖然每年的廣告費(fèi)用都在不斷攀升，可是效果越來越不明顯了，有時(shí)懷疑廣告是不是真的投放了，怎么連打水漂的聲音也沒有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續(xù)投，因?yàn)檫@是在打品牌所需要的，公司經(jīng)營者這么安慰說。其實(shí)不止廣告，公關(guān)贊助活動(dòng)也是如此，雖然次數(shù)沒有以前那么多，可規(guī)模和原來不可同日而語，費(fèi)用總額更是原來的好多倍，但效果比原來好不到那里去，要不是有一些新聞報(bào)道，簡直不可想象。市場領(lǐng)導(dǎo)者的聲音雖然很大，但被消費(fèi)者當(dāng)作背景視而不見，就像在噪音很大的環(huán)境中生活時(shí)間長了，也就不再感覺到吵鬧了。沒有特色，缺少新鮮感使得消費(fèi)者走開了，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些各方面都不及市場領(lǐng)導(dǎo)者但卻比較有特色的品牌，順便也買了它的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被視而不見了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動(dòng)起來，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的選擇之一。廣告越來越顯得老氣橫秋，是因?yàn)橄M(fèi)者把注意力從廣告上移開了，公關(guān)活動(dòng)之所以不溫不火，是因?yàn)槟憧梢宰?，人家也可以做，再說，許多贊助活動(dòng)因?yàn)橘澲鷱S商多而使得活動(dòng)跟贊助廠家的關(guān)系非常松散，很難形成品牌的新的記憶點(diǎn)。所以，用自己在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)才是突出重圍的辦法，這樣，你就能時(shí)時(shí)喚起消費(fèi)者的記憶，而不是讓消費(fèi)者把你當(dāng)作背景并視而不見，并且這樣的活動(dòng)競爭對手無法涉足，你可以形成自己獨(dú)特的持久的記憶點(diǎn)，而且成本絕對非常低。只有這樣，才可以把消費(fèi)者吸引過來，你的實(shí)力、質(zhì)量等優(yōu)勢才可以變成購買選擇?！　?/p>

　　2：利用80/20法則新老顧客分別對待是用品牌帶動(dòng)銷量的第二條法則。

　　大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價(jià)，但把這句話落實(shí)到行動(dòng)中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，其實(shí)，這正是促銷往往對品牌產(chǎn)生傷害以及使促銷陷入困境并患上促銷依賴癥的根本原因之一。因?yàn)檫@種方案是以所有顧客具有相同的價(jià)值為前提條件的，但新老顧客的價(jià)值顯然不同，一視同仁的結(jié)果是傷害了老顧客，使得他們離去，競爭品牌也一樣，結(jié)果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時(shí)大家又都為了新顧客爭的頭破血流。促銷對品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭奪新顧客，結(jié)果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了對顧客需求的發(fā)掘。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說更是如此，消費(fèi)基礎(chǔ)本來就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)營銷方案是一定要特別注意?！　?/p>

　　3：以品牌為核心的主題促銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第三條法則。

　　說起主題促銷，許多市場人員可能不已為然，我們經(jīng)常搞，沒什么稀奇的，原來效果是不錯(cuò)，不過現(xiàn)在不怎么行了，它的效果就像天氣一樣，很難說。但事實(shí)上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實(shí)，她們大多是對市場的本能性反應(yīng)，節(jié)假日到了，搞一次主題促銷活動(dòng)，要有聲勢，競爭對手在搞，送贈(zèng)品，上導(dǎo)購，我們也做主題促銷，壓制住對手的聲勢，甚至大老板要來視察，我們需要搞主題促銷，因?yàn)檫@樣才有聲勢呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。

　　以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，選擇和產(chǎn)品或品牌定位相關(guān)性比較高的主題活動(dòng)來展現(xiàn)這種利益，打個(gè)比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說明文，簡單直接，甚至很有氣勢，而主題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，并且一點(diǎn)也不復(fù)雜，閱讀起來更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運(yùn)動(dòng)甚或娛樂活動(dòng)，因?yàn)橹黝}促銷的重心是傳播，是主題，但目標(biāo)一點(diǎn)也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇制品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費(fèi)游蛇園”就是一個(gè)很好的主題促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購買隆力奇產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)游國內(nèi)規(guī)模最大的神秘東方蛇園，這個(gè)主題很得消費(fèi)者的青睞，而且通過現(xiàn)場說法的形式，借助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國消費(fèi)者，強(qiáng)化了隆力奇產(chǎn)品的名副其實(shí)，并且競爭對手也沒有辦法跟進(jìn)。總之，以品牌為核心的主題促銷主要特點(diǎn)就是，基于消費(fèi)者的利益，和品牌定位相關(guān)，差異性大，競爭對手很難模仿?！　?/p>

　　4：以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第四條法則。

　　以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷就是通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，把顧客的購買消費(fèi)過程變?yōu)橥昝赖纳铙w驗(yàn)，使他們對品牌產(chǎn)生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根于他們的心底。

　　以價(jià)格、折扣以及贈(zèng)品等為主要內(nèi)涵的促銷之所以經(jīng)常對品牌造成傷害，就是因?yàn)榇砥髽I(yè)長遠(yuǎn)利益的品牌和代表企業(yè)當(dāng)前利益的銷量之間存在著取舍問題，但是，企業(yè)的長遠(yuǎn)利益正是由當(dāng)前利益構(gòu)成的，那么是什么因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認(rèn)為，是消費(fèi)體驗(yàn)。正是忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，才使得品牌和銷量失去了唯一的聯(lián)系紐帶，就如一對兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中，銷量是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如果失去了消費(fèi)體驗(yàn)這唯一的聯(lián)系紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭而無同志之情，因?yàn)殇N量和品牌后面是是市場部和銷售部這一對兄弟。所以，只有融入消費(fèi)體驗(yàn)，才能把銷量和品牌統(tǒng)一起來，品牌和促銷的問題才能得到根本解決。而市場領(lǐng)導(dǎo)者面臨的正是促銷往往一品牌為代價(jià)這樣的問題，所以，以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷是市場領(lǐng)導(dǎo)者揮動(dòng)品牌大旗，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車的利器之一?！　?/p>

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