這篇文章重點(diǎn)剖析循環(huán)營銷的兩個(gè)核心：循環(huán)和增值(在任意傳遞的兩方間)?！　?/p>

　　（一）循環(huán)　　

　　下面我們將通過循環(huán)營銷、自有終端會(huì)議營銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷的核心渠道流程對(duì)比，來認(rèn)識(shí)什么是循環(huán)？為什么越循環(huán)越增值？　　

　　首先我們看會(huì)議營銷的核心渠道流程，會(huì)議營銷的核心流程最短（one to one），而且是單向直線型的。從理論上講與消費(fèi)者的溝通應(yīng)該是雙向的，但在實(shí)際中我們看到的都是單向。會(huì)議營銷實(shí)質(zhì)上是一種強(qiáng)壓式的營銷方式，在虛擬終端中通過種種營銷技術(shù)（包括恐嚇、氛圍、口碑、排隊(duì)、圍攻）解除消費(fèi)者的消費(fèi)戒心，借助大額推介，實(shí)現(xiàn)大額銷售。消費(fèi)者的購買是感性購買，非理性，導(dǎo)致購買后的反悔和后悔，但這種反悔和后悔卻不可能從經(jīng)濟(jì)上得到補(bǔ)償（會(huì)議營銷一般不給退，而且沒任何銷售終端，你也不容易找到他，除非你去告他），會(huì)議營銷也就無從談起美譽(yù)度，所以這種模式也叫“個(gè)體戶快速致富模式”。那么也就意味著會(huì)議營銷有低成本進(jìn)入的特點(diǎn)，也有可以快速死亡的特點(diǎn)。這就是如今會(huì)議營銷江河日下的深層次的根本原因?！　?/p>

　　輪到傳統(tǒng)營銷了，傳統(tǒng)營銷也是單向直線型的，但層級(jí)較多。傳統(tǒng)營銷與消費(fèi)者的溝通主要通過促銷（promotion）在市場終端中來完成。與會(huì)議營銷不同的是，傳統(tǒng)營銷的促銷會(huì)在消費(fèi)者心中形成品牌印象（brand image），品牌印象會(huì)促使消費(fèi)者再去購買或不去購買。但促銷總有邊際效益下降并轉(zhuǎn)為負(fù)值（直白一點(diǎn)就是：投入和產(chǎn)出倒掛）的時(shí)候，尤其在國內(nèi)的醫(yī)藥保健品業(yè)，投入與產(chǎn)出倒掛就意味著這個(gè)企業(yè)離死亡沒有多遠(yuǎn)了?！　?/p>

　　自有終端會(huì)議營銷是個(gè)特殊的名詞，它指自己建造網(wǎng)絡(luò)（專賣店，不含市場終端中的專賣柜臺(tái)），通過促銷指向或沒有促銷指向，形成自有網(wǎng)絡(luò)低價(jià)產(chǎn)品銷售，并同時(shí)開展高價(jià)產(chǎn)品會(huì)議營銷的營銷模式。它僅在單向直線狀的溝通中加入了一小塊的循環(huán)，由于低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品在不同渠道銷售，因此兩種渠道幾乎沒有銷售循環(huán)，南京中脈是有促銷指向的自有終端會(huì)議營銷典型代表。但這種模式也存在三個(gè)致命的弱點(diǎn)：自有終端銷售與促銷依存度過高；價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值；渠道狀態(tài)過窄，而且?guī)缀鯖]有銷售循環(huán)?！　?/p>

　　循環(huán)營銷系統(tǒng)中的渠道鏈條最廣，只有它真正實(shí)現(xiàn)了全循環(huán)，因?yàn)楦髑篱g都形成了銷售循環(huán)。同時(shí)在循環(huán)中又形成了增值，循環(huán)中每個(gè)環(huán)節(jié)都可以合理地享受系統(tǒng)增值（消費(fèi)者的增值是最大的），周而復(fù)始，這樣企業(yè)可以長治久安了。而且由于循環(huán)營銷的全循環(huán)，消費(fèi)者與各節(jié)點(diǎn)的溝通距離是最短的，溝通幅度是最大的，結(jié)果是兩個(gè)：消費(fèi)者的滿意度大幅度提高，對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)能力要求更高。循環(huán)營銷是一種系統(tǒng)性營銷模式，它實(shí)現(xiàn)了全渠道的銷售循環(huán)，而不是單一渠道；它最大限度地合理分配了系統(tǒng)增值，消費(fèi)者的增值是第一位的。當(dāng)然實(shí)行循環(huán)營銷的難度也就增大了?！　?/p>

　　循環(huán)營銷中的循環(huán)很多，但實(shí)現(xiàn)銷售的循環(huán)是渠道，因此全渠道的銷售循環(huán)保證了邊際效益的最大化。而實(shí)現(xiàn)循環(huán)原動(dòng)力是消費(fèi)者，循環(huán)營銷最大限度地保證了消費(fèi)者是循環(huán)系統(tǒng)增值的最大受益者，因此當(dāng)消費(fèi)者這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)被無限制的發(fā)動(dòng)起來后，循環(huán)營銷這個(gè)系統(tǒng)就變成了一個(gè)永動(dòng)機(jī)。　　

　　下面我們來剖析一個(gè)化妝品業(yè)的例子Avon，來看看循環(huán)的重要性?！　?/p>

　　從渠道的角度來看，Avon已經(jīng)形成了循環(huán)營銷的初步模型?！　?/p>

　　為什么這么說呢？目前Avon顯象的商業(yè)渠道有：百貨公司專柜（department store shoppe）、超級(jí)市場專柜（surpermarket shoppe）；加盟渠道有：專賣店（monopoly store）；虛擬渠道有：雅芳網(wǎng)上商店（Avon shop online）、雅芳小姐（MISS Avon）等，可能還有深層次的渠道如美麗課堂（beauty classroom or party）以及其他等等。但是在這么多渠道類型中，虛擬渠道雅芳小姐（MISS Avon）是Avon的核心?！　?/p>

　　我的評(píng)判是：Avon的渠道已經(jīng)形成了初步循環(huán)，但也只是循環(huán)營銷的初級(jí)階段。Avon有這么幾個(gè)缺失：消費(fèi)者并沒有實(shí)現(xiàn)全終端狀態(tài)循環(huán)購買；虛擬終端類型較窄（只是從具象看）；消費(fèi)者只得到了有限的增值；消費(fèi)者并沒有被深挖為金牌顧客等?！　?/p>

　　不過就是Avon渠道的初步循環(huán)也為Avon中國代來了巨大的收益，03年?duì)I業(yè)額達(dá)到了24億，而且05年5月即將公布的直銷法遵循的是Avon的單層次直銷模式。　　

　　Avon在最困難時(shí)放棄了單層次直銷，轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)營銷，但這次轉(zhuǎn)型卻形成了Avon最具創(chuàng)新的營銷體系。Avon如果再從循環(huán)營銷（Cyc marketing）模式汲取些營養(yǎng)，可以這么認(rèn)為今后的幾年Avon將會(huì)大放異彩，而不是它的老對(duì)手Anyway?！　?/p>

　　（二）增值　　

　　上面講完了循環(huán)，該輪到增值了。　　

　　“列辟鳴鸞至，惟良佩犢旋。帶環(huán)疑寫月，引鑒似含泉。入夢華梁上，含鋒彩筆前。莫驚一百煉，特?cái)M定三邊?！边@是唐人李嶠的詠刀詩“刀”，“含鋒彩筆前”其鋒芒畢露，好鋒芒！刀沒有了“鋒芒”，不其為刀；增值正是循環(huán)營銷的鋒芒，沒有增值就不能稱為循環(huán)營銷。 　　

　　下面重點(diǎn)比較的是在實(shí)現(xiàn)最終銷售的傳遞過程中企業(yè)和消費(fèi)者的增值狀況?！　?/p>

　　在會(huì)議營銷這種模式中，消費(fèi)者（決大部分為中老年人）的增值被完全漠視。企業(yè)關(guān)心的是能否獲得銷售，所以搞了眾多的營銷技術(shù)來促使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買；而由于信息的不對(duì)稱性，再加上中老年人的消費(fèi)判斷較差，往往消費(fèi)者化了幾千塊沖動(dòng)購買的產(chǎn)品卻受效甚微。而這幾千塊的產(chǎn)品成本卻只有不到百元，因此損了消費(fèi)者肥了廠家或代理商?？上攵?，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的整體判斷都會(huì)發(fā)生改變，“一群騙子”?。ù颂幹副还说臅?huì)議營銷，我不否認(rèn)真正的會(huì)議營銷）　　

　　在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者仍是在被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息，接受企業(yè)方給分配好的增值，這種增值盡管不合理但消費(fèi)者只能忍受。優(yōu)秀的企業(yè)比如寶潔的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的增值還是比較合理的，但大量的醫(yī)藥保健品企業(yè)給消費(fèi)者安排的增值那就沒法說了。這里需要點(diǎn)一點(diǎn)，北派營銷雖然對(duì)于早期振興醫(yī)藥保健品行業(yè)起到了重要的作用，但由北派營銷所帶來的營銷積弊“概念炒作”卻正在一點(diǎn)一點(diǎn)的侵蝕著醫(yī)藥保健品業(yè)?！　?/p>

　　自有終端會(huì)議營銷中消費(fèi)者增值比傳統(tǒng)營銷好不到哪里去。為什么這么說呢？我們就說說它的代表企業(yè)南京中脈。我們現(xiàn)在都可以看見南京中脈的風(fēng)光，什么“伙伴文化”，什么“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，然而在2000年的時(shí)候，南京中脈何曾想到消費(fèi)者增值，只要實(shí)現(xiàn)銷售就夠了。磁療安神枕就是這個(gè)指導(dǎo)思想的產(chǎn)物，當(dāng)我回個(gè)頭來思考的時(shí)候，想起當(dāng)時(shí)包裝如此低劣的產(chǎn)品我也能把它賣成了432元（現(xiàn)在的價(jià)格還要高），而且脫銷，不僅汗顏無比。當(dāng)然這是對(duì)照循環(huán)營銷的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該說自有終端會(huì)議營銷是一種有創(chuàng)新的營銷，否則南京中脈也就沒有2000年至2003年間每年100%的跳級(jí)增長。準(zhǔn)確的說，自有終端會(huì)議營銷中消費(fèi)者增值也是一種有限的增值，但它比傳統(tǒng)營銷優(yōu)越的是它有“一對(duì)一”的服務(wù)增值。　　

　　循環(huán)營銷是系統(tǒng)增值最多的營銷模式。因?yàn)橄M(fèi)者的增值是全終端循環(huán)銷售的核心，消費(fèi)者增值不最大，整個(gè)銷售循環(huán)就無從談起。循環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到合理的增值，以加強(qiáng)該循環(huán)，為進(jìn)一步增值提供原動(dòng)力?！　?/p>

　　應(yīng)該說：循環(huán)營銷的運(yùn)營完全不同于過去的所有營銷方式，它需要系統(tǒng)性思維。什么是系統(tǒng)思維？系統(tǒng)思維即要求我們仔細(xì)思考，消費(fèi)者增值的最大化究竟來源于何方？消費(fèi)者增值的最大化來源于消費(fèi)者價(jià)值鏈。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾說：消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競爭，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競爭。　　

　　循環(huán)營銷需要我們從一個(gè)戰(zhàn)略的角度來思考消費(fèi)者價(jià)值鏈，滿足消費(fèi)者價(jià)值鏈的整體增值，而不是單個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的價(jià)值鏈包含了這么多方面：產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)值、渠道、溝通、價(jià)格等。因此以上所有的基礎(chǔ)鏈節(jié)點(diǎn)我們都要以消費(fèi)者為核心來做好，而不是單個(gè)營銷技術(shù)。　　

　　下面我們以中脈磁療系統(tǒng)的例子來闡述消費(fèi)者增值最大化給企業(yè)的回饋。在這里先聲明一點(diǎn)：在這個(gè)例子中，我們暫且拋開價(jià)格因素。因?yàn)橹忻}磁療系統(tǒng)現(xiàn)今的價(jià)格背離消費(fèi)者太多?！　?/p>

　　中脈磁療系統(tǒng)最初的雛形是中脈遠(yuǎn)紅系列床上用品，包括：遠(yuǎn)紅枕、遠(yuǎn)紅被、遠(yuǎn)紅墊被、遠(yuǎn)紅床單、遠(yuǎn)紅被單等等。2000年以前，中脈遠(yuǎn)紅床上用品銷售量很少。　　

　　2000年恰逢南京中脈與哈爾濱曉升機(jī)構(gòu)分手的時(shí)候，南京中脈需要現(xiàn)金流。同時(shí)河南市場在市場實(shí)踐中，開始逐步推廣遠(yuǎn)紅枕。在電臺(tái)媒體和促銷活動(dòng)初步起效的情況下，開始在平面媒體推廣。由我操刀的最初四篇軟文題目為：0睡眠=死亡；經(jīng)常失眠，少活十年；將睡眠進(jìn)行到底；鄭州失眠者首選中脈枕。篇幅都很小，1/2單通，但效果都不錯(cuò)?！?睡眠=死亡”這一篇稿子，第二天單個(gè)促銷場地銷售遠(yuǎn)紅枕147只（遠(yuǎn)紅枕的售價(jià)當(dāng)時(shí)200多元）?！　?/p>

　　由于銷售勢頭的良好，精心設(shè)計(jì)的中脈磁療枕開始上市。從“十萬名鄭州失眠者的選擇”到“七旬失眠老漢向中脈磁療枕討說法”，中脈磁療枕迅速引爆河南市場，此時(shí)也同時(shí)帶動(dòng)了中脈磁療系統(tǒng)的上市。那么這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品利益從純粹的“改善睡眠”推進(jìn)到“睡能祛病”。什么??？失眠，頸椎病、腦部供血不足，腦動(dòng)脈硬化，中風(fēng)等。產(chǎn)品的使用價(jià)值被迅速最大化了?！　?/p>

　　由于磁療系統(tǒng)價(jià)格的高企，中脈磁療系統(tǒng)引入會(huì)議營銷。中脈磁療枕塑造了“中脈磁療，睡能祛病”的品牌形象，而磁療系統(tǒng)則依托這個(gè)品牌形象，進(jìn)一步定位為“家庭全能理療睡眠系統(tǒng)”。它的理療對(duì)象包含了人體的五大系統(tǒng)。消費(fèi)者增值得到了最大：消費(fèi)者不僅購買了設(shè)計(jì)新潮的床上用品，而且是永恒的理療儀。給消費(fèi)者最大增值帶來的結(jié)果是，中脈磁療系統(tǒng)04年銷售達(dá)10個(gè)億。

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