前面四篇文章談到了循環(huán)營(yíng)銷的概念、運(yùn)營(yíng)流程、兩個(gè)核心（循環(huán)和增值），那么這篇文章就來談循環(huán)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)庫(kù)?！　?/p>

　　我們?cè)賮韽?fù)習(xí)一下循環(huán)營(yíng)銷的key流程圖和詳細(xì)流程圖。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)終端或自有終端向虛擬終端消費(fèi)循環(huán)中，以及虛擬終端向市場(chǎng)終端或自有終端消費(fèi)循環(huán)中，數(shù)據(jù)庫(kù)起到了樞紐的作用。前者的消費(fèi)循環(huán)中，通過數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，一部分先鋒消費(fèi)者或一般消費(fèi)者演變成為金牌顧客；后者的消費(fèi)循環(huán)中，再通過數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，金牌顧客實(shí)現(xiàn)了全終端循環(huán)消費(fèi)?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)庫(kù)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基石。循環(huán)營(yíng)銷就是最長(zhǎng)鏈數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的營(yíng)銷模式。通過數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，我們可以定向、定量、定時(shí)、定質(zhì)向目標(biāo)消費(fèi)群提供他們所期望的服務(wù)和產(chǎn)品，因此數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘也是消費(fèi)者增值的一個(gè)重要部分。　　

　　那么如何進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘呢？　　

　　首先要建立數(shù)據(jù)庫(kù)。大的企業(yè)一般會(huì)用CRM，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)是CRM的一個(gè)部分。小的企業(yè)如果不愿買或買不起CRM，我的建議是找個(gè)寫程序的IT高手做個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)，成本不會(huì)很高。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘一般會(huì)經(jīng)歷這么幾個(gè)過程：數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)應(yīng)用；數(shù)據(jù)清理；數(shù)據(jù)優(yōu)化等步驟。結(jié)合循環(huán)營(yíng)銷，下面來談?wù)勥@么5個(gè)過程?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集包含了企業(yè)自我收集和數(shù)據(jù)購(gòu)買。企業(yè)自我收集的方法有很多，EMKT醫(yī)藥保健論壇已經(jīng)有很多的詳解。數(shù)據(jù)購(gòu)買主要的對(duì)象有：銀行信用卡客戶、汽車購(gòu)買客戶、證券投資客戶、高檔地產(chǎn)購(gòu)買客戶、零售企業(yè)會(huì)員等。需要聲明的是：循環(huán)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集是建立在消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，而不是欺騙性的、隱蔽性的。因此循環(huán)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)收集是善意的，是通過某種利益的出讓來獲得消費(fèi)者認(rèn)同的。比方說現(xiàn)在很多大公司所用的健康操或者其他健康操用具（道具、音樂帶、光盤、書等）的贈(zèng)送，以此來獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這是消費(fèi)者默許的，同時(shí)這種方式也秉承了企業(yè)的獨(dú)有文化和品牌內(nèi)涵，值得提倡?！　?/p>

　　在循環(huán)營(yíng)銷中，由市場(chǎng)終端和自有終端銷售所產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)必須100%被準(zhǔn)確收集。為了獲得100%數(shù)據(jù)收集率，企業(yè)必須付出部分代價(jià)，但這種代價(jià)的支付比較值得。我的建議是：通過消費(fèi)代金券或其他消費(fèi)者很感興趣贈(zèng)品及物件的贈(zèng)送來完成，而支配權(quán)的轉(zhuǎn)移是建立在真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上（企業(yè)電話回訪）。上述的這部分?jǐn)?shù)據(jù)非常重要，它能夠?qū)崿F(xiàn)全終端的銷售循環(huán)。還提議：實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)在比較重要的終端最好用上信息終端。先聲明一下：循環(huán)營(yíng)銷中的虛擬終端營(yíng)銷作為一種促銷工具在使用，同時(shí)它也是銷售工具，但促銷工具的比重大?！　?/p>

　　互動(dòng)式的數(shù)據(jù)收集也是良好收集方法之一，比如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)論壇、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)之家等等。即時(shí)信息的溝通會(huì)加快企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)了解?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析是非常重要的步驟，方法很多，就不在這里贅述了。

　　數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用是數(shù)據(jù)庫(kù)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這里有一個(gè)指導(dǎo)思想：每一個(gè)數(shù)據(jù)都有相應(yīng)的資金成本，要最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)的效益。因此數(shù)據(jù)應(yīng)用要相當(dāng)謹(jǐn)慎?！　?/p>

　　上面所講的定向、定量、定時(shí)、定質(zhì)，就是這一步。通過對(duì)消費(fèi)者五層次需求（馬斯洛理論）：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我滿足需求，進(jìn)行仔細(xì)的分析，數(shù)據(jù)應(yīng)用也存在五個(gè)層次?！　?/p>

　　第一個(gè)層次：基礎(chǔ)應(yīng)用?；A(chǔ)應(yīng)用主要用于滿足消費(fèi)者的生理需求。在數(shù)據(jù)庫(kù)分析中，如果存在生理需求都無(wú)法滿足的家庭，企業(yè)可以按照一定的原則來滿足特定家庭的生理需求，同時(shí)通過此公關(guān)事件提升品牌和改善社會(huì)關(guān)系?；A(chǔ)應(yīng)用中，應(yīng)是針對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的大量郵件和促銷信息，讓消費(fèi)者滿足基礎(chǔ)需求。也存在產(chǎn)品應(yīng)用中種種問題，電話溝通、方案設(shè)計(jì)等是比較好的應(yīng)用方式。　　

　　第二個(gè)層次：情感應(yīng)用。不同的消費(fèi)人群有不同的情感需求，我們可以根據(jù)不同產(chǎn)品群、不同目標(biāo)消費(fèi)群制定情感應(yīng)用的手法和步驟。比如中老年消費(fèi)群，往往他們生活很孤單，需要一個(gè)聊天、關(guān)心的人，那么通過情感應(yīng)用，能夠加強(qiáng)與中老年消費(fèi)群的溝通。情感應(yīng)用中，定期上門拜訪、節(jié)日問候、企業(yè)雜志等是比較好的方法?！　?/p>

　　第三個(gè)層次：交流應(yīng)用。當(dāng)消費(fèi)群的前兩個(gè)需求被滿足了之后，社交需求隨之而來。那么可以通過特定的場(chǎng)合或環(huán)境或活動(dòng)來讓特定消費(fèi)群形成社交活動(dòng)等。例如：Party、沙龍、文體比賽、俱樂部等就是比較好的選擇。　　

　　第四個(gè)層次：榮譽(yù)應(yīng)用。榮譽(yù)，即在社會(huì)群中的公認(rèn)聲譽(yù)。那么這種聲譽(yù)可以通過特定的物質(zhì)或形象進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在特定消費(fèi)群中形成神秘、高貴的認(rèn)知，同時(shí)驅(qū)使特定消費(fèi)群形成動(dòng)力。比如，高介會(huì)員卡、特聘形象代言人、企業(yè)名譽(yù)員工、特定協(xié)會(huì)成員等等。　　

　　第五個(gè)層次：技能應(yīng)用。技能應(yīng)用，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)互動(dòng)。通過挖掘消費(fèi)群中有特長(zhǎng)的消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌比較認(rèn)同，針對(duì)他們感興趣的技能，進(jìn)行投資，企業(yè)從投資中獲得收益，同時(shí)也提升了品牌。比如，某項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽，某項(xiàng)技術(shù)研發(fā)，贊助消費(fèi)者參加文體比賽等?！　?/p>

　　以上僅是教淺顯的論述。但有個(gè)現(xiàn)象必須要說?，F(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用及虛擬終端營(yíng)銷必須是高價(jià)產(chǎn)品，也就是高收入人群是數(shù)據(jù)挖掘的必須。這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。無(wú)論高收入還是低收入，在循環(huán)營(yíng)銷中，它都是有效的數(shù)據(jù)，可挖掘的數(shù)據(jù)?？梢愿鶕?jù)不同消費(fèi)群來制定不同的挖掘方案，以滿足消費(fèi)者平等享有產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利?！　?/p>

　　如今醫(yī)藥保健品界流行的數(shù)據(jù)應(yīng)用，都是急功近利的銷售壓力所致。也由此形成了一種營(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷的衰落?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)清理。數(shù)據(jù)清理就是清除在數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中不存在或無(wú)效的數(shù)據(jù)。不多說了?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)優(yōu)化。數(shù)據(jù)優(yōu)化實(shí)質(zhì)上是篩選優(yōu)質(zhì)客戶、形成核心客戶的一個(gè)過程。在循環(huán)營(yíng)銷中，這也是促進(jìn)消費(fèi)者從虛擬終端實(shí)現(xiàn)到市場(chǎng)終端或自有終端消費(fèi)循環(huán)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是把促銷依賴轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)的重要環(huán)節(jié)?！　?/p>

　　信息終端是數(shù)據(jù)優(yōu)化處理的重要工具。需要指出的是，即時(shí)信息終端是實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)優(yōu)化數(shù)據(jù)、記錄消費(fèi)循環(huán)的最有效基礎(chǔ)，必勝客（Pissa Hutter）的訂單處理系統(tǒng)就是例子。大的企業(yè)可以付得起這個(gè)成本，小的企業(yè)怎么辦呢？在時(shí)間和成本中平衡后，小的企業(yè)要建立當(dāng)天數(shù)據(jù)收集和處理的系統(tǒng)辦法。記住，時(shí)滯不能超過24小時(shí)。超過24小時(shí)，數(shù)據(jù)失真是必然的?！　?/p>

　　只是簡(jiǎn)單的講述數(shù)據(jù)庫(kù)，希望各位要深入研究數(shù)據(jù)庫(kù)。　　

　　下一篇文章將會(huì)分析循環(huán)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方法，歡迎醫(yī)藥保健品人討論！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：