哪個(gè)消費(fèi)者，期待廣告炸彈？

    營(yíng)銷專家巴羅(Barlow)，在他的研究論述“死亡從天上來(lái)”指出:「過(guò)去30多年來(lái)，美國(guó)企業(yè)界的CEO們，有很大一部份的比例，是二戰(zhàn)期間在天上丟炸彈的飛行員。從某些角度來(lái)看，我們不難想象，這些從高空向人們丟炸彈的狠角色，現(xiàn)在是如何管理大型的國(guó)際性企業(yè)」。

    廣告活動(dòng)也一樣，有許多概念性隱喻，但歸納起來(lái)只有兩個(gè)字 – “炸彈”。

    炸彈的目標(biāo)是消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)后，透過(guò)傳播媒體(轟炸機(jī))丟下去，造成殺傷力的爆炸，留給人們深刻的印象。道理很簡(jiǎn)單，哪位消費(fèi)者期待滿天迎面飛來(lái)的炸彈？

    廣告市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)完全是廣告主、媒體及廣告公司之間的三角游戲。廣告公司賣的是服務(wù)與創(chuàng)意，媒體賣的是時(shí)段與版位。三者間的溝通，純粹是廣告生意，跟消費(fèi)者幾乎毫無(wú)關(guān)系。

    事實(shí)上，消費(fèi)者是處于一種比較被動(dòng)的態(tài)勢(shì)，不僅等著炸彈透過(guò)媒體不斷地迎面轟來(lái)，同時(shí)還得面對(duì)所謂的“品牌化”活動(dòng)，讓這些印象進(jìn)入自己的腦子里盤據(jù)著。不用多說(shuō)，消費(fèi)者豈會(huì)去期待沒(méi)完沒(méi)了的廣告轟炸呢？大部份的廣告并不怎幺受歡迎，電視觀眾無(wú)奈的按著手中的遙控器轉(zhuǎn)臺(tái)，報(bào)紙或雜志讀者快速的跳過(guò)廣告頁(yè)。這意味著什幺呢？本質(zhì)上，廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意義和價(jià)值都不高。

    互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者成為企業(yè)的“顧客”角色，是一種直接的、個(gè)人的、雙向的、一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)藉由這種模式提供產(chǎn)品與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)顧客和企業(yè)之間，可直接運(yùn)用“拉”的方式，發(fā)生買賣行為。這種關(guān)系的發(fā)展，顯然已威脅到傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槠髽I(yè)似乎慢慢發(fā)現(xiàn)，應(yīng)放掉一些昂貴、間接、效率又低的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)正在改變一切。因此，廣告公司已將網(wǎng)絡(luò)列為他們不可或缺的傳播組合。

    瑞吉斯.麥肯納(Regis McKenna)，在他的著書 – “現(xiàn)實(shí)時(shí)代: 為未被滿足的顧客時(shí)代做準(zhǔn)備”指出:

    「科技…..讓企業(yè)和顧客之間，直接進(jìn)行個(gè)別接觸…..這種轉(zhuǎn)變意味著現(xiàn)代營(yíng)銷的品牌概念將完全轉(zhuǎn)型; 在這個(gè)全新的、不同的環(huán)境從事品牌活動(dòng)，可以將真正的品牌價(jià)值濃縮進(jìn)來(lái)……“顧客偏好”透過(guò)科技，直接和制造商或服務(wù)提供者對(duì)話、溝通，這表示什幺？顧客已成為第一手的直接溝通者」。

    「信任」是另類定位概念

    在這里，我們引用營(yíng)銷專家大衛(wèi).霍德金斯(David Hodskins)所提出的“品牌定義”。較短的定義是:

    「一種“信任”的方式」。

    較長(zhǎng)的定義是:

    「企業(yè)與顧客之間因信任而產(chǎn)生的價(jià)值」。

    從上述之定義來(lái)看，“信任”是核心點(diǎn)，信任才是價(jià)值; 因?yàn)樾湃?，你才賺錢。套用艾爾與杰克的定位模式，我們應(yīng)說(shuō)成: “信任在顧客心中，占有極其獨(dú)特的地位”。

    其實(shí)，艾爾與杰克說(shuō)得沒(méi)錯(cuò): “定位是在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋”。定位是一種 “內(nèi)部”工程，除了他倆的定位模式之外，另一種模式是找出 – “你來(lái)自何處”，表達(dá)它的核心意義，無(wú)論你做任何事，“它就是你的本性”。

    “本性”是消費(fèi)者辨識(shí)你的脊梁，無(wú)論在哪里、或做什幺，你無(wú)法改變它。從頭到尾我們所探討的，正是品牌內(nèi)在最深入的、最真實(shí)的一塊位置: “品牌的爆發(fā)力潛藏在里頭，它讓你的特性威力四射”。

    最大的百貨連鎖靠大量庫(kù)存起家？

大家可能不清楚，現(xiàn)今，諾德斯壯服飾百貨連鎖(Nordstrom)，已是美國(guó)最大、最成功的零售業(yè)者之一。美

國(guó)零售業(yè)，歷經(jīng)百年來(lái)的起起伏伏，為什幺曾經(jīng)在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的品牌，如“百老匯”、“安波瑞姆”、“金貝爾”、 “長(zhǎng)春藤”、 “沙奇士”、“席爾思”、“賓尼斯”、“貝爾克”、“亞歷山大”…等，不是應(yīng)聲倒地，就是奄奄一息，唯獨(dú)諾德斯壯屹立不搖？因?yàn)轭櫩头?wù)？產(chǎn)品？質(zhì)量？操作？還是管理？

    不，這些都是效果，不是原因。讓諾德斯壯紅過(guò)這一整個(gè)世紀(jì)的主要關(guān)鍵，在于“這一切的原始來(lái)源”，換言之，它始于諾德斯壯家族1901年在西雅圖所開的小鞋店。

    賣鞋子是一種個(gè)性化、需要“動(dòng)手”的服務(wù)，更重要的是，必須具備一系列多樣的選擇性，因而得靠大批庫(kù)存支撐。真正讓諾德斯壯與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔出差異性的策略，沒(méi)別的，“大量庫(kù)存”而已。換言之，諾德斯壯大批采購(gòu)、大量囤貨，為的是提供顧客更有選擇性的服務(wù)。這在當(dāng)時(shí)，甚或現(xiàn)在，大家肯定認(rèn)為是一種最愚蠢不過(guò)的做法;別感到意外，這正是諾德斯壯賴以成功的原始基因。

    今天，賣鞋依舊是這家華爾街上市公司的主力業(yè)務(wù)。它的成功，追根究底就是大量囤貨，因而能提供令人滿意的個(gè)人服務(wù)。你在諾德斯壯買鞋時(shí)，經(jīng)?？梢月牭椒?wù)員耐心地對(duì)顧客說(shuō):「沒(méi)關(guān)系，我們還有很多」。

    看起來(lái)，諾德斯壯的成功，似乎“顧客服務(wù)”才是關(guān)鍵，持這種觀點(diǎn)的人，不是不對(duì)，但只對(duì)了一半，還沒(méi)深入核心問(wèn)題。如果去掉了“賣鞋”及“大量囤貨”的品牌本性，諾德斯壯站上市場(chǎng)舞臺(tái)，毫無(wú)角色可演，更不可能潛入顧客心中卡個(gè)好位置。

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