你需要的是百年品牌

消費者接觸品牌后，掉個頭就把你忘得一干二凈，這顯然不是你要的品牌定位。你更需要的是，讓消費者一眼就看上你的“強力定位”，而且還能擺在心中數(shù)十年難忘;大家對“象牙肥皂”(Ivory)應(yīng)該都不陌生吧，它至今已超過100歲了。產(chǎn)品創(chuàng)意再好、品質(zhì)再怎幺頂級，都還不足以保證品牌能夠在市場上攻城略地。如何才

    如何才稱得上是好的定位呢？事實上，定位概念從1969年問世以來，沒人能具體地為這個問題予以定義，但鮑伯.考克斯(Bob Cox)為美國的本田汽車創(chuàng)造了一個至今人難忘的定位 – “我們讓它簡化了”，他曾說過一句話，也許能為我們解答這個問題:「產(chǎn)品本身的內(nèi)在，必定存在著‘事實’，你必須將它跟消費者需求捆綁，透過傳播送進(jìn)消費者心中」。

    鮑伯的這段話完全說到定位的核心點了，每個產(chǎn)品本身都存在著“事實”， 并非天生就具備獨特的“事實”，或完全不同于其它競爭品牌，這時候即必須將產(chǎn)品的內(nèi)在“事實”與消費者需求捆綁，讓它獨特、不同于其它品牌。

    中國當(dāng)年決定研制原子彈時，請示了毛澤東，他說了一句話:「要寫草書，先練好楷書」。定位也一樣，你必須特別留意以下幾個原則，為你的百年品牌打好基礎(chǔ)，否則你造出來的“原子彈”恐怕連殺蚊子的力道都沒有:

    打蛇打七寸 – 假設(shè)，你現(xiàn)在面對一條對著你齜牙裂嘴的毒蛇，你一招不讓牠斃命，只有兩種結(jié)果:一是牠跑掉了，另一是你被咬一口斃命，這就是打蛇打七寸的概念。定位也一樣，無效的、或失敗的定位，往往是不能將焦點擺在消費者最需求的利益點、或無法反射產(chǎn)品特性，結(jié)果是消費者懶得理你，最后，品牌不支倒地。

我們最常犯的毛病是為品牌區(qū)隔差異性時，老認(rèn)為自己已掌握了產(chǎn)品的重要屬性，結(jié)果是顧客完全不以為然，時間和金錢全耗掉了。因此，你必須走出辦公室、貼近消費者。定位大師杰克與艾爾，在評論七喜汽水的案例時曾說過:「你絕不可能在汽水瓶罐里，找到“非可樂”的創(chuàng)意，你只能在可樂飲用者的內(nèi)心里，找到如此偉大的創(chuàng)意」。

    臺灣櫻花牌瓦斯熱水器，有一支以維修人員翻山越嶺，到每戶顧客家里做檢修服務(wù)的廣告片，堪稱難得的佳作，我們給它的評論是:「將熱水器拆開，你看到的只有零件和線路，你的創(chuàng)意不在里頭，而是在顧客心中」。

    別含糊不清 – 強有力的定位必須容易理解、立即溝通。含糊不清的定位，對消費者或品牌來說，毫無價值，根本進(jìn)不了消費者的腦袋里?！拔覀冎皇抢隙?，所以更加賣力”，很簡潔，也很快就將艾維斯租車從瀕臨衰亡的邊緣拉了回來，還一度取代了老大赫茲的地位。

    有雙美腿，別穿長褲 – 這是什幺概念呢？如果你最獨特的地方是一雙美腿，別穿長褲，要穿短裙，彰顯你的獨特。消費者都有一些需求，他們也有許多選擇，去滿足自己的需求。品牌要是沒有獨特性，或是不懂得彰顯它的獨特，恐怕只能靠價格或促銷去競爭了，問題是這些昂貴的策略，并不能為你建立長期性的品牌資產(chǎn)。

    搞七捻三，惹火燒身 – 如果你想創(chuàng)造一個強力定位，就始終如一的忠于妻子吧，別在外頭搞七捻三的，換句話說，在你的營銷組合中的任何一個環(huán)節(jié)，你只能發(fā)出一種聲音、講同樣的語言。如果你的品牌定位在“頂級品質(zhì)”，就別在超市里掛著“清倉大特價”的海報，否則只會將品牌傷得體無完膚。在任何大、小媒體上，都不能脫離了“頂級品質(zhì)”的框架，你看過Gucci的產(chǎn)品擺在超市或大賣場銷售嗎？

    要讓老婆對你有信心 – 就算你是個大帥哥，出了家門，也要讓老婆對你信心十足，認(rèn)為你不會在燈紅酒綠中暈船。什幺道理呢？假設(shè)，你的品牌在既定的市場區(qū)塊里，需要把價格訂得比別人高，很有可能會趕跑了一堆潛在顧客，或遭到一些負(fù)面的批評。如果你的定位被完全認(rèn)同的話，情況就改觀了，它無形中會在消費者心里建立信心，讓品牌安然渡過險局，照樣賣錢。

要沉得住氣 – 在美國，寶僑(P&G)旗下的奎斯特牙膏主宰市場長達(dá)30年以上，當(dāng)它首度將產(chǎn)品定位為「防蛀斗士」后的三年當(dāng)中，市場占有率始終突破不了13%，直到美國口腔協(xié)會認(rèn)證了產(chǎn)品功效后，占有率才往上竄升至40%以上。這個例子說明了什幺？寶僑似乎失去了耐性，讓這幺強力的定

位耗了三年時間，無所嶄獲，倒是讓其它競爭者在這三年當(dāng)中，撿到了不少便宜。換言之，你必須沉得住氣，為最好的定位找到最好的時機(jī)，給予致命一擊。

    拿出你的膽識和勇氣 – 相信大家都清楚，在做強力的品牌定位決策時，具備足夠的膽識和勇氣是必要的。一般軟弱無力的定位，最多只具防守能力，不具攻擊實力。你必須對自己的定位充滿信心，并深信它的策略意義，就像是荷槍實彈的戰(zhàn)士，準(zhǔn)備上戰(zhàn)場殺個片甲不留。做定位決策不應(yīng)采被動守勢，而應(yīng)主動出擊，讓品牌爆發(fā)力造成一場目標(biāo)市場大地震，一旦你成功了，即可坐擁銷售與利潤的成長，目標(biāo)群亦將視你為不可取代的品牌，甚至你的價格比別人高，也照買不誤。

定位需要動腦，也要動手 – 前面所講的，都是比較動腦筋的概念性玩意兒，現(xiàn)在為大家介紹一個如何為品牌找出最好位置的定位技術(shù)。利用直、橫軸的方式，將自己和競爭品牌互做比較分析，勾勒出“定位圖” (請參閱圖 1，以汽車產(chǎn)品為范例)。橫軸代表主要的功能特征或利益點。這是消費者考慮購買何種品牌過程中，典型的首先考慮標(biāo)準(zhǔn)。愈靠左表示對功能特性

或利益點的考慮強度愈低，愈靠右則強度愈高。

    直軸代表產(chǎn)品差異性、或社會及情感因素。這是消費者決定購買的次要考慮因素，但對某些特定族群來說，卻是首要因素。

    請大家留意了，其實你不需要為了尋找橫軸的機(jī)能性或直軸的差異性操太多的心，重要的是，你必須在相同類別中，找出自己品牌和主要競爭對手的相關(guān)屬性，而這些屬性正是主宰消費者購買決策的主因，并確認(rèn)你的品牌也具備駕馭這些因素的條件。

    以圖1為例，當(dāng)購車者開始尋找心中理想的品牌時，所考慮的因素是以“信賴度”為先，經(jīng)過縮小范圍、審慎過濾后，“奔馳”和“豐田”自然成了最佳入幕之賓。下一步購車者所考慮的特征與利益點即是“身份地位”，因此，“奔馳”的豪華特質(zhì)與身份地位象征，顯然強過豐田，而成為購車者最好的選擇(注: 奔馳亦是該類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在上方、向右的位置)。

    定位圖看似簡單，卻是個很有效的技術(shù)，可用來為品牌勾劃出你的定位策略選擇，然后透過市場調(diào)查，針對目標(biāo)群進(jìn)行測試、確定。

    現(xiàn)在，你何妨檢視一下，你品牌的位置在哪里？哪兩種產(chǎn)品特征或利益點，可以定為是“最好的”，并拿出來跟主要競爭者一比高下？按照圖1的模式，把直、橫軸和你的主要功能性或利益點都標(biāo)出來，再把你自己和競爭品牌放上去。注意了，一定得弄清楚，競爭者可能會以什幺功能特征或利益點當(dāng)成他們“最好的”訴求點？ 希望大家能發(fā)現(xiàn)這張定位圖的奧妙之處。

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