定位之后，必須品牌化

    可能是利基市場(chǎng)，也可能是大眾市場(chǎng)，企業(yè)在其中都必須為它的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)定一個(gè)能長(zhǎng)期在市場(chǎng)上征戰(zhàn)的定位，而這個(gè)定位也許是經(jīng)濟(jì)型類(lèi)別的，或是豪華型類(lèi)別的，在展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，必定得先了解產(chǎn)品或品質(zhì)的利益點(diǎn)，才能給它一個(gè)能征善戰(zhàn)的定位。

    一個(gè)品牌所代表的意義，不單只是產(chǎn)品或服務(wù)本身，還代表著購(gòu)買(mǎi)者所追尋的利益。建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你首先要做的事，是從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，如果能做到這一點(diǎn)，你的產(chǎn)品或服務(wù)不但能在市場(chǎng)上賣(mài)個(gè)好價(jià)格，還能大賣(mài)特賣(mài)。通常， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是買(mǎi)它所追求的利益點(diǎn)，而非產(chǎn)品本身。

    之前已為大家介紹過(guò)“定位圖”的使用技術(shù)，現(xiàn)在我們?nèi)砸云?chē)為例，看看定位之后，你應(yīng)如何品牌化？

 

    上戰(zhàn)場(chǎng)前，先為品牌裝備火力

    品牌是消費(fèi)者追求產(chǎn)品利益的象征，從表1、2、3我們可以看出，該兩款車(chē)系所提供的功能特性和利益點(diǎn)，據(jù)此即可發(fā)展不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。

 

 (注: 以上為簡(jiǎn)單的范例演示，僅供參考之用)

    再為品牌備好補(bǔ)給品

    最能代表品牌意義的是“品牌標(biāo)志”(brand logo)，也是消費(fèi)者辨識(shí)品牌核心精神及形象的一種圖騰或文字。因此，它必須具有立即和消費(fèi)者心中溝通品牌價(jià)值和利益點(diǎn)的能力。你也必須透過(guò)任何可觸達(dá)目標(biāo)群的媒體管道，讓它全面曝光，例如:

· 各種文具、用紙

· 產(chǎn)品及其包裝

· 制服

· 交通工具

· 廣告及各種印刷宣傳物

· 說(shuō)明會(huì)、演示文稿

· 渠道及賣(mài)場(chǎng)布置

    一切行頭都打點(diǎn)就緒后，最后要做的事，是發(fā)展執(zhí)行、監(jiān)控計(jì)劃，確保品牌化活動(dòng)無(wú)論走到哪里，都能維持一致性，這是造成品牌震撼的基礎(chǔ)，若違反了這項(xiàng)規(guī)則，品牌沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)。

    品牌要有好的定位，為什幺？因?yàn)樗転槠放平⑿蜗?、累積資產(chǎn)。知道可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)值多少嗎？告訴你，689億美元! 你別不相信，可口可樂(lè)只要將它的金字招牌租出去，也許就能為公司賺進(jìn)數(shù)十億美元。

    事實(shí)上，你今天在定位上所做的一切努力，圖得是什幺？說(shuō)穿了，就是銷(xiāo)售，不斷地創(chuàng)造重復(fù)銷(xiāo)售，讓品牌更值錢(qián)，亦即我們所謂的「品牌價(jià)值」。

    總之，「品牌化之前，先搞好定位，否則一切恐怕都是白搞」。

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