也許五年前，我們會(huì)問這樣的問題：傳統(tǒng)渠道與連鎖渠道，到底誰代表了未來發(fā)展方向？但是，隨著家電連鎖銷售業(yè)的蓬勃興起，傳統(tǒng)渠道日漸式微的趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。今天，這個(gè)問題變成了：誰才能代表未來家電連鎖發(fā)展趨勢(shì)？一直以來，大型家電連鎖在中國的發(fā)展給人留下的是“不健康”印象，連鎖商和供應(yīng)商之間始終未能形成雙贏局面，用長(zhǎng)虹前總裁倪潤峰的話說：連鎖對(duì)廠家是敲骨吸髓式的剝削。這顯然不是一種健康形態(tài)。正是因此，家電供應(yīng)商一直試圖在傳統(tǒng)渠道和連鎖渠道之外，找到“第三種模式“。

　　據(jù)悉，已經(jīng)有家電制造企業(yè)悄悄行動(dòng)，也許用不了多久，我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，一種新型的渠道模式已經(jīng)站在了我們面前。

　　種種跡象表明，2005年的中國家電渠道有可能發(fā)生革命性變革。變革的動(dòng)力不是來自連鎖企業(yè)內(nèi)部，而是來自外部，來自新資本的進(jìn)入。

　　據(jù)悉，國內(nèi)已經(jīng)有家電制造企業(yè)著手進(jìn)入家電連鎖業(yè)，并有可能于不久后正式亮相。但是，由家電制造而進(jìn)入家電連鎖銷售業(yè)，并非是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)復(fù)制，據(jù)悉，由制造資本主導(dǎo)的家電連鎖和商業(yè)資本主導(dǎo)的連鎖具有本質(zhì)區(qū)別，這種區(qū)別不僅僅是資本屬性的不同，更在于操作模式和市場(chǎng)分布空間的差別。

　　正是因?yàn)榧译娺B鎖渠道放進(jìn)了一條“鯰魚”，所以未來家電連鎖在中國的發(fā)展，絕對(duì)不僅僅是店面數(shù)量的增加，還將是本質(zhì)屬性的變化。這個(gè)變化會(huì)不會(huì)帶來中國家電連鎖格局的顛覆？這是誰也無法預(yù)言的。但是，有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是新元素的注入，必將使本已十分激烈的連鎖市場(chǎng)變得更加復(fù)雜。

　　顯然，今天的家電連鎖已經(jīng)走到了十字路口：一方面是與傳統(tǒng)渠道交鋒而高歌猛進(jìn)，一方面是連鎖內(nèi)部裂變而大地蒼茫。誰是最后的勝利者？誰能代表未來家電連鎖的發(fā)展方向？

　　現(xiàn)狀

　　那么，目前中國家電銷售渠道現(xiàn)狀是什么呢？

　　兩種渠道此消彼長(zhǎng)

　　目前中國家電銷售的渠道形式有兩種，一個(gè)是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道；一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因?yàn)槌霈F(xiàn)比較早存在長(zhǎng)，被稱為傳統(tǒng)渠道，而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。

　　所謂傳統(tǒng)自建渠道，就是企業(yè)設(shè)立一個(gè)銷售總公司，下邊設(shè)立銷售分公司，再往下設(shè)立經(jīng)營部或辦事處，由這些經(jīng)營部或辦事處在當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)銷商，通過這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。有時(shí)候企業(yè)也會(huì)直接建專賣店進(jìn)行銷售，但是，總體看近年來專賣店有日漸式微的跡象，主要是專賣店的銷售功能被淡化了，形象展示意義大于實(shí)際銷售。

　　近年來，兩種渠道交鋒明顯，走勢(shì)完全不同。一個(gè)突出的表現(xiàn)是，傳統(tǒng)渠道在和現(xiàn)代渠道較量中節(jié)節(jié)失守，傳統(tǒng)渠道獨(dú)霸天下的局面一去不復(fù)返。而連鎖銷售則呈現(xiàn)出昂揚(yáng)不可擬止的態(tài)勢(shì)。

　　事實(shí)上，連鎖渠道從全球看，都呈現(xiàn)持續(xù)向高的走勢(shì)。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，家電連鎖占據(jù)家電總銷售額的95%以上，即使在俄羅斯這樣的發(fā)展中國家也占到80%以上。目前，中國家電連鎖占市場(chǎng)總量的比例約為20%，即使在一二級(jí)城市市場(chǎng)，也只能占據(jù)45%左右，這意味著未來連鎖銷售的成長(zhǎng)空間還很大。

　　傳統(tǒng)渠道接連失守

　　家電連鎖的成長(zhǎng)從另一個(gè)方面看就是傳統(tǒng)渠道的失守，這是一枚硬幣的兩個(gè)面。

　　顯然，傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代連鎖的較量是新舊事物之間的較量，雖然現(xiàn)代連鎖個(gè)頭還比較小，畢竟它虎虎有生氣代表了未來發(fā)展方向，這就是現(xiàn)代連鎖為什么能夠攻城拔寨所向披靡的原因。

　　那么，是什么賦予了現(xiàn)代連鎖至高無上的魔力？第一是品牌影響力大，現(xiàn)代連鎖實(shí)施統(tǒng)一品牌經(jīng)營和推廣，無論是“國美”還是“蘇寧”，都有比較大的品牌影響力，而傳統(tǒng)渠道往往是游兵散勇不成體制，談不上渠道影響力?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者形成了“買家電去國美（或蘇寧）”的印象，但是，在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，人們沒有這樣的印象。第二是專業(yè)化銷售，只銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品，使消費(fèi)者決定其購買行為時(shí)，有比較清晰的指向。第三是可選擇空間大，大型家電連鎖賣場(chǎng)面積大，產(chǎn)品品類豐富，消費(fèi)者擁有充分的選擇與比較自由。第四是價(jià)格比較實(shí)惠，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見的，一般來說，家電連鎖賣場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)低廉，這也是為消費(fèi)者所看重的。當(dāng)然，連鎖還有別的一些優(yōu)勢(shì)，比如信息管理能力強(qiáng)，物流配送能力強(qiáng)，大額采購議價(jià)能力強(qiáng)，等等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)渠道當(dāng)然也有自己的優(yōu)點(diǎn)，那就是數(shù)量眾多，分布廣泛；投資較小，容易操作；深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，觸角密集。但是，傳統(tǒng)渠道的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”色彩濃厚，多為夫妻店的形式，產(chǎn)品品類少，缺乏店鋪形象支持，采購議價(jià)能力弱，市場(chǎng)輻射半徑小。如果把大型家電連鎖比喻成老虎的話，傳統(tǒng)夫妻店更象是無助的羚羊。所以，近年來，隨著大型家電連鎖的日益興起，大批“小羚羊”正在被殘酷地吞食掉。

　　目前，傳統(tǒng)渠道的勢(shì)力范圍正在由一二級(jí)大城市退居到三四級(jí)城市和農(nóng)村。未來有繼續(xù)退卻的趨勢(shì)。

　　老連鎖謀求壟斷

　　但是，大型家電連鎖發(fā)展的道路并非沒有坎坷。

　　事實(shí)上，大型家電連鎖正在受到另一只“小老虎”的威脅，那就是新型家電連鎖，和傳統(tǒng)家電連鎖相比，新興家電連鎖一點(diǎn)也不容忽視。

　　當(dāng)新連鎖出現(xiàn)的時(shí)候，以國美、蘇寧為代表的連鎖被視為“老連鎖”——這個(gè)“老”字不僅僅意味著出現(xiàn)在前。

　　2004年12月11日，在加入世貿(mào)組織3年過渡期結(jié)束之際，中國按承諾取消外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入家電流通的門檻被取消，中國零售業(yè)全面開放。外資進(jìn)入，仿佛在中國家電連鎖群中放入了一條鯰魚，國美、蘇寧、大中、永樂、五星等南北家電連鎖業(yè)巨頭紛紛招兵買馬，擴(kuò)張地盤，試圖在外資連鎖大規(guī)模進(jìn)入之前，完成渠道資源的爭(zhēng)奪。

　　于是我們看到，國美、蘇寧擴(kuò)張紛紛提速。國美預(yù)計(jì)全年開店366家，總店規(guī)模將達(dá)到500家，銷售額超過400億元。今年一年新開門店數(shù)量將超過創(chuàng)業(yè)18年的總和。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月份蘇寧在全國新開60家連鎖店，超過2003年全年開店總數(shù)。目前，蘇寧電器已完成了全國一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局，開始進(jìn)入并完善二級(jí)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到5月底，蘇寧電器全國連鎖店將突破200家。和蘇美同步擴(kuò)張的還有那些略顯弱小的永樂、大中們。

　　所以，2005年中國家電連鎖的兩大景觀之一就是大家都在忙著擴(kuò)張地盤。

　　應(yīng)該說，這表現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)的前瞻性眼光。在外資家電連鎖尚未完成市場(chǎng)布局之前，取得渠道資源的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比什么都重要。

　　新連鎖應(yīng)運(yùn)而生

　　雖然大型家電連鎖在中國的發(fā)展呈方興未艾之勢(shì)，卻不可回避連鎖在中國的“亞健康態(tài)”。

　　家電連鎖成長(zhǎng)的過程，同時(shí)也是供應(yīng)商（指家電企業(yè)）恨愛交加的過程。近年來，連鎖占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，年均增長(zhǎng)率超過172%，2004年總銷售額接近800億元，占中國家電總量的20%，占據(jù)一二級(jí)大城市市場(chǎng)的45%以上。

　　目前，家電連鎖平均占據(jù)主流家電企業(yè)年?duì)I業(yè)收入的5—10%，對(duì)于一些企業(yè)甚至可能更高。

　　正是因?yàn)榧译娺B鎖對(duì)于企業(yè)的意義越來越大，所以越來越多的家電企業(yè)開始重視這個(gè)渠道形式。現(xiàn)在，許多家電企業(yè)設(shè)立了大客戶部，專門和國美、蘇寧等連鎖商合作。

　　但是，家電企業(yè)和連鎖商的合作并不總是那么愉快。事實(shí)上，在合作過程中，家電企業(yè)越來越強(qiáng)烈地感受到了來自連鎖巨頭的霸權(quán)作風(fēng)，擅自改變廠家的價(jià)格體系，隨意攤派各種費(fèi)用，無理由拖延結(jié)算等等，都是讓廠家是可忍，孰不可任的事情。所以，近年來，屢次發(fā)生國美不經(jīng)企業(yè)同意擅自降價(jià)的做法，而企業(yè)則以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國美的相持不下，即使到了今天，雙方依然未能實(shí)現(xiàn)和解。

　　正是屢屢遭遇來自連鎖巨頭的壓制，所以，長(zhǎng)期以來，家電企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺。但是，他們又不得不承認(rèn)這是一個(gè)“渠道話語權(quán)”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力正在被逐步削弱。

　　要想改變這種局面，出路只有一條，那就是創(chuàng)新出一種完全獨(dú)立于老連鎖的新連鎖，這個(gè)連鎖必須同時(shí)具備老連鎖品牌號(hào)召力強(qiáng)、產(chǎn)品品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要具備傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)密集、觸角深入的特點(diǎn)，并且這個(gè)連鎖必須確立它和供應(yīng)商之間真正意義上的雙贏關(guān)系，而不是以一方的損失換取另一方的的贏利。只有這樣，這個(gè)渠道才是健康的渠道，這個(gè)連鎖才是一個(gè)有生命力的連鎖。

　　正是在這樣的形勢(shì)下，新連鎖——以加盟經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務(wù)為特征的新連鎖應(yīng)運(yùn)而生。

　　為了避免和老連鎖的正面交鋒，新連鎖有可能選擇從三四級(jí)市場(chǎng)切入。事實(shí)上，三四級(jí)市場(chǎng)恰恰是一個(gè)巨大而沒有充分開發(fā)的市場(chǎng)，也就意味著，這個(gè)市場(chǎng)巨大的空間為新連鎖的發(fā)展準(zhǔn)備了得天獨(dú)厚的條件。

　　趨勢(shì)

　　顯然，未來家電渠道的發(fā)展將呈現(xiàn)出“兩線并行”的特點(diǎn)。一條線是傳統(tǒng)渠道向連鎖渠道的變革，一條線是老連鎖和新連鎖的較量。深入研究中國連鎖未來走勢(shì)，我們更認(rèn)為，新連鎖發(fā)展前景更為廣闊。

　　連鎖：家電銷售必由之路

　　種種跡象表明，未來家電銷售必定是連鎖主導(dǎo)的時(shí)代。

　　但是，中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，一方面是行業(yè)高速增長(zhǎng)，一方面是銷售總量不足；一方面是大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面是三四級(jí)市場(chǎng)尚待開發(fā)。2004年，中國家電連鎖實(shí)現(xiàn)總銷售額不足800億元，和中國家電年銷售總額4000億元相比，不過20%的市場(chǎng)份額；大中城市市場(chǎng)占45%以上的份額，而三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是一片空白。這意味著，未來三年中國家電連鎖至少還有三倍以上的增長(zhǎng)空間。

　　依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，中國未來幾年家電連鎖將保持持續(xù)、高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并有望于2008年底實(shí)現(xiàn)占市場(chǎng)總量70%的市場(chǎng)目標(biāo)，換言之，這意味著未來三年家電連鎖將實(shí)現(xiàn)年1600億元的增量。因此，“中國家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，未來成長(zhǎng)空間有限”的說法沒有道理的。

　　那么，中國家電連鎖未來成長(zhǎng)空間在哪里？一般認(rèn)為，出路有兩條：一條是繼續(xù)在一二級(jí)城市市場(chǎng)擴(kuò)張。目前，家電連鎖在一二級(jí)大中城市占有率約為50%，這個(gè)比例和發(fā)達(dá)國家相比偏低，如果以90%的正常比例設(shè)定目標(biāo)，意味著未來三年中國大中城市還有至少40%的增長(zhǎng)空間。另一條是三四級(jí)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L(zhǎng)極。目前，三四級(jí)市場(chǎng)幾乎是連鎖的“真空地帶”，雖然也有一些連鎖企業(yè)宣布要進(jìn)入，實(shí)際上并沒有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。未來誰能占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，誰才有可能成就中國家電連鎖霸主地位。

　　新連鎖：“無褶皺連鎖”

　　但是，老連鎖目前顯然無暇顧及三四級(jí)市場(chǎng)。目前，我們看到以國美、蘇寧、大中等為代表的老連鎖基本上仍然是泡在大城市里“窩里斗”。在他們看來，大城市市場(chǎng)容量大，消費(fèi)能力高，最具有開發(fā)價(jià)值。事實(shí)也是如此，畢竟這個(gè)市場(chǎng)最具有購買力。另外，大城市市場(chǎng)至今沒有飽和，客觀上為大型家電連鎖進(jìn)行布點(diǎn)提供了市場(chǎng)空間。

　　但是，應(yīng)該看到，隨著連鎖渠道的發(fā)展，連鎖贏利的模式也在悄然發(fā)生變化。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，連鎖商是從供應(yīng)商（廠家）那里榨取利潤的，以超低的價(jià)格取得供貨，然后通過大量的銷售實(shí)現(xiàn)高額返點(diǎn)和銷售贏利。應(yīng)該說這種贏利模式的最大特點(diǎn)是以犧牲供應(yīng)商利益為前提的。

　　顯然這不是雙贏的結(jié)局。健康的模式必須是連鎖商和供應(yīng)商建立和諧的關(guān)系，互相促進(jìn)共同發(fā)展。因此，企業(yè)的贏利重心必須轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈本身整合、挖潛，把這個(gè)各環(huán)節(jié)松弛的供應(yīng)鏈打造成無褶皺的鏈條，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

　　策略

　　怎么辦？新連鎖的制勝之道是什么？

　　跑馬圈地成當(dāng)務(wù)之急

　　顯然，對(duì)于矢志進(jìn)入家電連鎖產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，從容運(yùn)作的時(shí)間已經(jīng)不多。如何爭(zhēng)取在未來激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？成為幾乎所有家電連鎖企業(yè)共同思考的問題。答案只有一個(gè)，那就是，搶先完成布點(diǎn)，盡可能多地?fù)碛星蕾Y源。我們知道，渠道競(jìng)爭(zhēng)和別的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)很大的不同點(diǎn)是：誰擁有的渠道資源越多，誰的渠道話語權(quán)就越強(qiáng)大。為什么國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)爭(zhēng)相跑馬圈地？其用意就在這里。

　　未來家電連鎖擴(kuò)張重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是大中城市，一個(gè)是三四級(jí)城鎮(zhèn)。而三四級(jí)城鎮(zhèn)尤其被人們看好：第一，三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)全部家電銷售額的50%，年銷售額在2000億元以上，這是一座富可敵國的“金礦”；第二，城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%以上，近年來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在8%左右，這意味著這個(gè)市場(chǎng)不僅空間巨大，而且具有良好的成長(zhǎng)性。

　　可以預(yù)見的是，未來三年新舊連鎖無一不加緊市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，力爭(zhēng)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)布點(diǎn)，從而讓后來者失去進(jìn)入的縫隙和機(jī)會(huì)。

　　新連鎖何以制勝？

　　新連鎖的確后生可畏，但是如果說新連鎖未來必定戰(zhàn)勝老連鎖而勝出，則也未必。事實(shí)上，無論新舊連鎖，未來的路都不可能一帆風(fēng)順。對(duì)于新連鎖這個(gè)后來者說，這個(gè)問題尤其是一個(gè)問題。

　　新連鎖當(dāng)務(wù)之急是做好這樣幾件事：

　　第一，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成店鋪布局。目前，老連鎖商無暇顧及三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這對(duì)于新連鎖恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，新連鎖若能在在二年之內(nèi)完成布點(diǎn)工作，則未來必將搶先占據(jù)渠道資源，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。

　　第二，增強(qiáng)加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要?jiǎng)?wù)。讓傳統(tǒng)渠道商明白，未來的天下必定是連鎖的天下，誰能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢(shì)，誰才能立于不敗之地。認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，迎合潮流，積極和新連鎖商合作，為未來爭(zhēng)取一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　第三，加盟不是改換招牌那么簡(jiǎn)單，必須實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。這其實(shí)需要新連鎖商對(duì)加盟商實(shí)施有效的培訓(xùn)和教育。

　　第四，實(shí)施強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣和新聞宣傳是必要的。作為連鎖新軍，新連鎖需要向社會(huì)廣泛推介自己，讓更多的加盟商和供應(yīng)商，乃至消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，從而形成廣泛的社會(huì)認(rèn)同，為自己創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)和輿論環(huán)境。

　　據(jù)調(diào)查，許多供應(yīng)商對(duì)新連鎖傾向明顯。他們表示，中國連鎖銷售產(chǎn)業(yè)需要呼吸新鮮空氣，需要引入制衡力量，在他們看來，中國連鎖發(fā)展不健康，某些企業(yè)的霸王作風(fēng)讓他們很受傷?！拔覀儗で髨?jiān)持誠信、互贏的連鎖?！?/p>

　　2005：連鎖業(yè)風(fēng)云激蕩

　　可以預(yù)見的是，新型連鎖銷售業(yè)態(tài)的蓬勃興起，將成為2005年中國家電業(yè)一大景觀。

　　我們幾乎可以這樣預(yù)言：新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)連鎖生態(tài)形成極大沖擊，一個(gè)最樂觀的結(jié)果就是改變目前不甚健康的商企關(guān)系?！拔覀冃枰氖请p贏，而不是單贏”，許多供應(yīng)商反復(fù)表達(dá)這樣的觀點(diǎn)。

　　經(jīng)歷十幾年發(fā)展之后，傳統(tǒng)家電銷售模式出現(xiàn)新的裂變。理性人士認(rèn)為，未來三年很有可能出現(xiàn)三種模式并行的局面，即傳統(tǒng)銷售模式、老連鎖、新連鎖三足鼎立。但是，總的看，是此消彼長(zhǎng)，即連鎖模式快速成長(zhǎng)而傳統(tǒng)模式日趨式微。

　　中國家電連鎖大勢(shì)已定，誰能勒馬橫刀？我們拭目以待。

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