“神六”不是什么都能搭載
作者:劉步塵 77
以“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這個(gè)神六最高級(jí)別的贊助為例,即使在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注上述字樣,也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高品質(zhì)”的聯(lián)想,因?yàn)橘澲皇钱a(chǎn)品認(rèn)證。因此,一些企業(yè)指望借“神六”之力提升品質(zhì)形象的想法并不現(xiàn)實(shí)。
某空調(diào)企業(yè)前不久遭遇重大危機(jī)及變故,此次高調(diào)贊助“神六”,希望由此走出困境,實(shí)現(xiàn)東山再起,在觀察人士看來(lái),這種想法幾近幼稚。
也許有人會(huì)問(wèn):為什么當(dāng)年蒙牛贊助“神五”就成功了?
首先要說(shuō)明的是,蒙牛的成功絕對(duì)不是贊助“神五”的成功,而是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的成功,在當(dāng)時(shí)的情況下,它即使不贊助“神五”照樣能成功,這就象不贊助今年的“超級(jí)女生”照樣成功一樣。企業(yè)的成功,根源在企業(yè)內(nèi)部,而不是外部,一個(gè)機(jī)制出了問(wèn)題的企業(yè),再怎么贊助也是白搭。
一個(gè)贊助對(duì)企業(yè)的帶動(dòng)作用是相當(dāng)有限的,企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,不在于贊助與否,而在于能否實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng),能否建立系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然,也有因?yàn)槟骋粋€(gè)方面表現(xiàn)突出而快速成長(zhǎng)的企業(yè),中國(guó)本土手機(jī)企業(yè)曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷。但是,這樣的企業(yè)往往曇花一現(xiàn),并不長(zhǎng)久。當(dāng)年本土手機(jī)何其得意,市場(chǎng)份額一度沖到60%以上,再看看今天是什么樣一種情景,市場(chǎng)份額下滑不止,到2005年第三季度已經(jīng)跌到34%,而且很有可能繼續(xù)跌下去。為什么?因?yàn)閷?dǎo)致本土手機(jī)2004年初以來(lái)市場(chǎng)份額下滑的因素依然存在,一個(gè)都沒(méi)有解決,憑什么實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)回暖呢?長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)本土手機(jī)過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的力量,而忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè),尤其在核心技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面,始終沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性突破,最終導(dǎo)致了本土手機(jī)集體走向式微。因此,我認(rèn)為,必須以老老實(shí)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)企業(yè),把企業(yè)的根基打扎實(shí),不要有走捷徑、抄近路的僥幸心理。為什么有人說(shuō)“中國(guó)企業(yè)找不到打不倒的理由,而國(guó)際成功企業(yè)找不到打倒的理由”?原因就在于中國(guó)企業(yè)始終不能建立系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,其競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)總是殘缺不全的,這就好比一個(gè)跛足的人不可能和一個(gè)雙腿健全的人賽跑一樣。在中國(guó),即使象聯(lián)想、海爾這樣表現(xiàn)比較出色的企業(yè),我們也是能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)它們存在的問(wèn)題;當(dāng)我們研究那些國(guó)際企業(yè)的時(shí)候,我們很難發(fā)現(xiàn)它們還有什么地方?jīng)]有做好。
當(dāng)然,企業(yè)并非不能贊助,愿意為中國(guó)航天事業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)當(dāng)然是可以的。但是,如果贊助是出于企業(yè)目的,我還是建議企業(yè)對(duì)贊助效果評(píng)估一下,論證論證。仍以空調(diào)贊助為例,一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)是:我們通常使用的空調(diào)不可能應(yīng)用在飛船上的,因此,企業(yè)無(wú)法讓消費(fèi)者在“飛船品質(zhì)”和“空調(diào)品質(zhì)”之間產(chǎn)生聯(lián)想,換言之,這樣的贊助并不能提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。即使在包裝箱上打上“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”字樣,廣告宣傳的價(jià)值也不大。
什么樣的產(chǎn)品可以借力飛船進(jìn)行宣傳?是那些為航天飛船提供配件服務(wù)的企業(yè),他們的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在用在了飛船上,是品質(zhì)與技術(shù)過(guò)硬的最好證明。
事實(shí)上,從目前贊助“神六”的幾個(gè)企業(yè)推廣策略來(lái)看,也很不成功。大多數(shù)贊助企業(yè)的借勢(shì)傳播基本上停留在廣告投放上,或者開(kāi)展以“神六”為噱頭的促銷(xiāo)活動(dòng),這么簡(jiǎn)單的推廣是很難把“神六”勢(shì)能發(fā)掘出來(lái)的。而且,企業(yè)推廣一陣風(fēng),“神六”熱一過(guò),一切又歸復(fù)平靜,形不成持續(xù)推廣態(tài)勢(shì)。因此,這次希望借“神六”實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛的企業(yè),恐怕十有八九難達(dá)目的。
營(yíng)銷(xiāo)固然是重要的,但是,如果不愿在比營(yíng)銷(xiāo)更重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)下功夫,營(yíng)銷(xiāo)最多只能讓企業(yè)成功于一時(shí),而不能成功于一世。
“神六”搭載不了那么多企業(yè)。
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