案例：三級市場渠道爭奪　狹路相逢智者必勝

　　小何是M電器一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，在他升任區(qū)域經(jīng)理之前，曾經(jīng)在白色家電市場一線做了三年的業(yè)務(wù)員，在對渠道的開發(fā)與管理這個問題上，小何有著獨到的見解和經(jīng)驗。一次，我們相聚星巴克咖啡館閑聊眼下的渠道問題，在聊到如何有效開拓三級市場渠道時，小何認真想了想，然后跟我講了一個，他自己如何利用智慧與競爭對手爭搶三級渠道的故事。　　

　　90年代中期，國內(nèi)的家電市場競爭非常激烈，尤其是在白色家電領(lǐng)域，除了國內(nèi)幾大品牌之間的爭斗，一些跨國大品牌如伊萊克斯、西門子、LG等也紛紛加入競爭行列。他們除了在一線城市市場緊追不放外，對二、三線市場也采取了行動，尤其是跟M冰箱同一層次也是最直接的競爭對手X冰箱，早已先于M冰箱，進入了浙江省H縣市場，占據(jù)了先入為主的優(yōu)勢。

　　小何就是在這個時候被區(qū)域營銷經(jīng)理派到浙江省H縣市場的。小何的任務(wù)，是要在這塊M冰箱的空白地區(qū)，快速建立起自己的銷售網(wǎng)點，以完善整個渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時，擺在小何面前的困難有三個：一是人生地不熟，二是自己的品牌M在這個地區(qū)幾乎沒有任何知名度，三是這個有著 40多萬人口的郊縣市場，其實就只有三家實力強大的經(jīng)銷商把持著，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商普遍不具有批發(fā)渠道。而且，競爭對手X冰箱幾乎已經(jīng)霸占了大半個H縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　M冰箱沒有更大的經(jīng)濟實力和時間去培養(yǎng)新的經(jīng)銷商，所以要想在短時間內(nèi)建立新的經(jīng)銷渠道幾乎是不可能的，唯一的辦法只有從對手手中搶奪。

　　為此，小何專門對這三家經(jīng)銷商做了詳細的調(diào)查分析，結(jié)果如下：

　　A經(jīng)銷商主要經(jīng)營當(dāng)?shù)仄放茡P子冰箱，信譽好，形象也好，但銷售網(wǎng)絡(luò)并不完善；

　　B經(jīng)銷商專門經(jīng)營伊萊克斯、西門子，服務(wù)好，但僅有縣城一家商店；

　　C經(jīng)銷商除了專做X冰箱外，還做彩電和洗衣機，資格較老，但思維陳舊，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全縣。

　　通過對每個經(jīng)銷商的調(diào)查分析，小何還發(fā)現(xiàn)，C經(jīng)銷商雖然只做一家冰箱，但目前對X冰箱的合作不是很滿意，而且，由于他是這里比較早從事白家電經(jīng)營的，客戶忠誠度比較高，只是經(jīng)營思想陳舊，發(fā)展步伐遠比其他同行要慢的多。但是，由他自己經(jīng)營的電器商店規(guī)模也是全縣第一的，除了批發(fā)網(wǎng)絡(luò)外，直營店的銷售也很可觀。

　　但由于C經(jīng)銷商依然是傳統(tǒng)的坐商，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商都是自己開車來他這里批發(fā)提貨的，盡管有很多是老客戶，但由于另兩家競爭對手的服務(wù)要比他好，所以實際上C經(jīng)銷商也在逐步流失一些客戶。

　　但無論如何，C經(jīng)銷商實際的銷售能力，依然是全縣最強的，對從來沒有進入過這個地區(qū)的M冰箱來說，C經(jīng)銷商和他的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)無疑是最佳的選擇！

　　小何決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)C經(jīng)銷商。

　　C經(jīng)銷商袁老板40上下，早年賣過百酒,也販過假煙，后來才逐步轉(zhuǎn)到經(jīng)營家用電器的，其經(jīng)營家電的歷史有3年之久，在縣城的家電行業(yè)內(nèi)有很大的知名度。從開始主要做電風(fēng)扇和黑白電視機，到今天成為X冰箱的獨家經(jīng)銷商和幾家一二線彩電、空調(diào)的分銷商，袁老板也算是走過了一段財富的發(fā)展之路，在這個小縣城的商業(yè)領(lǐng)域，也算得上是個有頭有面的人物。

　　一經(jīng)選定目標(biāo)，小何就開始實行他的計劃。

　　一天，小何穿戴整齊地來到袁老板的店里，像是一個隨意路過的人，偶爾進入店堂閑逛，他東看看西瞧瞧，臉上始終帶著微笑，營業(yè)員向他介紹產(chǎn)品，他也只是嗯嗯地點頭，還不時自言自語地說“不錯！不錯……”這時，又有一個顧客進入店堂，營業(yè)員見小何不像是買商品的人，就轉(zhuǎn)而接待新來的顧客了。

　　小何觀察了一會，發(fā)現(xiàn)這個營業(yè)小姐對產(chǎn)品不太熟悉，介紹產(chǎn)品時不能切中顧客的要害，一看是沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)的，所以當(dāng)又一個顧客進來時，小何就主動上前，向顧客推介各類產(chǎn)品，從產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、性能特點到外觀質(zhì)量以及使用中注意的問題，無論彩電還是冰箱，小何都如數(shù)家珍，說的細膩而娓娓動聽，使得兩個顧客當(dāng)場選擇小何介紹的電器商品。

　　小何隔一天就來袁老板的店里，連續(xù)來了幾次，每次來，他都能幫助店里銷售很多臺彩電冰箱。袁老板也從營業(yè)員口里知道他是個學(xué)電器專業(yè)的行家，所以也很歡迎他來，有時兩個人也聊聊家電市場行情。袁老板還發(fā)現(xiàn)，小何自己不抽煙，但每次來總是會向他發(fā)紅塔山香煙（袁老板只抽紅塔山），幾次下來，兩人成了好朋友，袁老板向他嘆苦經(jīng)，說現(xiàn)在生意越來越難做了，客戶越來越少，還告訴他，今天縣城又新開了一家電器商店。聊著聊著，袁老板就聊到X冰箱了，說X冰箱的質(zhì)量一直不穩(wěn)定，已經(jīng)有過幾次退貨了，售后服務(wù)也無法到位，使他進退兩難，小何邊向他提出很多如何關(guān)于如何經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)的建議，一方面也自告奮勇，愿意抽空來店里幫助銷售產(chǎn)品，袁老板對小何真是感激不盡！

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　　一個周日的上午，小何又來到袁老板的電器店，袁老板正好在店門口擺放廣告立牌，兩人像老朋友一樣打了招呼，然后東南西北的扯了起來。

　　過不多久，陸續(xù)有一些顧客進來看看。這時，一個新進來的女性顧客引起了小何的注意。這是一位20多歲的女性，她一會看看彩電，一會看看洗衣機，對營業(yè)員小姐的介紹卻無動于衷，營業(yè)員小姐干脆不跟著她，讓她一個人看看再說。當(dāng)姑娘走到冰箱陳列處時，一直站在一旁觀察的小何主動迎了上去……

　　小何：小姐您好，請問您是想買一臺冰箱嗎？

　　姑娘：是??！

　　小何：小姐一定是為了結(jié)婚而準(zhǔn)備嫁妝的，對嗎？

　　姑娘：啊……你怎么知道？

　　小何：呵呵，我看見小姐您先是看了9分鐘的彩電，又看了7分鐘的洗衣機，現(xiàn)在又來看冰箱，說明小姐此次想一起購買齊備所有的家用電器，除了結(jié)婚備嫁妝，一般人是不會一下子買幾大件電器的，只是……

　　姑娘：只是什么？

　　小何：只是您不知道買什么牌子好……

　　姑娘：嗯，是的，

　　小何：而且，除此之外，你還擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，同時，你最好想得到一個很優(yōu)惠的價格對嗎？

　　姑娘：對?。Π　?/p>

　　小何：呵呵，我告訴您，如果你確實是結(jié)婚辦嫁妝，我覺得彩電呢要買XX牌的，因為現(xiàn)在它的價格比較便宜，質(zhì)量也很過硬，而且更主要的，它的平面直角款式，代表了未來的流行時尚，我相信你買回去，你的小姐妹們一定會羨慕你的選擇……

　　姑娘：呵呵！謝謝！那冰箱，買什么牌子好呢？

　　小何：冰箱的牌子相對彩電要多，但這里現(xiàn)在只有X冰箱，從質(zhì)量上看，應(yīng)該沒什么問題，價格也要比XXX的便宜好多，只是它的壓縮機運轉(zhuǎn)的聲音比較響，時間長了可能會令你受不了……

　　姑娘：那我怎么辦呢？

　　小何：呵呵，沒關(guān)系，下午就會有一種最新款式的冰箱進來，同樣立升它的價格卻要便宜200元，同時，它最大的優(yōu)點是耗電量相當(dāng)?shù)男。粋€月才8、9元錢的電費。相信小姐一定會喜歡……

　　姑娘：真的嗎？是什么牌子啊，能不能告訴我？

　　小何：是M牌的，不過，目前這里除了這家店下午會有，其它地方是買不到的。

　　姑娘：那我下午來買吧！我本來也是想先來看看的……

　　小何：好啊，下午來，我們專門派車幫你送到家里去，幫助你全部調(diào)試好……

　　姑娘：謝謝，你們這里的服務(wù)真好?。?/p>

　　小何：謝謝姑娘的夸獎，假如這幾大件產(chǎn)品全部在這里買的話，我保證會給你一個全縣最優(yōu)惠的價格。

　　姑娘：那謝謝了！我當(dāng)然想一次買齊算了、

　　小何：那好，我先幫你去挑選洗衣機去……

　　這令人驚嘆的精彩一幕，全部被一旁的袁老板看了進去，這個做了10多年生意的老江湖，簡直被眼前這個小伙子的精彩推薦給驚呆了了，以至于當(dāng)小何送走客人來到他面前，告訴他下午會來個大客戶時，他都不知道說什么好，但他還是想起了什么。

　　袁老板：下午我哪有什么新款冰箱賣給她啊？

　　小何：呵呵，不用急，我?guī)湍銣?zhǔn)備好了……

　　于是，小何向袁老板說出了真相，并提出讓袁老板做全縣獨家總經(jīng)銷的想法，同時很快幫袁老板設(shè)計了一個方案：如果跟M冰箱合作，小何將全力幫助袁老板開拓全縣的網(wǎng)絡(luò)，同時幫助袁老板打跨競爭對手。最后，小何還幫袁老板算了一筆帳，合作得好的話，一年光經(jīng)營M冰箱一項，就可以凈賺60多萬元。

　　袁老板一聽喜出望外，并為小何的聰敏才智深深折服，只是埋怨小何為什么不早說，小何狡黠地笑了笑，現(xiàn)在說了也不遲啊……

　　三天以后，袁老板以X冰箱質(zhì)量和售后服務(wù)不好以及缺乏銷售支持為由，果斷與X冰箱做了了結(jié)，并與X冰箱區(qū)域經(jīng)理結(jié)算存貨和貨款，結(jié)束了長達三年的合作，同時開始全面經(jīng)銷起M冰箱。袁老板在小何的幫助下，重新整理了店內(nèi)商品陳列秩序，開辟出商店的三分之一面積，全部陳列滿了M冰箱的樣機，還在商店的門楣，做了一個很大的M冰箱燈箱廣告。

　　由于得到了小何的大力支持，袁老板很快將全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)、零售商團結(jié)在一起，形成了一個非常完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時小何也在區(qū)域經(jīng)理的支持下，在全縣的圍墻、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落刷上了廣告，掛起了橫幅，宣傳攻勢猛烈有序。

　　在短短的一個月內(nèi)，M冰箱就把產(chǎn)品鋪滿了全縣的每一個角落……

　　就這樣，小何僅僅用了10天的時間，就兵不血刃地把這個縣城的家電渠道從X冰箱的手中強行搶奪了下來，成為流傳業(yè)內(nèi)的一段佳話。

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