還記得去年五月，走近上海光大會(huì)展中心，首先映入眼簾的不是大幅的美女巨照，也不是花枝招展的模特走秀。而是充滿童真的卡通造型，趣味十足的兒童表演，一大群家長帶著一大幫興高采烈的小朋友。難道“慶六一”的兒童匯演放在了會(huì)展中心進(jìn)行？當(dāng)然不是，這里正在舉行上海美博會(huì)。表演的主辦者是一家知名的兒童化妝品公司。

　　進(jìn)入美博會(huì)，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛不釋手的贈(zèng)品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達(dá)著一個(gè)訊息：兒童化妝品市場開始走向興旺。

　　經(jīng)過短短幾年時(shí)間，兒童化妝品市場就形成如此氣候，確實(shí)令人振奮和思考。而對于那些剛剛進(jìn)入該市場，或?qū)Υ耸袌鲕S躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個(gè)市場的走向與發(fā)展態(tài)勢。下面就此問題作一些粗略的探討。

　　對一個(gè)市場的走勢而言，無外乎包括“消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢，品牌定位形象的走勢，渠道組織構(gòu)成的走勢”這樣幾個(gè)方面。

　　一、消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化

　　兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費(fèi)者應(yīng)分為購買者及使用者。一般來說是家長買了兒童化妝品給小孩用。前者是購買者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來越多的女性因?yàn)閮和o(hù)膚品刺激小功效明顯而選擇它來對自己的肌膚進(jìn)行保養(yǎng)及護(hù)理。當(dāng)然這類使用者同時(shí)是購買者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進(jìn)步，兒童也變得越來越早熟。他們在很小時(shí)就可以對購物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來越小。他們會(huì)自己去購買自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來，給自己使用或作為禮物送給小朋友。

　　這就是兒童化妝品消費(fèi)者構(gòu)成的變化。即由單純的家長購買，轉(zhuǎn)變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用?！碧貏e是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門撰文對此論述。

　　在之前，家長們對于兒童化妝品的認(rèn)識(shí)主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識(shí)的增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，同時(shí)對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤，增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。

　　二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢

　　中國人認(rèn)識(shí)兒童化妝品是從強(qiáng)生的BABY沐浴露開始的。但隨著市場的發(fā)展，進(jìn)入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、護(hù)膚油、營養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、 牙膏、洗手液、兒童香皂、潤唇膏 、護(hù)臀霜”等類別。而這些仍局限有護(hù)理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對消費(fèi)者需求的分析，相信不久的將來市場上會(huì)出現(xiàn)越來越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。

　　在兒童化妝品市場初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無副作用。隨著市場的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。舉例一個(gè)國內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對于以前的消費(fèi)者來講，也許不成問題，而對于現(xiàn)在越來越理智的消費(fèi)者來說，兒童化妝品沒有一種新的獨(dú)到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。

　　特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù) 更加急待提高。眾所周知，彩妝對人體的肌膚都會(huì)有一定損害。而這點(diǎn)，對于父母來講是不愿看到的。所以，一般父母不會(huì)給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場的進(jìn)一步發(fā)展。在實(shí)際生活中，還是會(huì)有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會(huì)偷偷地用大人的彩妝。這可能會(huì)導(dǎo)致對兒童肌膚的更大傷害。為此，開發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場的。

　　這里要特別提醒的是，兒童彩妝對粘著度、持久性的要求可以很低。我們在開發(fā)兒童類彩妝的時(shí)候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無刺激的植物顏料。同時(shí)，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進(jìn)去。營造一種充滿兒童夢幻的色彩空間。 |!---page split---| 

　　三、品牌定位形象的走勢

　　從市場上只有“強(qiáng)生”一個(gè)品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭艷。中國兒童化妝品市場的品牌之戰(zhàn)已不亞于成人化妝品。

　　老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進(jìn)入，在原有化妝品基礎(chǔ)上，衍生出兒童化妝品的品類。沒有進(jìn)行品牌延伸。把握的大多是其原有顧客。自己用慣了這個(gè)牌子，就也為自己的小孩買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。這種情況下對于兒童化妝品而言，等于是沒有品牌。相信隨著市場的發(fā)展，這種“成人品牌兒童產(chǎn)品”的營銷，會(huì)面臨市場增長緩慢，空間有限的局面。

　　從前幾年開始，一群有眼光的行業(yè)人士看準(zhǔn)兒童化妝品市場的前景，毅然投資進(jìn)入。成就了一批有相當(dāng)知名度的兒童化妝品品牌。“青蛙王子”、“龍迪”、“潤蕾”等。這些品牌目前算是國內(nèi)兒童化妝品市場的主力軍。不管是市場的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會(huì)有更多的化妝品企業(yè)和投資者加入這一市場。成為市場的主力軍。

　　另外有一個(gè)現(xiàn)象值得特別關(guān)注，那就是國外著名的兒童品牌開始進(jìn)入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國內(nèi)知名的化妝品廠家或投資個(gè)人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當(dāng)，就很容易能獲得市場的成功。現(xiàn)在，國外還有較多的類似品牌正在待價(jià)而沽。對現(xiàn)有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機(jī)會(huì)。

　　四、渠道組織構(gòu)成的走勢

　　現(xiàn)在兒童化妝品的市場中的銷售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“代理——分銷——終端”的渠道模式。但對于日益增長的市場而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產(chǎn)品的營銷要求。下面就中國兒童化妝品市場中的渠道發(fā)展做一些初步的預(yù)測。

　　專柜將成為銷售的主體。兒童化妝品作為某一人群較特殊的化妝品，家長對其的選擇會(huì)比較慎重。首先會(huì)選擇一個(gè)令自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。但不要能象成人化妝品一樣，在商場主要地段占十多二十平方。更多的是會(huì)在商場的兒童用品專區(qū)，布置一個(gè)小專柜?；蛟诖蟪兄腥〉靡粋€(gè)好位置，設(shè)立一個(gè)小專柜。而在一些專營兒童用品店內(nèi)，可以設(shè)置相對大一點(diǎn)的專柜進(jìn)行展示銷售。

　　豐富自身品牌的產(chǎn)品線，開設(shè)兒童品牌專門店。比如目前宣傳得風(fēng)風(fēng)火火的藍(lán)貓，正是這種形式。它一個(gè)牌子下面有幾百種產(chǎn)品，組成一個(gè)聯(lián)合營銷體系，再分散到各個(gè)專門店中。而國外的兒童品牌在其進(jìn)入中國的產(chǎn)品種類達(dá)到一定數(shù)量后，將會(huì)更多地采取這種形式。當(dāng)然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實(shí)力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達(dá)到。

　　與其它兒童產(chǎn)品合作的形式，進(jìn)入終端。與兒童食品、日用品合作，還可以同玩具廠商合作。進(jìn)行聯(lián)合促銷推廣?；ビ们溃餐瑢⑹袌鲎龃笞鰪?qiáng)。如果合作成功，則可以將品牌合并，產(chǎn)品線互補(bǔ)，開設(shè)兒童用品專賣店。

　　另一個(gè)重要的渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在越來越多的家長習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索關(guān)于育兒方面的知識(shí)。連帶的，相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)在網(wǎng)上購買。這其中，自然包括兒童化妝品。有些品牌是自辦網(wǎng)站。便于自主控制，但投入周期較長。影響力也不大。更多的則是，將產(chǎn)品放在相關(guān)的兒童教育、產(chǎn)品網(wǎng)站上面進(jìn)行推廣銷售?！　?/p>

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