據(jù)健力寶有關(guān)方面透露，2002年僅第五季單品實現(xiàn)銷售收入就達(dá)到了6億元。2003年1月健力寶集團(tuán)飲料銷售額突破了4.1億元，2月，實現(xiàn)銷售額達(dá)5億元。僅僅兩個月，健力寶就完成了過去近半年的銷售任務(wù)?？梢哉f，在這些耀眼的數(shù)字背后，第五季為改制后健力寶集團(tuán)的強(qiáng)勁增長注入了新鮮的血液，立下了汗馬功勞。然而當(dāng)前以及未來健力寶要想與兩樂比拼、與康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈一爭高下、與匯源等小兄弟們拉開差距、進(jìn)而實現(xiàn)“讓世界嘗嘗中國的味道”的偉大抱負(fù)，僅靠第五季是不夠的。這或許也可以當(dāng)作2003年健力寶集團(tuán)開發(fā)和重點(diǎn)運(yùn)作爆果汽的另一種原因解釋。

　　根據(jù)筆者的目擊和來自有關(guān)方面的消息，健力寶公司在借成都糖酒會開完“爆果汽勁爆出擊”的新品發(fā)布會后不久，就開展了訂貨和大面積的鋪貨活動（盡管由于其年終物流配送給經(jīng)銷商帶來了一些煩惱，但并沒有影響經(jīng)銷商訂購爆果汽的熱情），一些城市的商超也已能見到爆果汽的黑色靚影；與此同時，爆果汽的廣告也在黃金時段轟轟烈烈地開播。

　　“剝開”爆果汽：爆果汽是對第五季的“揚(yáng)棄”，是對果汁飲料的細(xì)分和拓展

　　拋開健力寶開發(fā)爆果汽的真實意圖（盡管有媒體認(rèn)為其是與兩樂正面交鋒的利器，健力寶方面也并未否認(rèn)此說法）和健力寶方面所稱的爆果汽作為第三代果汁飲料出現(xiàn)的特殊“身份”不談，單從運(yùn)作手法而言，筆者以為，從某種意義上說，爆果汽是對第五季的一種“揚(yáng)棄”，賣點(diǎn)鮮明，可以從以下幾個方面來論述：

　　其一，在上市時機(jī)選擇上，爆果汽吸取了第五季倉促上市、準(zhǔn)備不足的教訓(xùn)。何以這樣說？比較第五季和爆果汽當(dāng)時上市的背景就可以知道，第五季最初亮相是在2002年世界杯開賽前夕，那時飲料旺季已經(jīng)到來，而訂貨和鋪貨則在兩個月后，鋪貨的滯后性不容置疑的影響了第五季的“品牌塑造和品牌完形”以及銷售的增長，以致出現(xiàn)了后來的“只聞雷聲不見雨”怪現(xiàn)象。而爆果汽則有充足的準(zhǔn)備時間。早在今年1月份，筆者就在健力寶集團(tuán)銷售總經(jīng)理蔣興洲的辦公室里，見到了該飲料的包裝樣品。3月份出現(xiàn)在成都春交會上，4月份出現(xiàn)于商超賣場，這些都為飲料旺季的熱銷做好了準(zhǔn)備?？梢哉f，在2003年5月飲料旺季到來之后運(yùn)作爆果汽比2002年運(yùn)作第五季要游刃有余的多。爆果汽如果沒有較充分的前期籌備，就沒有后來的相對輕松。

　　放眼整個飲料行業(yè)也是如此：隨著2002年茶飲料風(fēng)靡風(fēng)潮的引退、2003年人們對原有果汁飲料產(chǎn)品的厭倦，被喜新厭舊心理驅(qū)使不斷追逐新奇事物的人們早已不滿現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人人都覺得2003年即使仍然還是果汁飲料流行的話，那個流行的“果汁產(chǎn)品”也肯定不是2002年流行的翻版。從健力寶的爆果汽，到匯源的真鮮橙，再到農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，到目前為止基本可以斷定，今年飲料市場的主角是果汁的細(xì)分產(chǎn)品。爆果汽盡管是加了汽的果汁，但它仍然脫不開其作為果汁細(xì)分產(chǎn)品的“框框”。從這個意義上說，爆果汽切合了當(dāng)前的趨勢和流行。同時，對于加汽果汁而言，娃哈哈早在半年前就已經(jīng)推出了類似的產(chǎn)品（只不過娃哈哈并沒有把其作為推廣重點(diǎn)，而把更多的精力放在了渠道整合上），在半年后健力寶推出類似的產(chǎn)品，不僅大大降低了推廣費(fèi)用和風(fēng)險，其市場環(huán)境和消費(fèi)需求也大大成熟，此時運(yùn)作起來當(dāng)然事半功倍，毫不費(fèi)力。

　　綜上所述，爆果汽的上市時機(jī)選擇，正如娃哈哈集團(tuán)一市場分析人士所言，爆果汽上市的時機(jī)比較好，市場空間已比較明了，沒有多大風(fēng)險，同一起跑線上的人又不多。

　　其二，從產(chǎn)品內(nèi)涵而言，爆果汽比第五季的定位更準(zhǔn)確。爆果汽是集中了健力寶作為運(yùn)動飲料的資源、發(fā)揮了其碳酸飲料的優(yōu)勢并結(jié)合了當(dāng)前國內(nèi)飲料市場發(fā)展趨勢以及世界飲料的流行所形成的混合體。從其命名上，既反映了是碳酸飲料（“爆”字），又是果汁飲料。其“比可樂更健康、比果汁更刺激”的宣傳口號，既明晰，又“抓”人，且深入人心，易于傳播和推廣。相對于爆果汽，第五季這個包括果汁、水等諸多品類在內(nèi)的大品牌其形象和定位今天看來仍然顯得有些含混和模糊。

　　其三，爆果汽的賣點(diǎn)更鮮明。爆果汽的賣點(diǎn)是什么？還是運(yùn)用前面提到的那位分析人士的話，“果汁加汽水是果汁的細(xì)分新產(chǎn)品，它又是碳酸飲料的新產(chǎn)品；當(dāng)前這樣的產(chǎn)品不多，但不少企業(yè)在跟進(jìn)”。健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理蔣興洲認(rèn)為，傳統(tǒng)的果汁由于其具有口感細(xì)膩、健康不刺激的特點(diǎn)其實更適合于那些具有一定人生閱歷追求質(zhì)感的中年人飲用。從爆果汽傳達(dá)出來的品牌氣息和文化來看，它仍然沿襲了健力寶和第五季，尤其是后者的“時尚、炫酷和另類”的一貫風(fēng)格，而且產(chǎn)品的獨(dú)特性加上黑色包裝更能吸引時尚青年的眼球，打動他們的心理。無論是功能，還是從品牌傳達(dá)出的文化看，爆果汽比后來的農(nóng)夫果園、匯源真鮮橙都要明顯的技高一籌。

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