業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)與看法

　　珠穆朗瑪企業(yè)成長機(jī)構(gòu)首席顧問何足奇：

　　在國內(nèi)市場上，經(jīng)銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的市場空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡(luò)。他們大多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”或者“區(qū)域市場的開拓者”這種角色上，按照他們的說法，就是“出的是搬運(yùn)的力，賺的是搬運(yùn)的錢”。這種說法雖然有點(diǎn)偏頗，可是也從一個側(cè)面反映了經(jīng)銷商真實(shí)的心態(tài)。

　　從商業(yè)形式和市場發(fā)展分析, 在現(xiàn)有或者相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場，創(chuàng)建快速的銷售渠道，取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢，就必須依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作，以便迅速地調(diào)動區(qū)域市場各級、各層次經(jīng)銷商、批發(fā)商的合作——可以說，經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量，這種力量將對生產(chǎn)、制造起產(chǎn)生重大的影響。正是生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價值和生存的基礎(chǔ)。因此，經(jīng)銷商的存在意義在于商品的流通，經(jīng)銷商的商業(yè)價值在于物流的配送。經(jīng)銷商的職責(zé)是實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移——從企業(yè)的手上接過庫存，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流，終端零售點(diǎn)的配送。這是經(jīng)銷商最核心的業(yè)務(wù)和最根本的價值！　

　　從這點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型與出路應(yīng)該是建立在如何發(fā)揮自身的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢之上。那么轉(zhuǎn)型和出路的具體方式則可以根據(jù)經(jīng)銷商企業(yè)實(shí)際情況來綜合分析。細(xì)分化經(jīng)營是一種方式，多元化經(jīng)營也是一種選擇。所謂細(xì)分化，就是專一經(jīng)營某一類別，專攻某一渠道或某種消費(fèi)需求的市場空間，做精、做細(xì)，從而在某個細(xì)分領(lǐng)域獲取最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；多元化經(jīng)營方式則是依據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，發(fā)展多品種經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)從單純批發(fā)到物流配送的轉(zhuǎn)變。

　　經(jīng)銷商的出路：終端營銷突圍

　　陳軍　賀軍輝（作者為長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問，我刊“互動星期三”欄目專家團(tuán)成員）

　　經(jīng)銷商的生存空間為什么越來越??？

　　經(jīng)銷商的生存空間為什么越來越小？從表面上來看，主要有兩個原因，一個是廠家的銷售渠道扁平化趨勢，另一個是零售業(yè)的崛起。在銷售渠道扁平化的今天，許多廠家都繞開經(jīng)銷商直接作終端；另外一些新興的連鎖店、大賣場都直接從廠家進(jìn)貨，這使得經(jīng)銷商的生存空間越來越小。而從實(shí)質(zhì)上來看，經(jīng)銷商的生存空間越來越小，是因?yàn)榻?jīng)銷商以前所分擔(dān)的功能在滿足社會需求的程度上呈降低趨勢。

　　經(jīng)銷商的生存空間來源于哪里？經(jīng)銷商的價值來源于哪里？經(jīng)銷商存在的價值取決于其在社會分工中所分擔(dān)的功能的價值，經(jīng)銷商的價值來源于其功能對社會需求的滿足程度。不過，社會需求不是一成不變的，隨著營銷環(huán)境的不斷變化，有些社會需求會減少，同時又會涌現(xiàn)出一些新的社會需求。也就是說，經(jīng)銷商所分擔(dān)的功能是否吻合了社會不斷發(fā)展變化的需求，決定了經(jīng)銷商生存空間的大小。如果經(jīng)銷商以前所分擔(dān)的功能對滿足社會需求的程度在降低，而經(jīng)銷商又沒有開發(fā)新的功能，來滿足更有價值的新的社會需求，當(dāng)然經(jīng)銷商的生存空間就只會越來越小。

　　經(jīng)銷商不會消亡，而是需要轉(zhuǎn)型

　　近幾年來，盡管有一些企業(yè)“踢開經(jīng)銷商”的口號一直喊個不停，但“踢開經(jīng)銷商”并不是要“踢開”所有的經(jīng)銷商，而只是“踢開”那些不符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，已失去存在價值的經(jīng)銷商，是“踢開”那些已成為舊事物的過時落伍的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的產(chǎn)生是合理的，后來經(jīng)銷商的發(fā)展也是合理的，但現(xiàn)在有些功能落伍的經(jīng)銷商被廠家踢開也是合理的，這都是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用。

　　如果經(jīng)銷商在社會分工中所分擔(dān)的功能，吻合了社會不斷發(fā)展變化的需求，符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，具有存在價值的經(jīng)銷商不是誰想踢開就能踢開的。經(jīng)銷商不會消亡，而是需要轉(zhuǎn)型。 “踢開經(jīng)銷商”的口號和做法，使廠商矛盾激化，而實(shí)際上這些經(jīng)銷商不是被廠家有意踢開的，而是其所發(fā)揮的舊有功能正在失去存在的核心價值，表面上是被廠家踢開的，而實(shí)際上這些經(jīng)銷商是被不可抗拒的經(jīng)濟(jì)規(guī)律所踢開的。

　　經(jīng)銷商的出路在哪兒？

　　在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭日益激烈，競爭的格局已不是單個的廠家與廠家之間的競爭了，而是站在整個營銷鏈的角度，通過廠家垂直整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)，成為一個整體來參與競爭。也就是說，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)是“鏈”與“鏈”之間的競爭了。廠家必須提高整個“鏈”的競爭力，才能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。

　　在廠家整合營銷鏈的過程中，經(jīng)銷商要努力成為被廠家整合的對象，這是經(jīng)銷商不可多得的機(jī)會。經(jīng)銷商要爭取做“鏈”中人，而不要做“鏈”外人。經(jīng)銷商如果作為營銷鏈的一個環(huán)節(jié)而獨(dú)立存在、孤軍奮戰(zhàn)，只會使生存空間越來越小。游離在“鏈”之外的“孤軍”是沒有出路的。

　　終端營銷突圍

　　當(dāng)前，廠家紛紛將營銷重心下移，由廣耕進(jìn)入深耕，對終端市場進(jìn)行精耕細(xì)作，把市場做細(xì)、做透徹，產(chǎn)品在終端的競爭將是各廠家以后的長期競爭焦點(diǎn)。

　　這種銷售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ邢迏^(qū)域市場的精耕細(xì)作。如果沒有認(rèn)識到這種變化，從而去適應(yīng)這種變化的經(jīng)銷商，將逐漸被廠家淘汰。經(jīng)銷商如果想不被廠家拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。經(jīng)銷商由業(yè)務(wù)型、批發(fā)型經(jīng)銷商向終端型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，是經(jīng)銷商奪路突圍之路。

　　在終端爭奪戰(zhàn)中，廠家當(dāng)然會選擇那些具有終端能力的經(jīng)銷商合作，從而提高終端競爭力。經(jīng)銷商靠批發(fā)做銷量、吃差價的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，需要與廠家一起對終端精耕細(xì)作，不具備終端能力的經(jīng)銷商在廠家眼里已沒有任何價值，只會被廠家拋棄。所以說，經(jīng)銷商做終端難，不做終端更難。

　　經(jīng)銷商做終端還可以創(chuàng)造新的盈利模式。經(jīng)銷商僅靠“搬運(yùn)工”和“倉庫保管員”賺錢已經(jīng)是越來越難了，經(jīng)銷商要擴(kuò)大自己的生存空間，必須創(chuàng)造新的利潤來源、新的盈利模式。經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力是一種滿足廠家新需求的新功能，可以創(chuàng)造新的利潤來源。

　　借廠家之力來做好終端

　　經(jīng)銷商要由過去的批發(fā)業(yè)務(wù)型向終端型轉(zhuǎn)變，那么這里就存在一個問題，有很多經(jīng)銷商提出來，自己以前沒有做過終端，現(xiàn)在打算向終端型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，但終端不會做怎么辦？答案是，經(jīng)銷商要借廠家之力來做好終端，并且向廠家學(xué)習(xí)從而使自己壯大。對于廠家來說，目前都希望自己的經(jīng)銷商由過去的批發(fā)業(yè)務(wù)型向終端型轉(zhuǎn)變，同時，也通過各種方式支援經(jīng)銷商做好終端，廠家是經(jīng)銷商做終端的最大支持者。

　　一般來說，廠家的資源要大于經(jīng)銷商的資源，廠家的終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)要比經(jīng)銷商的豐富。經(jīng)銷商要借廠家之力來做好終端，并且向廠家學(xué)習(xí)從而使自己壯大。廠家一般會在人、財(cái)、物和培訓(xùn)上給予經(jīng)銷商支援，也就是硬件和軟件上都會給予經(jīng)銷商支援，當(dāng)然不同實(shí)力、不同營銷模式的企業(yè)做法也不盡相同。

　　目前，比較成熟的模式有兩種：一是廠家的助銷模式。廠家派有終端經(jīng)驗(yàn)的銷售人員支援經(jīng)銷商的終端工作，有實(shí)力的企業(yè)甚至向經(jīng)銷商輸出經(jīng)理人。二是廠家的BOT模式。開拓新市場時由廠家派一支隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行終端建設(shè)，然后運(yùn)作一段時間，把終端運(yùn)作的套路教給經(jīng)銷商的銷售人員，最后移交給經(jīng)銷商去進(jìn)行終端維護(hù)。而廠家的隊(duì)伍又去開拓另一個市場，這里的“B”是指“建設(shè)”，“O”是指“運(yùn)作”，“T”是指“移交”。這兩種模式都是經(jīng)銷商向廠家學(xué)習(xí)的好機(jī)會，經(jīng)銷商要借廠家之力來做好終端，并且向廠家學(xué)習(xí)從而使自己壯大。

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