主持人：王正坤　

　　本期參與嘉賓：

　　北京百年智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)　　黃泰元

　　濟(jì)南趵突泉酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理　　　楊連明

　　太原永發(fā)商貿(mào)公司經(jīng)理　　　　　　　馬　宇

　　珠穆朗瑪企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)　　　何足奇

　　“現(xiàn)在的白酒包裝已不是單純意義上的包裝，其所發(fā)揮的作用已變得十分寬廣，而這種作用中用于銷(xiāo)售和招商的分量日益加重，包裝和經(jīng)營(yíng)結(jié)合的重要性已經(jīng)被許多廠商所看中”。

　　這是記者在與眾多白酒廠商交談過(guò)程中所闡述的具有代表性的觀點(diǎn)。于是本期關(guān)于白酒包裝的話題也就由此而展開(kāi)。

　　給包裝賦予新的意義

　　主持人：我們知道，在上個(gè)世紀(jì)80年代以前，我國(guó)的白酒產(chǎn)品幾乎沒(méi)有外包裝，品牌之間明確區(qū)別的是貼在光瓶上的酒標(biāo)。而現(xiàn)在白酒的包裝可謂是五花八門(mén)，其所具有的意義也變得十分廣泛，大家對(duì)現(xiàn)在白酒包裝的作用和意義是如何看待的呢？

　　馬 宇：從我們經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，在包裝上有無(wú)新的特色之處在很大程度上影響著我們是否選擇這個(gè)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在白酒的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，從質(zhì)量上很難一時(shí)把握這個(gè)酒能否在市場(chǎng)上引起關(guān)注，而如果在包裝上較有特色的話起碼一上貨架便讓人有與眾不同的感覺(jué)，對(duì)于我們前期拓展市場(chǎng)很有利。我們雖然現(xiàn)在每屆糖酒會(huì)都參加，但主要是看有無(wú)新產(chǎn)品出現(xiàn)，而這個(gè)新產(chǎn)品對(duì)我們是否有吸引力包裝起著很大的作用，甚至比什么所謂的零風(fēng)險(xiǎn)政策都管用，因?yàn)榘b是外在表現(xiàn)出來(lái)的。

　　包裝雖然對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商有很大的吸引力，但是我們并不是主張廠家一味地去追求外在形象，最終能在市場(chǎng)上站住腳的還是由其穩(wěn)定的質(zhì)量來(lái)決定的，也就是說(shuō)有特色的好包裝應(yīng)該建立在好的酒質(zhì)基礎(chǔ)之上 。

　　何足奇：當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不言而喻，在白酒的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中白酒的包裝適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場(chǎng)占有率。一個(gè)比較成功、比較有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)必然首先能從視覺(jué)方面贏得消費(fèi)者的關(guān)注。一款好的包裝還可以起到加深消費(fèi)者認(rèn)知印象的效果，比如有的包裝因設(shè)計(jì)上有其特色，有的消費(fèi)者便將其擺放到某個(gè)顯眼位置或收藏起來(lái)，特別是一些名酒，所以有特色的包裝不僅有觀賞價(jià)值，還有收藏價(jià)值。

　　楊連明：包裝在銷(xiāo)售中所起的作用我認(rèn)為主要是在一個(gè)新的市場(chǎng)中，對(duì)于一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者更多關(guān)注的是酒的質(zhì)量是否依然。比如趵突泉在濟(jì)南的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，消費(fèi)者對(duì)包裝如何似乎不怎么關(guān)注，而當(dāng)我們進(jìn)入廣州等南方市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)如果用現(xiàn)在的包裝似乎對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)一定難度，應(yīng)該在包裝上適當(dāng)變化一下。所以說(shuō)包裝對(duì)一個(gè)品牌不斷擴(kuò)張還是有一定作用，但對(duì)于品牌發(fā)展不是決定作用。

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　　將包裝與經(jīng)營(yíng)深度結(jié)合

　　主持人：黃老師，我們知道您屬于實(shí)踐派營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，有16年的食品業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，尤其在包裝策劃和設(shè)計(jì)方面有很深的研究，所以我想問(wèn)一下白酒包裝和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效掛鉤的實(shí)際狀況如何呢？

　　黃泰元：綜觀中國(guó)的白酒市場(chǎng)，較前兩年已有明顯提升，但還是處于不完全規(guī)范階段，而據(jù)我觀察，真正能將白酒包裝與經(jīng)營(yíng)有效結(jié)合的成功例子并不多。這是因?yàn)榇蠹矣幸粋€(gè)誤區(qū)，認(rèn)為中低檔酒一定要做得夠俗，因此包裝普遍上不了臺(tái)面，而包裝夠檔次的高檔酒又上不了量。因此我認(rèn)為中國(guó)白酒存在一個(gè)市場(chǎng)缺口，就是包裝精美，但是價(jià)格實(shí)惠的中低檔酒，也就是“打高賣(mài)低”策略。

　　但是包裝在銷(xiāo)售中發(fā)揮較大作用的品牌近年來(lái)也涌現(xiàn)出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金劍南、國(guó)窖·1573等，這些品牌在包裝設(shè)計(jì)上我認(rèn)為有這樣幾個(gè)成功因素：一是找準(zhǔn)了自己的定位。二是品牌與產(chǎn)品的結(jié)合度高。三是包裝設(shè)計(jì)符合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。　

　　主持人：白酒包裝所起的作用說(shuō)到底就是幫助品牌在銷(xiāo)售中發(fā)揮最大作用，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。但如何才能最大程度地發(fā)揮出包裝的作用，提高包裝的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　何足奇：要提高包裝的競(jìng)爭(zhēng)力就要努力使自己的包裝有賣(mài)點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)上要與產(chǎn)品訴求吻合。也就是對(duì)品牌的蘊(yùn)意要進(jìn)行傳播，拿“金六福”酒做例子，這種酒的賣(mài)點(diǎn)就在于一個(gè)“福”字，因此，它的包裝就充分地體現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)文化的特色，大紅大黃，看似普通簡(jiǎn)潔，卻有強(qiáng)大的生命力。

　　同時(shí)，“金六?！本仆ㄟ^(guò)品牌形象代言人和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌識(shí)別系統(tǒng)的輔助，包裝上有力地突出了喜慶、幸福的場(chǎng)面，從而讓目標(biāo)或潛在消費(fèi)者看見(jiàn)“金六?！本涂赡墚a(chǎn)生一種消費(fèi)欲望。因此，“金六福”的包裝就能稱得上是成功的。

　　包裝上的成功與否其實(shí)就是在視覺(jué)上能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在白酒包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中對(duì)同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)狀況應(yīng)該密切關(guān)注。因?yàn)橐粋€(gè)品牌，一個(gè)包裝的形象設(shè)計(jì)，不僅僅與自身的變化有關(guān)，而且與它所處的特定環(huán)境有很大的關(guān)系。環(huán)境對(duì)視覺(jué)的影響可以稱為“視覺(jué)場(chǎng)”———視覺(jué)場(chǎng)是視覺(jué)環(huán)境和自身包裝形象以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝形象共同作用的結(jié)果。比如，一個(gè)蘋(píng)果放在一掛香蕉中就不如放在一堆草莓中有視覺(jué)沖擊力；更不如放在兩只黑色皮鞋之間更有張力———因此，解決白酒包裝與視覺(jué)場(chǎng)、貨架環(huán)境的關(guān)系是把握白酒展示貨架效果的關(guān)鍵所在。解決好了這一課題，你的包裝就會(huì)脫穎而出，產(chǎn)生“鶴立雞群”的獨(dú)特視覺(jué)效果。

　　馬 宇：要提高包裝的競(jìng)爭(zhēng)力，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮出包裝的最大作用，我認(rèn)為在包裝的基本設(shè)計(jì)中應(yīng)以消費(fèi)者的需求和關(guān)心的方面為基本出發(fā)點(diǎn)，如果按照這種出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)成功率應(yīng)該會(huì)很高的。比如在農(nóng)村市場(chǎng)，用塑料壺狀的容器來(lái)作為包裝盛白酒就很受消費(fèi)者的青睞，因?yàn)檗r(nóng)村對(duì)于日常白酒消費(fèi)圖的就是實(shí)惠，塑料壺做包裝不但成本較低，容量也大，顯得實(shí)惠，而且喝完酒之后還可以用來(lái)盛醬油等，這種包裝其實(shí)就是將其作用延伸到了消費(fèi)者想要得到的。再比如一個(gè)中檔酒的瓶型設(shè)計(jì)得象個(gè)花瓶，所以有些人便將其留下來(lái)。類似的這種現(xiàn)象其實(shí)很多，道理雖然聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)者很有可能費(fèi)了很大一番心思。

　　現(xiàn)在有些包裝設(shè)計(jì)只是一種自我欣賞，依據(jù)個(gè)人想象來(lái)設(shè)計(jì)，這樣的話恐怕就是中看不中用，在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售中發(fā)揮的作用很有限。不符合消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的話這種包裝就是失敗的。

　　楊連明： 我覺(jué)得現(xiàn)在的消費(fèi)者日漸理性起來(lái)，對(duì)于白酒的消費(fèi)更多的看其是否實(shí)惠。比如禮盒裝白酒前兩年在濟(jì)南銷(xiāo)路很好，消費(fèi)者相當(dāng)喜歡，但我們發(fā)現(xiàn)從去年開(kāi)始禮盒裝白酒銷(xiāo)量開(kāi)始滑坡，消費(fèi)者更多地傾向于普通盒裝的白酒。

　　包裝確實(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售有一定作用，但在包裝設(shè)計(jì)中最好應(yīng)根據(jù)各地的消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)，這樣便更有針對(duì)性。因?yàn)楦鞯貙?duì)包裝的需求不一樣，有的想要豪華，有的想要實(shí)惠。其次包裝應(yīng)該與價(jià)位相匹配，一個(gè)幾十塊錢(qián)的酒包裝如果顯得很奢華，其在經(jīng)營(yíng)中的作用恐怕是幫倒忙了。

　　主持人：是的。比如金六福的“為某地干杯”系列，其在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該說(shuō)是費(fèi)了不少腦筋，它的包裝根據(jù)各地的歷史、風(fēng)土人情進(jìn)行設(shè)計(jì)，這應(yīng)該說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，而最終作用應(yīng)該是顯示在銷(xiāo)售當(dāng)中。

　　同時(shí)我們也應(yīng)該看到當(dāng)前白酒包裝和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深度結(jié)合或者說(shuō)結(jié)合比較完美的品牌還很少，許多只是停留在探索的階段。

　　包裝上實(shí)現(xiàn)突破為何如此難

　　主持人：我們知道，要想讓包裝在銷(xiāo)售中發(fā)揮出足夠的威力，實(shí)現(xiàn)新的突破非常關(guān)鍵，因?yàn)楫?dāng)前許多品牌依然只是模仿，自身缺乏創(chuàng)新。其實(shí)模仿的包裝只是一陣風(fēng)而已，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利，這一點(diǎn)大家都清楚，但為何很少有人在包裝大膽地創(chuàng)新和突破呢？

　　黃泰元：我認(rèn)為，白酒包裝模仿現(xiàn)象很?chē)?yán)重的第一個(gè)原因是企業(yè)主的創(chuàng)新意識(shí)不足，企業(yè)主一般都偏保守，認(rèn)為只有跟著市場(chǎng)主流走才最“安全”，也就是模仿。第二個(gè)原因是，現(xiàn)在做白酒包裝設(shè)計(jì)的好多都是相同的一些人，在一個(gè)行業(yè)干太久了，思維就僵化了，很難創(chuàng)新。其實(shí)白酒要做好營(yíng)銷(xiāo)，絕不只是“包裝設(shè)計(jì)”這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，應(yīng)該要在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、產(chǎn)品策略、廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)上導(dǎo)入新銳的營(yíng)銷(xiāo)思維，環(huán)環(huán)相扣才能幫助產(chǎn)品一上市就成功。

　　馬 宇： 跟在別人屁股后面跑頂多搶個(gè)尾巴。有些品牌一看某個(gè)大牌子出了一款新包裝就馬上進(jìn)行模仿，因?yàn)槟７略娇煸侥苷加懈嗟氖袌?chǎng)。其實(shí)有些品牌并不是不想創(chuàng)新，而是條件不夠。在包裝上創(chuàng)新首先需要有強(qiáng)大的實(shí)力，需要在包裝設(shè)計(jì)上請(qǐng)專業(yè)的公司反復(fù)地設(shè)計(jì)、考證，再拿到市場(chǎng)上檢驗(yàn)，然后再修改，最終才能大批量地投入到市場(chǎng)中，而投入到市場(chǎng)中以后還要向消費(fèi)者介紹、推薦。這筆費(fèi)用和時(shí)間還不算，萬(wàn)一市場(chǎng)失敗了損失是難以估量的。所以許多品牌就是靠模仿、跟進(jìn)，看到一款不錯(cuò)的包裝就馬上仿造。另外包裝的改進(jìn)、突破也與某些領(lǐng)導(dǎo)層的思想意識(shí)有關(guān)。

　　但同時(shí)也要看到在包裝上實(shí)現(xiàn)新的突破后其市場(chǎng)前景是非常廣闊的，誰(shuí)先有新的突破誰(shuí)就永遠(yuǎn)占的份額最大。

　　主持人：其實(shí)就許多實(shí)例來(lái)說(shuō)，白酒包裝上實(shí)現(xiàn)突破并不是要對(duì)目前的包裝進(jìn)行革命，而是應(yīng)在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。美國(guó)一家很有名的利樂(lè)包包裝公司看到中國(guó)的白酒銷(xiāo)量如此可觀，特別是產(chǎn)酒大省四川，于是便設(shè)想將四川的白酒都用他們的利樂(lè)包進(jìn)行包裝，這一提法剛出來(lái)便遭到許多人士的批評(píng)和質(zhì)疑，這說(shuō)明了在包裝上實(shí)現(xiàn)突破并不是想象中的那樣簡(jiǎn)單，也不是靠隨便想象的。就酒的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，只能在現(xiàn)有包裝基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能使自己的包裝不失傳統(tǒng)而又有個(gè)性，才能在銷(xiāo)售中發(fā)揮出作用。

　　黃泰元：包裝的創(chuàng)新不是口號(hào)，而是要與市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合，必需與消費(fèi)者的脈搏一致，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。比如說(shuō)多年前有一款酒一打開(kāi)就會(huì)彈奏小調(diào)音樂(lè)，包裝的確很創(chuàng)新，但目標(biāo)消費(fèi)者有這個(gè)欣賞水平，有這個(gè)雅興嗎？就算有，這些中低檔的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為包裝的成本一定轉(zhuǎn)嫁了，喝完酒瓶就丟了，很不實(shí)惠。因此白酒包裝要想和經(jīng)營(yíng)很好地結(jié)合，不只是包裝要?jiǎng)?chuàng)新這么簡(jiǎn)單的概念，而是要有差異性，使你的酒在同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的效果，這才是關(guān)鍵。

　　主持人：關(guān)于白酒包裝與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的話題我們就先討論到這里，感謝各位的參與，謝謝！

　　

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