營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上給出了封閉型市場(chǎng)的定義：某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有一批固定的產(chǎn)品供應(yīng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客，這批人形成了“既得利益集團(tuán)”，它們會(huì)設(shè)立各種有形的、無(wú)形的壁壘，力圖使市場(chǎng)形成封閉系統(tǒng)，防止同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入。封閉型市場(chǎng)的壁壘通常包括歧視性法律法規(guī)、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷(xiāo)渠道以及消費(fèi)者拒絕合作的態(tài)度等。

　　在中國(guó)白酒行業(yè)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的大量存在，造就了多個(gè)封閉型市場(chǎng)，這些封閉型市場(chǎng)往往也是白酒的主銷(xiāo)市場(chǎng)。封閉型白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)品牌居于壟斷地位，給其他品牌設(shè)置了很高的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。我們可以隨手舉出一些這樣的例子，比如太原，汾酒獨(dú)占鰲頭，其他品牌難以形成氣候；在濰坊，云門(mén)春近乎壟斷，剩余空間很小；烏魯木齊，伊力特和肖爾布拉克占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，外來(lái)品牌只能在邊緣市場(chǎng)生存等。

　　白酒市場(chǎng)上，帶有地方保護(hù)色彩的法律法規(guī)越來(lái)越少。消費(fèi)者雖然存在地域情結(jié)，但是這種情結(jié)也不會(huì)強(qiáng)大到拒絕嘗試同類(lèi)產(chǎn)品的程度。因此，封閉型白酒市場(chǎng)的壁壘主要是渠道壁壘，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌阻止外來(lái)品牌進(jìn)入的最有效的方法是渠道封鎖。我們經(jīng)常接觸到這樣的案例：在有新品牌進(jìn)攻時(shí)，當(dāng)?shù)刂麂N(xiāo)品牌便會(huì)警告經(jīng)銷(xiāo)商和零售戶(hù)不許接貨，否則就取消該經(jīng)銷(xiāo)商的資格。由此可見(jiàn)，進(jìn)軍封閉型市場(chǎng)的關(guān)鍵就是沖破渠道的“封鎖”。

　　封閉型市場(chǎng)不是鐵板一塊，也不是一成不變的。本刊特意邀請(qǐng)了幾位具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深人士，結(jié)合案例歸納總結(jié)了進(jìn)軍封閉型市場(chǎng)的幾個(gè)有效方法。

淘金封閉型市場(chǎng)，從現(xiàn)在開(kāi)始！　

　　以長(zhǎng)攻短，正面廝殺

　　江 濤│文

　　操作思路：抓住對(duì)手的關(guān)鍵性缺陷，正面挺進(jìn)。

　　在濟(jì)南，地產(chǎn)白酒趵突泉長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)。趵突泉有適合當(dāng)?shù)乜诟械膬?yōu)良酒質(zhì)，有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其他品牌要在濟(jì)南白酒市場(chǎng)殺出一條出路，簡(jiǎn)直比登天還難。黑土地打破了這種看法。2004年黑土地開(kāi)始上量， 2005年春節(jié)期間，黑土地在濟(jì)南市區(qū)及周邊的郊縣幾乎賣(mài)瘋了。

　　從外部環(huán)境來(lái)看，在正式進(jìn)軍濟(jì)南之前，黑土地已經(jīng)在濟(jì)南周邊的石家莊、天津等地?zé)徜N(xiāo)，當(dāng)?shù)夭簧俳?jīng)銷(xiāo)商知道黑土地的成功案例，這為黑土地在濟(jì)南的招商奠定了基礎(chǔ)。黑土地在濟(jì)南市場(chǎng)成功的因素主要有三，一是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了渠道利潤(rùn)刺激戰(zhàn)，二是對(duì)終端的精耕細(xì)作，三是打火機(jī)促銷(xiāo)。其中，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，分化趵突泉的經(jīng)銷(xiāo)商和零售戶(hù)是核心因素。

　　按照常理，新進(jìn)品牌的主流價(jià)格應(yīng)該與封閉型市場(chǎng)上的成熟產(chǎn)品岔開(kāi)，黑土地卻反其道行之，大量退出同價(jià)位和相近價(jià)位的產(chǎn)品，然后緊緊抓住趵突泉利潤(rùn)空間不足的缺陷，通過(guò)對(duì)渠道的利潤(rùn)刺激和終端拉動(dòng)，迅速開(kāi)辟出一片江山。

　　黑土地的渠道利潤(rùn)空間要比趵突泉大得多。比如一個(gè)批零兼營(yíng)的客戶(hù)，做趵突泉的低檔產(chǎn)品，一件最多只有5毛錢(qián)的利潤(rùn)，但是做黑土地的同價(jià)位產(chǎn)品，利潤(rùn)卻有1～3元。當(dāng)?shù)卦S多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，趵突泉多年暢銷(xiāo)，價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)空間小，新品牌利潤(rùn)空間大，但是銷(xiāo)量上不去，因此一直沒(méi)有一個(gè)足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌替代趵突泉。黑土地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，既有頗為走量的中低價(jià)位產(chǎn)品，如13元的3年陳、22元的5年陳，也有供酒店的400多元一件的珍品系列，經(jīng)銷(xiāo)商在綜合核算走量與單件利潤(rùn)后，開(kāi)始選擇黑土地作為自己的主打。

　　針對(duì)趵突泉利潤(rùn)空間小，無(wú)力在促銷(xiāo)品上做文章的缺陷，黑土地采用了屢試不爽的打火機(jī)促銷(xiāo)。黑土地的每個(gè)酒盒里都有一個(gè)樣式不同的精美打火機(jī)，這些打火機(jī)深受濟(jì)南消費(fèi)者喜愛(ài)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，打火機(jī)在促進(jìn)黑土地銷(xiāo)售時(shí)發(fā)揮了40％的作用。

　　趵突泉的網(wǎng)絡(luò)比較健全，新品上市后很容易被其包圍，無(wú)法形成市場(chǎng)氛圍。黑土地在濟(jì)南6區(qū)3縣有15個(gè)左右的分銷(xiāo)商，廠(chǎng)家協(xié)助他們將黑土地空箱陳列在大大小小的路邊商店，營(yíng)造出黑土地?zé)徜N(xiāo)的氣氛。同時(shí)，在黑土地對(duì)分銷(xiāo)商以及終端的服務(wù)上做得也很到位，其營(yíng)銷(xiāo)人員能夠及時(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)回訪(fǎng)，迅速解決渠道和終端上出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　盡管黑土地在濟(jì)南好景不長(zhǎng)，但這只是后期市場(chǎng)維護(hù)的問(wèn)題。對(duì)于黑土地在濟(jì)南虎口拔牙的案例，業(yè)內(nèi)還是比較贊賞的。

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　　李建華│文

　　操作思路：市場(chǎng)導(dǎo)入期，利用高檔產(chǎn)品占據(jù)商超制高點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象；市場(chǎng)成長(zhǎng)期，中低檔產(chǎn)品迅速跟進(jìn)。

　　封閉型市場(chǎng)的形成

　　通過(guò)十余年市場(chǎng)操作的切身體會(huì)，筆者認(rèn)為，品牌導(dǎo)入成功需組建兩大類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)體系：一是全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的全局性營(yíng)銷(xiāo)體系，二是區(qū)域暢銷(xiāo)產(chǎn)品的扁平化體系。

　　全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌注重品牌定位、口碑宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)，擁有全國(guó)統(tǒng)一的政策規(guī)范和管控流程以及品牌管理機(jī)構(gòu)。廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控以對(duì)直屬客戶(hù)的約定獎(jiǎng)罰為主，渠道建設(shè)以地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)和部分主要縣區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)為主。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系較規(guī)范統(tǒng)一，信息反饋層層上報(bào)，手續(xù)較多，同樣，執(zhí)行過(guò)程手續(xù)也很多。因此，這種營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)執(zhí)行效率較低，市場(chǎng)反應(yīng)速度也較慢。

　　區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌渠道更為扁平化。在組建體系時(shí)，廠(chǎng)家更為注重渠道的全面和對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制。在此類(lèi)市場(chǎng)，廠(chǎng)家往往直接控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，充分利用地方保護(hù)所帶來(lái)的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)和政策性?xún)A斜優(yōu)勢(shì)，實(shí)行直控型扁平化合同經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理模式。一般情況下，當(dāng)年合同銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為第二年的銷(xiāo)售合同保證金，形成對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商牢固的鎖鏈?zhǔn)娇刂?。該營(yíng)銷(xiāo)體系以深度開(kāi)發(fā)和區(qū)域高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，因此其營(yíng)銷(xiāo)效率較高，市場(chǎng)反應(yīng)較快。業(yè)務(wù)人員可以在一天內(nèi)制定出終端費(fèi)效計(jì)劃并立即到位，對(duì)渠道信息反饋時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)三天。比如，產(chǎn)品包裝依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)需要不斷變化和調(diào)整；促銷(xiāo)手段花樣翻新，具有典型的人員推廣特點(diǎn)。在大本營(yíng)市場(chǎng)，廠(chǎng)家具有較強(qiáng)渠道投入主控性。因此，一旦有新品進(jìn)入市場(chǎng)，廠(chǎng)家很可能會(huì)不惜投入成本地進(jìn)行終端阻遏。其中，阻截陣地就是餐飲和區(qū)縣市場(chǎng)分流，從而使產(chǎn)品進(jìn)不了酒店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)。如果競(jìng)爭(zhēng)品牌付出高額費(fèi)效導(dǎo)入餐飲渠道，則肯定虧損；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)合同促銷(xiāo)的鎖鏈效應(yīng)又筑起了第二道城墻。這就是封閉型市場(chǎng)現(xiàn)象的形成過(guò)程。

　　復(fù)品牌策略需與本地化營(yíng)銷(xiāo)體系相結(jié)合

　　看似固若金湯的封閉型市場(chǎng)，并非穩(wěn)如泰山不可動(dòng)搖。在品牌整合之前，啤酒行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)這種割據(jù)式的市場(chǎng)相持階段。實(shí)施復(fù)品牌導(dǎo)入是打開(kāi)封閉性市場(chǎng)　的不錯(cuò)的選擇。

　　區(qū)域性品牌主要控制餐飲渠道，即使是在封閉型區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌也無(wú)法買(mǎi)斷商超經(jīng)營(yíng)，這給其他產(chǎn)品進(jìn)入留下了渠道空間。在封閉型市場(chǎng)，商超的形象展示作用很大，潛在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)人群較多，只要先在商超分得一部分利潤(rùn)，就能在這個(gè)市場(chǎng)先立足于不敗。四年前，我規(guī)劃了金、銀劍南———“高開(kāi)低進(jìn)”的復(fù)品牌導(dǎo)入策略。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，利用中高檔和高檔產(chǎn)品占據(jù)商超制高點(diǎn)，以樹(shù)立產(chǎn)品形象；隨后，在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，中低檔產(chǎn)品迅速跟進(jìn)。

　　在商超形成一定品牌感召力后，新進(jìn)入品牌應(yīng)繼續(xù)拉動(dòng)高檔產(chǎn)品的全渠道運(yùn)作，進(jìn)入餐飲渠道。商超渠道的良好運(yùn)作培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)入品牌的偏好，這種偏好是架空餐飲渠道買(mǎi)斷的有效手段，當(dāng)消費(fèi)者指名消費(fèi)某種產(chǎn)品的意愿非常強(qiáng)烈之后，餐飲終端經(jīng)營(yíng)者就會(huì)自動(dòng)去進(jìn)貨。在高檔產(chǎn)品餐飲市場(chǎng)啟動(dòng)的同時(shí)，中、低檔產(chǎn)品在商超中也開(kāi)始威脅區(qū)域暢銷(xiāo)產(chǎn)品，從而形成了先占城池后收城墻，內(nèi)外合擊的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。我目前在對(duì)劍南春集團(tuán)天成祥、江漢春等復(fù)品牌進(jìn)行運(yùn)作時(shí)，將會(huì)嘗試多方面細(xì)節(jié)的完善。

　　另外，進(jìn)攻封閉性區(qū)域市場(chǎng)，要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立本土化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。所謂本土化就是營(yíng)銷(xiāo)公司一線(xiàn)人員全為當(dāng)?shù)厝?，盡量下放市場(chǎng)權(quán)利，讓本土營(yíng)銷(xiāo)人員具有很大的市場(chǎng)掌控權(quán)。本土化營(yíng)銷(xiāo)人員中如有區(qū)域品牌跳槽過(guò)來(lái)的中高層，對(duì)市場(chǎng)把握會(huì)更為準(zhǔn)確，可以找準(zhǔn)對(duì)方的弱點(diǎn)攻其不備。同時(shí)，總公司應(yīng)該提供不比區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌差的大力度的資金保障。

　　針對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的鎖鏈?zhǔn)胶贤N(xiāo)售方式，本土化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司要設(shè)計(jì)比區(qū)域品牌更為合理的市場(chǎng)投入資金，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，同樣可以做到網(wǎng)絡(luò)扁平化，因?yàn)閰^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌弱點(diǎn)之一就是分銷(xiāo)商利潤(rùn)空間較低。另外，本土化營(yíng)銷(xiāo)人員增加了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商老板們的親切感和信任感，不至于認(rèn)為廠(chǎng)家只是一個(gè)“游方販子”。本土營(yíng)銷(xiāo)公司還要彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商放棄原有區(qū)域品牌的損失。于是，鎖鏈?zhǔn)胶贤N(xiāo)售方式就失去了生存基礎(chǔ)，區(qū)域暢銷(xiāo)產(chǎn)品最后一道防線(xiàn)自然瓦解。　　由于是復(fù)品牌產(chǎn)品體系，我們可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)利潤(rùn)合理、適宜當(dāng)?shù)叵M(fèi)人員的產(chǎn)品，確立品牌核心感召力。

　　復(fù)品牌導(dǎo)入是導(dǎo)入封閉性市場(chǎng)的最佳方式，本土化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是獲取業(yè)績(jī)和效益的成功保證。

　?。ㄗ髡呦翟饎I(yíng)銷(xiāo)總裁，現(xiàn)任劍南春集團(tuán)天成祥酒業(yè)公司董事、總經(jīng)理）

　　尋找縫隙 借機(jī)搶上

　　胡新啟│文

　　操作思路：再成熟的品牌也有失誤和空當(dāng)，利用并放大對(duì)手的失誤是取得成功的關(guān)鍵。

　　口子窖是淮北的地產(chǎn)品牌，占有當(dāng)?shù)匕霐?shù)以上的市場(chǎng)份額?？谧咏淹ㄟ^(guò)對(duì)餐飲終端的買(mǎi)斷，設(shè)置屏障攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入?；幢睂?duì)啟動(dòng)整個(gè)皖北市場(chǎng)有著舉足輕重的作用，但是，面對(duì)口子窖的霸氣，許多品牌放棄了進(jìn)軍淮北的夢(mèng)想。高爐家從2003年開(kāi)始進(jìn)軍淮北，硬是撕開(kāi)了一道裂縫，成為淮北白酒市場(chǎng)的一個(gè)新生力量。

　　高爐家在淮北采用廠(chǎng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。高爐家淮北經(jīng)銷(xiāo)商祥順商貿(mào)的金經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也有自己的弱點(diǎn)，只要對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真分析，找出漏洞，成功的可能性非常大。高爐家采取了避實(shí)就虛、迂回進(jìn)入的打法?？谧咏央m然買(mǎi)斷了很多酒店，但不可能買(mǎi)斷全部的酒店，因此，高爐家專(zhuān)門(mén)找新開(kāi)張的酒店和“關(guān)系戶(hù)”酒店，乘口子窖不備時(shí)悄悄進(jìn)入這些酒店。之后，高爐家選取了買(mǎi)斷酒店中的部分重點(diǎn)酒店作為形象店，采用包銷(xiāo)等形式確保自己在這些酒店的優(yōu)勢(shì)地位，用這些酒店影響其他渠道。高爐家在進(jìn)店上做得相當(dāng)辛苦，其代理商坦言：天天泡在酒桌上，陪酒店老板吃飯，并且在開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)還要不斷和酒店老板交流，掌握酒店銷(xiāo)量在每天的變化。在進(jìn)店同時(shí)，高爐家培訓(xùn)了一批高素質(zhì)的促銷(xiāo)員，每個(gè)重點(diǎn)酒店派駐促銷(xiāo)員兩三名。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，高爐家的促銷(xiāo)員非常能干，在與消費(fèi)者的溝通和酒店關(guān)系的維護(hù)上做得十分出色。

　　口子窖的主流產(chǎn)品價(jià)位在70多元，高爐家避開(kāi)口子窖的強(qiáng)勢(shì)，用50多元的產(chǎn)品主打市場(chǎng)，使其操作難度大大降低。在酒店逐漸走開(kāi)以后，高爐家選擇了一批信譽(yù)好又不太強(qiáng)勢(shì)的二批作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象，給予他們很大的利潤(rùn)空間，積極幫助他們成長(zhǎng)，用實(shí)際行動(dòng)取得了二批商的大力支持，使二批商推廣高爐家的積極性非常高漲，大大提高了高爐家的滲透率。從今年開(kāi)始，口子窖廠(chǎng)家推出了和高爐家價(jià)格接近的產(chǎn)品口子坊，展開(kāi)了對(duì)高爐家的反擊。但是由于口子廠(chǎng)家在訂貨會(huì)上促銷(xiāo)力度過(guò)大，口子坊給二批的價(jià)格由原來(lái)的每件300元降成了260元，并且因酒店價(jià)格管理不嚴(yán)，導(dǎo)致口子坊市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。二批價(jià)格混亂一直是口子窖在淮北市場(chǎng)上的軟肋，高爐家抓住這一點(diǎn)，嚴(yán)格自己的價(jià)格管制。高爐家給二批和酒店的價(jià)格一直堅(jiān)持在每件300元，并且為了保持價(jià)格穩(wěn)定，從不開(kāi)訂貨會(huì)。高爐家為維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格，在人員管理上也從不手軟，一個(gè)業(yè)務(wù)員在發(fā)貨上動(dòng)了點(diǎn)手腳，被發(fā)現(xiàn)后立即開(kāi)除。另外，高爐家的業(yè)務(wù)員大部分是剛結(jié)婚不久的女性，高爐家經(jīng)銷(xiāo)商的解釋是這類(lèi)女性做事穩(wěn)重，能吃苦，有耐力，承受能力強(qiáng)。

　　就這樣，通過(guò)對(duì)新酒店的開(kāi)發(fā)和保持價(jià)格的穩(wěn)定，使得高爐家在口子酒廠(chǎng)的家門(mén)口殺出一條血路。

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