（一）守道

　　這里的“道”參考常用語(yǔ)“婦道”、“孝道”等可以理解為“特定主體得到社會(huì)認(rèn)可的做事原則和本分”，守道就是指按原則和本分做事，不跨越自己的能力和社會(huì)的約束，對(duì)一個(gè)品牌具體來(lái)說(shuō)就是在企業(yè)內(nèi)外法規(guī)約束下發(fā)揮自身的各項(xiàng)職能。

　　企業(yè)不守道的第一種表現(xiàn)是違反法律做事，破壞現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)秩序，嚴(yán)重的可以使社會(huì)倫理道德受其影響而淪落。比如遠(yuǎn)華集團(tuán)在2000年前是廈門市著名的品牌企業(yè)，涉足多個(gè)行業(yè)并以贊助當(dāng)年沖A熱門球隊(duì)、贊助廈門市公共事業(yè)、廣告宣傳等手段在全國(guó)獲得較高的品牌認(rèn)知度，然而正是這樣一個(gè)名企卻涉嫌價(jià)值超過(guò)500億元的特大走私案，終落得被繩之以法和倒閉的下場(chǎng)，其中涉及到的政府官員多達(dá)300多名，并且不乏廳局級(jí)干部，極大破壞了政府廉政工作。另外一個(gè)典型的例子是法國(guó)最大、全球第二的零售品牌家樂福，在未經(jīng)中國(guó)國(guó)家內(nèi)貿(mào)部批準(zhǔn)，以咨詢公司的身份和國(guó)內(nèi)資金合資大型零售流通企業(yè)，參與國(guó)內(nèi)商品流通，因破壞了既定的流通經(jīng)濟(jì)環(huán)境而受到制裁。

　　第二種表現(xiàn)是品牌有意或無(wú)意在其活動(dòng)中破壞現(xiàn)有的社會(huì)倫理觀。我們知道“駱駝”是雷諾公司下屬的一個(gè)著名香煙品牌，當(dāng)其研究人員發(fā)現(xiàn)“14－18歲的年齡組是吸煙人口中不斷增長(zhǎng)的一部分”后，雷諾公司就將一個(gè)抽著駱駝香煙的可愛的卡通人物搬上銀幕，結(jié)果是很快得到21歲以下青少年的認(rèn)可，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也由原來(lái)的不足1％上升到32.8％。食品和藥品管理局的報(bào)告說(shuō)，兒童們像熟悉麥當(dāng)勞一樣熟悉駱駝。盡管雷諾公司一再表示此次營(yíng)銷活動(dòng)僅僅是為了挽救一蹶不振的駱駝品牌，卻還是得到社會(huì)上大多數(shù)的反煙運(yùn)動(dòng)者的批判，認(rèn)為廣告侵害了兒童們健康成長(zhǎng)的權(quán)利。同樣的，雷諾公司又因?yàn)橥茝V一種瞄準(zhǔn)非洲裔美國(guó)人的香煙品牌——這種煙的尼古丁含量特別高，被非洲裔美國(guó)人領(lǐng)袖斥責(zé)為“對(duì)少數(shù)民族的不公正欺詐”，引發(fā)了社會(huì)性的抵制雷諾運(yùn)動(dòng)。

　　第三種表現(xiàn)為過(guò)分?jǐn)U張從而損害行業(yè)或消費(fèi)者利益。微軟公司遭“壟斷“起訴、中國(guó)電信遭拆分就都有這方面的原因。而目前在我國(guó)，象中國(guó)石油、地方煤氣公司等都還因?yàn)閴艛啵^續(xù)或多或少的損害著行業(yè)和消費(fèi)者的利益，造成品牌低美譽(yù)度現(xiàn)象。1996年長(zhǎng)虹以出色的營(yíng)銷工作贏得了中國(guó)彩電行業(yè)龍頭老大的地位，1998年卻因?yàn)閬?lái)囤積顯象管——這一企圖獨(dú)霸天下——的決策損害了行業(yè)利益，終落個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)江河日下的結(jié)局。同樣的，2001年青島的首屆國(guó)際電子家電節(jié)上海爾品牌獨(dú)占整個(gè)展館近1/4攤位，惹得外地來(lái)商抱怨到底是國(guó)際展還是海爾展，極大損害了主辦單位的聲譽(yù)。

　　守道，可謂是品牌建設(shè)的第一要門，是決定品牌能否做“對(duì)的事”的基礎(chǔ)。俗話說(shuō)，“男怕入錯(cuò)行、女怕嫁錯(cuò)郎”，企業(yè)在最基本的生之“道“上如果有了錯(cuò)誤選擇，失敗將是注定的。

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