（二）誠信

　　對(duì)一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，倘要問道“中國商界最缺什么”的問題，我想十之八九回答“最缺信譽(yù)”。的確，信任危機(jī)是我國改革開放以來整個(gè)社會(huì)倫理道德面臨的最大危機(jī)。在企業(yè)界，這種信譽(yù)的缺乏不僅局限了新生企業(yè)的發(fā)展，而且更多的使原來穩(wěn)定、成熟的企業(yè)陷入資金危機(jī)、用戶危機(jī)和生存危機(jī)。在媒體界，信譽(yù)的缺乏使得越來越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盜名，無形中給企業(yè)和品牌以致命打擊。銷售額已經(jīng)突破60億，堪稱中國保健業(yè)最大航母的三株集團(tuán)，就是被失實(shí)的新聞宣傳導(dǎo)索，最終土崩瓦解的典型事例。

　　對(duì)企業(yè)品牌的誠信原則，從企業(yè)所處環(huán)境里的主體角度看，應(yīng)該包括三層含義，第一是對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳要真實(shí)；第二是對(duì)政府的財(cái)稅部門要真實(shí)；第三對(duì)股東的公開報(bào)表要真實(shí)。也就是我們常說的“讓消費(fèi)者舒心、政府放心、股東開心”。

　　消費(fèi)者因?yàn)橄鄬?duì)于企業(yè)總處于劣勢(shì)地位，用自己辛苦掙來的錢消費(fèi)，選擇的主動(dòng)權(quán)卻因?yàn)樾畔⒌南鄬?duì)不對(duì)稱常常受制于企業(yè)，所以品牌的誠信第一就是要保證承諾的兌現(xiàn)。海爾是家電企業(yè)中以“真誠服務(wù)”贏得用戶信賴的品牌之一，其宣傳的“一條龍服務(wù)、24小時(shí)熱線咨詢、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”等承諾被一一落實(shí)，在消費(fèi)者心目中形成家電第一服務(wù)品牌的印象。同樣的，濟(jì)南三聯(lián)家電公司在“7日內(nèi)無理由退貨”的承諾被心存疑慮的消費(fèi)者一次次得到證實(shí)后，贏得“買家電，導(dǎo)三聯(lián)”的口碑，從而在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率高居60％不下。

　　至于“讓股東開心”，最近負(fù)面的報(bào)道不少，象春都集團(tuán)上市圈錢騙資就是其中一例，讓很多的股東、投資者深受“信譽(yù)危機(jī)”之苦。春都是我國第一個(gè)生產(chǎn)火腿腸的企業(yè)品牌，1998年12月上市前其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過40%。上市后募集資金4.098億元，但僅一月之后，作為春都股份的第一大股東春都集團(tuán)就將其中的1.6億元轉(zhuǎn)借占用；2000年6月3日，在公司投入項(xiàng)目募集資金2.1億元后，余額資金1.9億元又被春都集團(tuán)及關(guān)聯(lián)企業(yè)占用?？傉加觅Y金占總上市募集資金的80%左右，致使股票當(dāng)初上市時(shí)打算投資的絕大多數(shù)項(xiàng)目，迄今仍然是原地踏步，計(jì)劃推出十個(gè)系列的中高檔產(chǎn)品也難以在市場(chǎng)中覓到其蹤影，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在其他品牌象雙匯等的搶奪下，下滑至10％以下，成為魚楠品牌。相反，同時(shí)上市募資的河南雙匯集團(tuán)，嚴(yán)格遵循上市的項(xiàng)目規(guī)劃，保證投資者的資金用在投資項(xiàng)目上，得到了和春都截然相反的結(jié)果。

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