五個(gè)問(wèn)題，五個(gè)方面，既獨(dú)立又聯(lián)系，認(rèn)真梳理就落到一個(gè)問(wèn)題上了，即“海信如何進(jìn)行系統(tǒng)而高效的品牌管理，如何實(shí)現(xiàn)從品牌核心價(jià)值的提煉到品牌構(gòu)架的關(guān)系處理再到品牌的合理延伸的合理銜接”。

　　我們知道品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合形象，它首先表現(xiàn)為一種企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，其次表現(xiàn)為企業(yè)和其他市場(chǎng)主體的關(guān)系，比如和原材料提供商、渠道分銷(xiāo)商、政府、股民等，最后才表現(xiàn)為對(duì)這種關(guān)系的運(yùn)用，從而獲得或調(diào)控更多的資源為企業(yè)提供足夠的發(fā)展動(dòng)力。然而，無(wú)論品牌在企業(yè)這運(yùn)作到哪一個(gè)階段，它都必須有一個(gè)明確而穩(wěn)定的核心標(biāo)識(shí)或核心價(jià)值，這不是由企業(yè)主觀意識(shí)決定的，只要品牌生存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中、要面對(duì)消費(fèi)者，它就要給消費(fèi)者一個(gè)印象或價(jià)值感知，比如一個(gè)人，不管你是個(gè)涉世不深的小孩、還是老謀深算的長(zhǎng)者，也不管你自己怎樣的不以別人的看法為然，你都會(huì)給別人留下一個(gè)好或壞、長(zhǎng)相怎樣、說(shuō)話怎樣、性格怎樣的印象，這就是你的品牌標(biāo)識(shí)，只是標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵有所不同，有些人讓人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人則單純透明，“印象清晰”。在產(chǎn)品過(guò)于豐盈的市場(chǎng)上，企業(yè)建立品牌的第一目的應(yīng)該是給消費(fèi)者、其他主體清晰的印象，比如20世紀(jì)50、60年代阿迪達(dá)斯給消費(fèi)者的核心標(biāo)識(shí)的感知就是“一群競(jìng)技體育項(xiàng)目的成功者”；volvo(沃而沃)是“絕對(duì)安全的交通工具”；sature（土星）是“追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中產(chǎn)階級(jí)”；goldline(金利來(lái))是“成功男人”等等，當(dāng)然核心標(biāo)識(shí)也不是一成不變的，比如adidas阿迪達(dá)斯就在90年代重新確立核心標(biāo)識(shí)為“積極參與（競(jìng)爭(zhēng)的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”，用以挑戰(zhàn)nike（耐克）“追求競(jìng)爭(zhēng)快感的一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者”的核心標(biāo)識(shí)。海信目前還談不上變化，提煉、確認(rèn)品牌的核心標(biāo)識(shí)和核心價(jià)值將是解決上述問(wèn)題的第一步。海信品牌經(jīng)理認(rèn)為這是《海信品牌管理手冊(cè)》應(yīng)該解決的。

　　其次，因?yàn)槠放坪诵臉?biāo)識(shí)和核心價(jià)值不是孤立的，也不是憑空想象的，所以企業(yè)要在確定這一點(diǎn)后，首先要開(kāi)展大量在企業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)、層面人員產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的宣傳工作，從而保證在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面對(duì)品牌內(nèi)涵的一致詮釋。這同樣被要求體現(xiàn)在《海信品牌管理手冊(cè)》中。另外，這個(gè)過(guò)程中形成或規(guī)定一種適合的品牌架構(gòu)對(duì)海信同樣重要，鑒于海信產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，品牌構(gòu)架因此一定要從行政（投資）的角度提出明確約束各下級(jí)（投資）公司的規(guī)章制度，比如規(guī)定海信、海信電視、膠片彩電（彩電的一種）之間要形成怎樣的關(guān)系，怎樣才有利于共用品牌、產(chǎn)品品牌和二級(jí)產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免不必要的沖突等等。

　　最后，就是以《海信品牌管理手冊(cè)》、《品牌VI手冊(cè)》、《市場(chǎng)推廣手冊(cè)》保證品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、消費(fèi)者關(guān)系等方面整體傳播時(shí)，不被篡改、變形，從而形成統(tǒng)一、強(qiáng)化的品牌標(biāo)識(shí)。

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