附錄（一）：

技術(shù)進一步，價格讓一步——海信純平彩電、工薪變頻上市策劃

　　一、背景：

　　長期反對價格戰(zhàn)并宣稱不降價的海信，在彩電行業(yè)降價成風(fēng)、價格操作單一的情況下，8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強勁的海信潮，早先從市場上消失已久的搶購電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。北京，光西單商場上市的第一天，一營業(yè)就賣出20余臺純平彩電，在次帶動下，兩天全市共銷售海信電視1072臺。到1999年低海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動下，海信在中怡康統(tǒng)計商場中的市場占有率上升到9.7%，穩(wěn)居第四。

　　同樣的，2000年2月26日，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年說了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領(lǐng)頭地位。

　　為什么會有如此好的成績呢？

　　二、首先有正確的產(chǎn)品準(zhǔn)備：

　　純平彩電畫面清晰，圖像層次感強，款式新潮，是彩電也的趨勢產(chǎn)品。但目前在市場上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價格始終居高不下，最低也要6000元多。價格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場依然難以啟動。據(jù)IMI的統(tǒng)計顯示，都市中愿意掏6000元以上購買彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15%，而且城市中的家庭電視擁有率超過100%，市場實在太小。同樣的，空調(diào)在1999年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，不足整個空調(diào)市場的5%，海信作為中國最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

　　海信長期主張技術(shù)、質(zhì)量立企，所以在純平彩電和變頻空調(diào)技術(shù)上已領(lǐng)先同行，海信同時又是一個以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，是市場高價高品質(zhì)的產(chǎn)品呢還是生產(chǎn)適價高品質(zhì)的產(chǎn)品呢，海信在“科技進一步，價格讓一步”的原則下選擇了后者，技術(shù)進步意味成本降低，并因此降低價格，“讓利消費者”，以此拉大消費群體，為海信后期發(fā)展建立客戶基礎(chǔ)。

　　上市前的調(diào)研顯示，消費者認定純平彩電和變頻空調(diào)是他們的換代首選，同時60%左右的人認為5000元和4000元是29寸和1匹冷暖的上限價格。所以海信積極準(zhǔn)備了TC2998A和KFR2601和KFR2801產(chǎn)品，以合適的性價比平衡了廠家和消費者之間的利益。

　　三、正確的價格策略

　　價格確定了，以怎樣的策略推廣之？海信在其對各新聞媒體的通報稿中宣稱“我們無意于引發(fā)價格戰(zhàn)，以低價切入市場目的僅是使純平彩電低頭走入尋常百姓家”、“上市‘工薪變頻’的目的簡單而且單純，就是讓消費者用的起變頻空調(diào)”。事實的確如此，海信將自己身份定得較低，目標(biāo)直指廣大消費者、知名度和市場占有率。

　　任何一個多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，其一種產(chǎn)品的價格策略除完成自身的市場推廣目標(biāo)外，還附帶著提升其他產(chǎn)品市場占有率的目的。

　　活動前，海信作為全國彩電的第六品牌、全國空調(diào)的第七品牌，知名度和美譽度仍距離行業(yè)前三有較大差距。如此一個“高技術(shù)鑄就的品牌”在以前的競爭只卻屢屢無法證明之，所以將純平彩電和工薪變頻低價滲透市場除有提高市場占有率的目的外，更重要是為了提升知名度和美譽度。結(jié)合已有的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，配合TC2998A、KFR2601、KFR2801的整體價格策略的運用實際為：靠形象產(chǎn)品提升知名度、美譽度，適度贏利，靠主推產(chǎn)品走量，獲取市場。

　　從上市后的熱賣以及整個銷量的直線攀升來看，這的確是個正確的價格策略。

　　四、在深諳“好東西便宜賣”和“便宜賣好東西”差異下，合理的宣傳方式

　　同樣是把商品的價格降低了往外賣，但往往因為操作不同，出現(xiàn)不同的結(jié)果。拿彩電為例，最先挑起降價大旗的企業(yè)，會挾前期宣傳給消費者造成“好東西便宜賣”的感覺，而隨后被迫跟進降價的廠商則因為前者的先入為主，加之降價款式、型號相近，經(jīng)消費者造成的印象就成了“便宜賣好東西”了。雖然從字面上看僅是幾個字的排序問題。但實際它對消費者的購買決策卻有很大的差異。

　　“好東西便宜賣”重心在于好東西。一般地，大家都認為“好東西自然貴”、“便宜沒好貨”，況且認識根深蒂固，輕易不好改變，只要接受產(chǎn)品、價格在心理上平衡了貴一點也就買了，不諧和因素也會因為“一分錢一分貨”的社會大眾心理（暗示）被平息掉的。現(xiàn)在好東西沒變，價格又低了，消費者、價格、商品三者之間很容易平衡，也就容易形成實際消費。那么對“便宜賣好東西”的大眾理解，同樣因為上述心理上的固定觀念，難免有一點價低質(zhì)次的看法，即“便宜賣的東西能好到什么程度？”

既便最終因為其他因素的綜合考慮買了這種商品，消費者也有一絲的不諧和，倘若在后期的使用中真有什么質(zhì)量、服務(wù)等問題出現(xiàn)，那“受騙上當(dāng)”的感覺會讓品牌在他及他的朋友圈中一敗涂地，企業(yè)的損失會因為賣得多而更大的。

　　海信以前反對降價，并以一種不愿參戰(zhàn)的態(tài)度加入降價行列，在無形中飽受“便宜賣好東西”的損害，現(xiàn)在海信在市場風(fēng)暴中逐漸鍛煉成長起來，深切體會了“好東西便宜賣”和“便宜賣好東西”的差異，兩次第一個站出來，運用價格杠桿挑戰(zhàn)市場，取得成功是理所當(dāng)然的。

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