二、系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰

　　有了產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個(gè)明確，即明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過(guò)這個(gè)形象將傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息，同時(shí)明確如何使公司內(nèi)人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同？換句話說(shuō)，就是做好定位、傳播、內(nèi)部認(rèn)同工作。

　　首先是定位問(wèn)題。企業(yè)搞品牌無(wú)論自發(fā)還是自覺(jué)，都必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么人，或者說(shuō)要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費(fèi)者，比如發(fā)源于意大利的貝納通，當(dāng)它將自己的產(chǎn)品定位于給年輕人消費(fèi)時(shí)，就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、文化潮流倡導(dǎo)上盡可能迎合每一代的年輕人。1982年貝納通推出的由攝影師O.Toscani設(shè)計(jì)的以“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的系列廣告，突出不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)服裝（實(shí)際是貝納通出品的服裝），因營(yíng)造出一種種族和諧的氛圍而得到了各國(guó)年輕人的贊許。著名娛樂(lè)業(yè)品牌迪斯尼則定位兒童市場(chǎng)，并因此而推出米老鼠和唐老鴉等深受孩童喜愛(ài)的品牌代言卡通等等。

　　企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位的主要依據(jù)是企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力、核心功能優(yōu)勢(shì)，其次是企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值承諾。拿國(guó)內(nèi)和日本的幾個(gè)家電品牌來(lái)看，SONY在彩電上是因?yàn)榧夹g(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，所以定位就相對(duì)高端，而在WAKEMAN這個(gè)產(chǎn)品則主要因?yàn)橐讛y帶的功能優(yōu)勢(shì)而獲得溢價(jià)；國(guó)內(nèi)的品牌中像海爾，毫無(wú)疑問(wèn)最初的成功主要是因?yàn)樗鼘?duì)顧客的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的價(jià)值承諾，是消費(fèi)者愿意為了使用省心、節(jié)約購(gòu)買后的心智、時(shí)間等成本而多付給品牌費(fèi)用，TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念作為定位的依據(jù)，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制訂還是顧客服務(wù)都力求多給消費(fèi)者以附加價(jià)值，像其首推的“關(guān)掉畫(huà)面單獨(dú)聽(tīng)”的音響電視、突破萬(wàn)元大關(guān)的P4家用電腦、立體送風(fēng)的柜式空調(diào)等等無(wú)一不是這種理念的體現(xiàn)。

　　其次是傳播。從目前的理論和實(shí)務(wù)運(yùn)用來(lái)看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、企業(yè)投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來(lái)傳播同樣一個(gè)主題和聲音。話很簡(jiǎn)單，操作卻很難。原因是企業(yè)第一難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？第二不明白傳播那一句話、哪個(gè)主題能概括自己所要傳播的所有信息？第三因?yàn)楸旧淼墓芾砣狈螂y以做到高度系統(tǒng)性，所以對(duì)如何實(shí)施帶有疑惑？而產(chǎn)生這三個(gè)問(wèn)題的根本原因?qū)嶋H就是定位不清和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠，前者上文已經(jīng)解決了，后者則需要我們進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究，所謂“謀事先謀人”，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　另外在傳播策略上，有三個(gè)規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：“波浪原則”、 “類馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。波浪原則就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時(shí)間間隔，既要堅(jiān)信每一個(gè)傳播輪次都會(huì)有一個(gè)影響周期，通常為3－6個(gè)月，又要清楚讓消費(fèi)者恢復(fù)記憶的成本可能比創(chuàng)新宣傳的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢(shì)，自然會(huì)使各個(gè)事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果?！邦愸R太效應(yīng)”是指品牌在進(jìn)行概念推廣時(shí)一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因?yàn)轭愃啤霸礁坏娜嗽礁弧币粯?，主流概念?huì)越來(lái)越主流，比如做兩種飲料的口味測(cè)試，只要我們告訴四個(gè)被測(cè)者中的三個(gè)人A飲料口味偏甜，那么第四個(gè)人就有90％的可能認(rèn)同他們的判斷；“充電池原理”則是指做產(chǎn)品推廣時(shí)一定做好第一次，否則會(huì)象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌再想做起來(lái)的可能微乎其微。

　　第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓內(nèi)部員工首先對(duì)品牌的定位和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響品牌外在印象的又一主要因素，我們知道和品牌打交道實(shí)際就是和某個(gè)具體的人打交道，這個(gè)不管是總裁還是工人，他所表現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值將直接影響我們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。結(jié)合我國(guó)社會(huì)文化的特點(diǎn)，我認(rèn)為企業(yè)建設(shè)品牌的內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該做好三個(gè)工作，第一是精神領(lǐng)袖的塑造，第二是企業(yè)英雄的塑造，第三才是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行。

　　【案例一】在海爾，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”被詮釋為包括“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”和“用戶的困難，我們的課題”在內(nèi)的一系列行為準(zhǔn)則。對(duì)前者，有事例說(shuō)青島的一個(gè)老太太買了海爾的空調(diào)，因?yàn)榇蜍嚥划?dāng)，被出租車?yán)丝照{(diào)溜了，在老太太欲哭無(wú)淚的時(shí)候，海爾主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任免費(fèi)賠償了一臺(tái)空調(diào)。對(duì)后者，則有小小神童“及時(shí)洗”洗衣機(jī)和“地瓜”洗衣機(jī)的具體產(chǎn)品加以印證。

　　【案例二】品牌和企業(yè)領(lǐng)袖相得益彰，像杰克.維爾奇和GE、比爾.蓋茨和微軟、卡莉.菲奧里拉和HP、松下幸之助和松下、劉傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等，個(gè)人品牌和企業(yè)品牌間的關(guān)系已密不可分，很難說(shuō)誰(shuí)提升了誰(shuí)，盡管這些精神領(lǐng)袖都是企業(yè)最初塑造起來(lái)，而后來(lái)的發(fā)展就對(duì)品牌有了強(qiáng)反作用。

　　【案例三】有一次，寧波的用戶打電話給海爾說(shuō)要買他們的滾筒洗衣機(jī)，碰巧用戶家附近沒(méi)有海爾的賣場(chǎng)，就有一個(gè)叫毛宗良的售后人員打車送過(guò)去，結(jié)果半路車因故被扣，又沒(méi)有其它車可坐，毛宗良就背起那個(gè)龐然大物步行幾里地送到用戶家中，用戶深受感動(dòng)，寫(xiě)信到總部表?yè)P(yáng)。海爾就將其作為企業(yè)英雄做了宣傳，結(jié)果是“墻內(nèi)墻外”都引起了轟動(dòng)，印證海爾真的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。這樣地例子，在海爾還有許多。

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