市場營銷是科學還是藝術(shù)？

　　市場營銷是科學還是藝術(shù)？我想只要有一點辨證思維的人都會說“市場營銷既是科學又是藝術(shù)”，但是要在現(xiàn)實中實踐科學與藝術(shù)并存的市場營銷，許多人卻走了“極端”路。

　　強調(diào)科學不識藝術(shù)。這類人相對少，主要為一些學院派或接受過西方文化影響或天生的偏執(zhí)狂。他們的市場營銷工作特點，第一就是研究市場，沒有研究就不發(fā)言，按部就班，在規(guī)范流程的約束下不進行大的創(chuàng)新。比如一些初到中國的外國品牌，延續(xù)照搬自己在規(guī)范市場經(jīng)濟環(huán)境下的運作經(jīng)驗（科學規(guī)律）到中國市場應(yīng)用，結(jié)果卻不理想。比如，雀巢在浙江市場的運作過程中，就對經(jīng)銷商強調(diào)與實際情況不符的各種規(guī)范要求，并按規(guī)范考核，結(jié)果一年換一個，在新的合作磨合中喪失了市場機會（注：參考姜仲良先生的案例）。再比如，令人尊重的麥肯錫在中國一直堅持科學辦事卻屢戰(zhàn)屢敗。第二是強調(diào)科學卻不能準確運用科學。比如要搞個調(diào)研，多數(shù)的企業(yè)主管對調(diào)研知之甚少，不是選樣不準、方法不當，就是被一些用美國市場參數(shù)分析中國市場、得出與實際相去甚遠結(jié)論的調(diào)研公司愚弄，錢花的不少、報告很漂亮，最終公司的決策卻是錯誤的。這種案例實際很多，我想至少80％的搞過調(diào)研的中國公司都有這樣的經(jīng)歷。第三，就是過分依賴理論，要書面的科學不要現(xiàn)實的科學。比如咨詢出身的屈云波空降科龍，初來乍到，為推廣自己的系統(tǒng)營銷思想和“科學”營銷策略，公開發(fā)表“海爾，我尊重”的犯兵家之大忌——長他人之氣，滅自己威風”——的文章，結(jié)果引發(fā)內(nèi)部動蕩而影響銷售業(yè)績。

　　突出藝術(shù)忽略科學。這類人在我國占了絕大多數(shù)。藝術(shù)的一個意思就是感性、主觀和隨心所欲，這正好吻合我國傳統(tǒng)文化中的某些特點，比如做工作多講差不多，比如講“人算不如天算”，研究了也白研究，比如強烈的從眾心理等等。所以，一些企業(yè)就干脆視市場調(diào)研為垃圾，視4P為4“屁”，強調(diào)“我看可以就可以”，結(jié)果也有成功的，畢竟市場經(jīng)濟初級階段的空襲很多，鉆一個就發(fā)一個，但失敗的更多；另外一些企業(yè)則干脆把營銷看作廣告，認為廣告做大了做好了營銷肯定好，即使你給他講秦池的案例、愛多的案例，他也這么認為，因為還有海王、哈六、南極人、腦白金等一批主要靠廣告發(fā)家的人。其實確切的講，藝術(shù)在營銷中的存在是必須，美的東西人人喜歡，像立邦的草原篇、AT&T的越洋電話篇、寶馬車的嬰兒篇、納愛斯的下崗篇、寶潔的系列廣告、別克的“有空間就有可能”篇等等，消費者愿意看并接受它，對營銷產(chǎn)生促進作用，但正是這些廣告它們的背后是嚴謹?shù)氖袌鲅芯亢涂茖W論斷，我們沒有看到。再有一些企業(yè)在營銷隊伍的管理隨意性很強，業(yè)務(wù)員上了市場就像解開韁繩的羊一樣，滿山遍野的吃草，那里有草不知道，那里的草可以吃不知道，甚至有草不吃打個盹你也不知道，到頭來渠道開了廢、廢了開，業(yè)績就根本談不上。這一點就得向國外的企業(yè)學，可口可樂的營銷員手冊人手一份，該干什么不該干什么一清二楚，你出門按著路線走、談話按著規(guī)定說、陳列按著要求排等等，早上有晨會晚上有報表，既對公司負責又對個人負責，人家辛辛苦苦到可口可樂來，可口可樂可不能讓人家沒有業(yè)績掙不到錢。

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