市場(chǎng)營(yíng)銷重結(jié)果還是重過程？

　　這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的管理上要講求精細(xì)的過程管理還是粗放的結(jié)果管理。眾所周知，過程管理是一種復(fù)雜管理，牽扯的因素較多，在實(shí)際管理中難于操作，所以多數(shù)企業(yè)就避難就簡(jiǎn)進(jìn)行結(jié)果管理，對(duì)市場(chǎng)人員的考核僅局限于回款，結(jié)果卻欲速則不達(dá)。

　　海爾曾經(jīng)是個(gè)例外。1995年，海爾剛兼并青島紅星洗衣機(jī)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)相對(duì)較差，管理就一度以結(jié)果為主，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，企業(yè)放權(quán)給它們，談哪個(gè)店聘哪個(gè)人，是鋪貨還是現(xiàn)款提貨，是收現(xiàn)金還是收匯票還是收承兌，除公司給一個(gè)建議和獎(jiǎng)勵(lì)辦法外，都由業(yè)務(wù)員自己定，公司給提成多勞多得，只要你放手了干有成績(jī)我就給你多一些。在當(dāng)時(shí)的情況下，極大的調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員的積極性，一些人一個(gè)月掙個(gè)2萬3萬很正常，很快的海爾洗衣機(jī)在剛上市一年左右，全國(guó)范圍的市場(chǎng)占有率就飆升至第三，有了相對(duì)厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這時(shí)候，公司適時(shí)調(diào)整變結(jié)果管理為過程管理，首先在業(yè)務(wù)員的考核辦法上進(jìn)行調(diào)整，加入了一些市場(chǎng)指標(biāo)，其次實(shí)施業(yè)務(wù)員年薪制，挖掘個(gè)人的長(zhǎng)期潛力等，將結(jié)果管理期間常說的“只要結(jié)果好過程我不管”變?yōu)椤爸挥羞^程正確才能產(chǎn)生好結(jié)果”。調(diào)整后，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，而且在渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等方面因?yàn)檎_的過程而成績(jī)顯著。

　　所以說，營(yíng)銷管理究竟是采用結(jié)果管理方法還是過程管理方法，主要得看，企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。做好過程管理重點(diǎn)要做好以下三個(gè)工作：

　　一、建立健全營(yíng)銷隊(duì)伍的考核激勵(lì)辦法：

　　考核一般具有兩個(gè)作用，第一是杠桿作用，可靈活調(diào)整收入情況、資源配置；第二是引導(dǎo)作用，企業(yè)可以通過考核指標(biāo)的設(shè)置，將公司的工作重點(diǎn)要求給大家，使?fàn)I銷人員按照公司的既定要求工作。過程管理實(shí)際就要求我們充分發(fā)揮考核的第二個(gè)作用。這里我們就以某些家電企業(yè)的考核指標(biāo)做個(gè)示范：

某家電企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理考核指標(biāo)（百分制）

考核指標(biāo)	分值
回款額	30
應(yīng)收帳款	10
網(wǎng)點(diǎn)健康率	10
網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)	5
新聞稿件	10
促銷活動(dòng)	10
庫(kù)存管理	10
服務(wù)投訴	否決項(xiàng)，一次倒扣10
內(nèi)部人員培訓(xùn)	10
日常報(bào)表	5

　　本考核辦法與其業(yè)績(jī)工資和年終獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。

　　通過這個(gè)考核表，營(yíng)銷人員就會(huì)自然將回款之外的一些影響品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的工作納入自己的主要意識(shí)中來，比如光開網(wǎng)點(diǎn)不重視其好壞可能就損失分值，不作空中形象宣傳（新聞稿件）只作地面促銷活動(dòng)同樣要損失分值，以此類推，區(qū)域經(jīng)理的工作就將從單純業(yè)務(wù)向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

　　二、做好營(yíng)銷人員的工作規(guī)范與技能培訓(xùn)：

　　營(yíng)銷過程中細(xì)枝末節(jié)的工作很多，從產(chǎn)品宣傳、推廣、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)維護(hù)、送貨、服務(wù)等，可能出現(xiàn)問題的機(jī)會(huì)較多，控制難度大，所以企業(yè)必須先建立自己的工作規(guī)范，確立工作內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，然后再將這些規(guī)范教給營(yíng)銷人員，使之領(lǐng)會(huì)并運(yùn)用于實(shí)踐，形成習(xí)慣了過程自然也就正確了。好比，日本的產(chǎn)品質(zhì)量好關(guān)鍵在于其工人嚴(yán)格而規(guī)范的操作，這是我們引進(jìn)設(shè)備和工藝所無法彌補(bǔ)的。

　　三、健全良好的市場(chǎng)督察機(jī)制：

　　管理的職能之一就是控制，而良好的控制來自于嚴(yán)格的市場(chǎng)督察，這樣做不是對(duì)人的不放心是對(duì)工作的負(fù)責(zé)任。過去在海爾、海信工作時(shí)各自都有市場(chǎng)監(jiān)察部，而后來接觸外企才發(fā)現(xiàn)這個(gè)部門幾乎是必設(shè)部門，與目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的粗放營(yíng)銷方式形成鮮明對(duì)比。設(shè)置這個(gè)部門的主要任務(wù)是督察各種政策、制度的執(zhí)行情況、促銷活動(dòng)、新聞公關(guān)稿件的貫徹情況、人員工作作風(fēng)和市場(chǎng)反映情況等，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在家電業(yè)中就多次發(fā)生區(qū)域經(jīng)理侵占公款的案例，比如KJ集團(tuán)駐JN的經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員共同作案，經(jīng)過長(zhǎng)期積累，攜過千萬的貨款潛逃國(guó)外，給企業(yè)造成的損失特別大。

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