系列專題：淡季營銷

 

　　一個在保暖內衣行業(yè)競爭初次白熱化階段“挺險”上市的品牌，一個一直以來低調、謙恭的品牌，僅用了不到4年的時間，就沖出數(shù)百大大小小、紛紛擾擾的競爭品牌的重圍，屹然躋身行業(yè)銷售量、銷售額排行榜的前三甲，并逐步發(fā)展為一個產品集群化、管理正規(guī)化品牌企業(yè)，創(chuàng)造了一個季節(jié)性產品營銷的奇跡，它就是——青島暖倍兒。據(jù)不完全統(tǒng)計，暖倍兒至今產品已覆蓋國內可以穿保暖內衣的25個省、市、自治區(qū)，銷售量突破150萬套，銷售額過3億。

　　對于這樣的成績，外界多將原因歸結為暖倍兒在旺季精彩運作的結果，但暖倍兒人卻認為“功在其外”，是企業(yè)淡季成功運作的結果。對此，作為暖倍兒緊密型的品牌顧問公司，我們青島漢陽品牌管理咨詢公司將其淡季運作經驗總結為以下三點：

欲：上下同欲者勝

　　孫子認為凡戰(zhàn)“知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝”。

　　暖倍兒向來對勝利充滿期望和信心，所以，暖倍兒常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術準備。在孫子列的戰(zhàn)前五事“道、天、地、將、法“中，暖倍兒尤其看中“將”，也就是現(xiàn)在我們常說的團隊建設這一點。但這一點認識不是生來就有的。當初，因為暖倍兒是一個典型的季節(jié)性產品品牌，總裁稅新和其它類似產品的領導一樣有過 “淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？”的問題，但目睹了別人在旺季人才奇缺、補給不足或既使補給上卻因為不熟練、不適應公司文化而效率低下，甚至一盤散沙的經驗教訓后，他才深悟出“養(yǎng)兵千日，用兵一時”的涵義。

　　從實戰(zhàn)的角度將，越是銷售季節(jié)短的產品，銷售隊伍的工作作風就越需要硬朗、銷售效率越需要高，仔細核算一下暖倍兒的銷售時間，尚不足一年的1/3，所以組建一支在短時間里創(chuàng)造最大銷售效率的團隊尤為重要。

　　暖倍兒吸收孫子兵法之精華，主要從“同欲“、“激勵”、“練兵”、“立法”四點入手建設所需要的營銷團隊。

　　1、用企業(yè)的遠景目標、企業(yè)文化穩(wěn)定和激勵員工隊伍，在意識上達到“上下同欲”的境界。

　　“目標產生動力”。 目標使斯巴達克斯的軍隊不畏敵人的強大，也使中國人民取得了抗日戰(zhàn)爭的勝利……所以，目標管理被管理大師杜拉克奉為管理至尊。

　　暖倍兒的遠景目標是“中國保暖內衣的第一品牌”，近期目標是去年業(yè)績的成倍增長。暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠景目標、制訂新的年度目標，從意識上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認識，變“消極”為“積極”。

　　在具體操作上，暖倍兒沒有采取枯燥的說教和強制的學習，卻是通過企業(yè)報紙展示公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長和公司淡旺兩季同等縝密的規(guī)劃，并邀請員工暢談對目標的評價和信心，最終逐步達成一致認識。

　　后來的事實證明了這一點，暖倍兒幾乎每年都超越自己的年度目標，到2004年初更是距離實現(xiàn)企業(yè)的遠景目標僅一步之遙。

　　2、重獎骨干優(yōu)秀人員，穩(wěn)固旺季火爆的“火種”。

　　為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止淡季人員流失，在暖倍兒有一個不成文的規(guī)定，即每年春節(jié)后的產品淡季里企業(yè)都要組織骨干優(yōu)秀人員出去旅游。從2002年前的國內游到2003年的新馬泰游再到2004年的澳大利亞游，從獎勵中高層人員到獎勵普通員工到獎勵渠道商，暖倍兒始終以“20/80原理”中“20％的人創(chuàng)造了80％利潤”為信念，把穩(wěn)固制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓。

　　3、走出去、請進來，加強營銷人員培訓。

　　眾所周知，培訓是需要花錢的，而在要不掙錢的時間花錢是讓人“痛苦”的，所以，多數(shù)的季節(jié)性產品廠商總是在淡季想方設法降低人員費用，暖倍兒卻高瞻遠矚的花重金進行人員培訓。培訓的方式不外乎兩種：

　　走出去：即組織骨干營銷人員和區(qū)域經銷商去異地進行中短期的營銷培訓。2003年，暖倍兒人慕名到清華去培訓，課程是學校定的，可在案例分析和實戰(zhàn)模擬練習中，暖倍兒卻要求加入自己的一些東西。甚至在4月1日，當報紙上報道“張國榮自殺身亡”時，暖倍兒人內部還將其作為如何判斷市場信息真?zhèn)蔚摹鞍咐边M行了分析討論。如此的學習，可想大家是如何的滿載而歸。

　　請進來：即請相應的管理咨詢公司來對全體員工進行針對式的系統(tǒng)崗位培訓，使大家整體上在重新認識、加深人事企業(yè)文化的基礎上提高工作技能。

　　另外，在強化培訓內部人員的同時，暖倍兒不忘對產權松散、但目標一致的經銷商進行人員儲備與提升的指導。指導的方法第一是聘請外部專業(yè)人士一起編撰具有理論高度、操作實務特點的《經銷商實用手冊》，介紹企業(yè)文化、產品特點和市場營銷、企業(yè)管理等知識。并且這個手冊每年進行修訂，以適應新的市場變化。第二就是樹立榜樣，從各地經銷商的成功中尋找可復制的東西，再借助企業(yè)報加以推廣。比如他們就曾刊登過這樣一篇文章：

　　

Y區(qū)“以人為本，廣納賢才”創(chuàng)佳績

　　俗語“一個好漢三個幫”，作為暖倍兒Y區(qū)的經銷商，李顏創(chuàng)造了青島外二級市場銷量增長最快的佳績，對此他認為與他的4位骨干業(yè)務員以及他們管理的8個業(yè)務員是分不開的。前4位是公司的落業(yè)務員，后8個則是他7月份招聘的15個業(yè)務員，經過淘汰留下來的。

　　李顏對業(yè)務員的重視，既有原來做電視購物養(yǎng)成的工作經驗，也有想象當年的三株一樣精耕細作透市場的原因。在招聘中，李顏對業(yè)務員的要求既“低”又“高”，低是反映在不限年齡、不限男女、不限專職，只要愿意從事暖倍兒產品銷售就行，高則反映在應聘人要有從事保險或直銷業(yè)務的經驗。因為李顏熟知目前國內對推銷員管理最好、培訓最多、最到位的就屬保險和直銷業(yè)，而且他們的推銷員能吃苦耐勞、個人手中又有豐富的客戶資源，是暖倍兒團購事業(yè)必不可少的東西。

　　招聘的時候是7月，新品還沒有上市，不可能有銷量，李顏就發(fā)給大家每人800的固定工資，而且是在剛培訓完就發(fā)，目的是給所有新人一種安全感，讓他們在外工作時無后顧之憂。李顏后來笑稱這是一種“感情投資”。

　　事實證明李顏的選擇和投資是正確的。在近五個月的時間里，這些業(yè)務員任勞任怨，在自己負責的片區(qū)中如蜘蛛織網一樣，散發(fā)宣傳資料、開發(fā)零售網點、拜訪單位客戶，足跡遍布街頭巷尾、村口碼頭，共建成60個銷售網點和簽定近25家團購協(xié)議，最大的一單就超過了1100套。一份耕耘，一份收獲。他們中一部分人在自己的收入由原來的每月800上升到每月上萬元的同時，為公司創(chuàng)造了巨大效益。

　　4、完善內部規(guī)章制度，改善工作績效考核和激勵制度

　　從2000年進入市場至今，暖倍兒在發(fā)展中積累了一系列的規(guī)章制度，但因為“摸著石頭過河”和市場形勢的快速變化，尤其是市場地位和人員隊伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季都要進行制度的再完善和修正。2003年，在公司進行縝密研究確定其為“品牌升華年”時，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經驗，在內部初步制訂完成了一套以個人貢獻和崗位價值為導向的薪酬及績效考核體系。

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預：預則立，不預則廢

　　古語凡事“預則立，不預則廢”。

　　同樣的道理，在一個產品市場營銷的每一個戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行前，充分的準備是必不可少的。暖倍兒之所以在保暖內衣行業(yè)競爭最慘烈的2000年“逆勢而上”并取得成功，很大程度就因為其有建立在對消費者、競爭者縝密市場研究之上的充分準備——包括資金、產品、渠道、廣告等多方面資源。

　　在最近兩年時間里，暖倍兒逐步對淡季準備工作形成一個系統(tǒng)模式。

　　1、品牌影響力上的準備。

　　實際證明，在旺季各品牌的赤膊戰(zhàn)中起主導作用的就是品牌的影響力。而對于品牌影響力，暖倍兒在漢陽的幫助下歸結為品牌知名度、認可度和依賴度三者的聯(lián)合作用。所以，淡季要適時的在增加三度的工作上下些功夫。

　　2003年，他們在 “借尸還魂、借船出海和借花獻佛”的老三借營銷策略之上，推出“新3借”策略進一步提升品牌影響力：

　　一借媒體造勢：從2002年起，暖倍兒作為保暖內衣行業(yè)的后起之秀引起了包括一些專業(yè)雜志在內的較多新聞媒體的關注，大家試圖從市場的背后以及更深的角度詮釋它的成功，暖倍兒對此給予了積極配合， 先后在《齊魯晚報》、《新疆日報》、山東電視臺等區(qū)域媒體和《銷售與市場》、《中國經營報》、《成功營銷》、《中國服飾報》、《中國營銷傳播網》等全國性媒體上做了大量宣傳，結果不花錢賺了個美譽度，因為所有宣傳都是基于暖倍兒的成功之上的，對暖倍兒的全國發(fā)展幫助很大。

　　二借公共事件：2003年，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布統(tǒng)計數(shù)字顯示，暖倍兒在全國600家主流商場的銷售排名同行業(yè)第四，成為行業(yè)增長最快的一個品牌。無疑這是一個良好的擴大品牌影響的機會，暖倍兒自然不會放過。

　　三借政府扶持：青島過去在紡織工業(yè)上在全國都占有相當?shù)牡匚?，素與上海、天津并稱為“上青天”。然而，近些年因為機制、體制原因一些南方省份在紡織工業(yè)發(fā)展上突飛猛進，使青島失去了以前的輝煌，為此，新的一屆市領導將振興紡織工業(yè)、培養(yǎng)一批省名牌和中國名牌作為重點工作，并提出重獎的方案，這對屬于紡織業(yè)且在國內市場逐步做強的暖倍兒來說同樣是一個絕好的機會。首先，暖倍兒被市里作為重點扶持企業(yè)，成功評上山東名牌；其次就是借青島承辦的“第82屆全國針紡織品交易會”，成功組織了全國經銷商會議，無論參會人數(shù)還是政府支持程度都是空前的，為2003-2004年的銷售佳績做了充分鋪墊。

　　2、認真研究當年的內衣流行時尚，做好產品面料的準備。

　　面料是決定產品檔次和是否流行的關鍵因素，一個時尚的品牌對面料的選擇更加謹慎。暖倍兒的選擇辦法就是“結合品牌定位，花大量時間研究消費者對現(xiàn)有產品的意見、傾聽專家的意見、研究面料技術新動向和關注競爭者的選擇”，因此在每個淡季里負責產品的總經理反倒比旺季要忙。

　　以2003年為例，暖倍兒堅持一貫的中檔偏高的定位，在已有消費者對去年產品反映普遍良好的情況下，結合韓國面料新技術，推出不同于國內概念性“咔”類面料的“暖絲茸”，結果一炮打響，避免陷入概念解釋和曲高和寡的窘境。

　　3、改善產品工藝，作為產品質量“只許更好，不許下降”的準備。

　　因為品牌的核心是產品，也因為暖倍兒的成功秘訣就是產品質量過硬、時尚功能滿足“愛美女性”的需求，所以在每個淡季暖倍兒都要改善產品工藝以滿足消費者新的需求。2003年是非典流行的一年，隨著人們對身體健康的日益重視，暖倍兒在不改變產品“熱暖塑身”的基本功能的前提下，改善工藝提升產品安全性，在行業(yè)內率先先后完成“中國環(huán)境標志”認證及“中國抗菌標志”認證，搶得了旺季銷售的又一先機。

　　4、進行新一輪產品推廣的準備。

　　盡管在大的推廣方式和廣告投放策略上沒有太大的變化，但因為“到了旺季光是銷售就忙的人沒有時間思考”，每個淡季暖倍兒都以“先謀后動”的提前很多時間準備新產品的推廣工作，比如確定形象代言人、制作電視廣告、選擇廣告投放媒體和進行廣告投放排期等。

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馭：“駿馬烈烈，馭其役之，皆為爾威”

　　所謂“對于烈性的駿馬，倘如你能想方設法駕馭它并役使它，那么，它的威風就是你的威風”。

　　在保暖內衣行業(yè)有一個共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔本品牌區(qū)域銷售目標的經銷商。暖倍兒因為具有很高的經銷商保有率，比如在其重點銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為100％，堪稱業(yè)內之最，所以將工作的重點從“招商”變?yōu)椤熬S商”，除在新開發(fā)區(qū)域尋找新的經銷商以外，暖倍兒均是以“維護”渠道的方式實現(xiàn)“駕馭”渠道的目的，最終變經銷商在當?shù)氐膬?yōu)勢為自己銷售的優(yōu)勢。

　　在維護渠道上，暖倍兒繼續(xù)其創(chuàng)新的理念，并于2003年別出心裁的創(chuàng)建“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經銷商隊伍，用共同的價值觀進一步團結到一起。

　　概念的提出：

　　暖倍兒認為自己的事業(yè)始終是建立在一群認同暖倍兒、支持暖倍兒的人的共同工作之上的，所以暖倍兒的員工隊伍就不僅限于公司內部的人員，還應該包括暖倍兒的上游原料提供商、末端的消費者，尤其是對營銷具有特殊意義的經銷商們，大家應該有一個統(tǒng)一的稱謂，超越目前的職能分工?！盎盍σ蛔濉睙o疑是很多選擇中最為理想的一個。

　　活力一族的價值觀：

　　概念本身就蘊涵了一種人生態(tài)度，所以，在對活力一族價值觀的概括上，暖倍兒用了這樣一句話：“熱愛生活、積極向上、自強不息、時尚自尊” 。由此，暖倍兒和它周圍的人有了一個共同的特點。

　　族徽：

　　一個活潑可愛、正熱舞歡慶的五星形象。

　　族歌：

　　他們甚至將零點樂隊的一首膾炙人口的歌曲《相信自己》改編為臨時的族歌，并配有精心制作的“FLASH”，在各種規(guī)模的經銷商會議上播放?，F(xiàn)在，幾乎所有的暖倍兒的經銷商都能唱這首歌，并且開始傳唱于基層的促銷員中間。

　　族歌的歌詞如下

　　《相信自己，相信暖倍兒》

　　多少次揮汗如雨/傷痛曾填滿記憶

　　只因為始終相信/去拼搏才能勝利

　　總是在鼓舞自己/要成功就得努力

　　熱血在賽場沸騰/暖倍兒在東方升起

　　相信自己/您將贏得勝利/創(chuàng)造奇跡

　　相信自己/夢想在你手中/這就是你的天地

　　暖倍兒　暖倍兒　暖倍兒　暖倍兒

　　相信自己/當這一切過去/你們將是第一

　　相信自己

　　活力一族的日常管理：

　　在正常的業(yè)務來往基礎上，為體現(xiàn)“族”的價值觀和強化“族”內溝通，暖倍兒將企業(yè)報更名《暖倍兒活力一族》，并舉辦定期的會議、培訓和不定期的聯(lián)誼。

　　效果：

　　正是這樣一個親切而緊密的“族“，使更多的經銷商在暖倍兒找到了“歸屬感”，一種“一榮具榮、一損具損“的責任感空前高漲，大家極力使自己的資源優(yōu)勢轉化為暖倍兒的銷售優(yōu)勢。

　　2003-2004年的銷售情況證明，各老的經銷商銷量都大幅提升，越來越多的區(qū)域市場占有率排名第一 。

　　后記：舊瓶子里裝新湯

　　暖倍兒淡季運做實務講完了，可我還是覺著在“授人以魚”而非“授人以漁”。

　　記得有這樣一寓言：

　　廚房中住著幾只饞嘴的老鼠，它們貪婪而且狡猾，總是覬覦廚房中出現(xiàn)的新瓶子中的食品，想吃個新鮮，結果屢屢得手，害得主人只好養(yǎng)了只貓來對付它們。

　　然而，貓上崗多日之后，情況并未改變很多，因為老鼠對貓有天生的對付辦法，他們在暗處關注貓的一舉一動，總是在貓打盹的時候出擊。

　　無奈，主人只好自己想辦法了，他苦思冥想終于有了辦法：將新食品裝到舊瓶子中。

　　老鼠們依舊辦事，結果卻沒吃到新鮮的東西，直呼上當，卻把打盹的貓驚醒了，被貓一網打盡。

　　寓言告訴我們在面對一些困難時（比如，企業(yè)在面對市場競爭時），一些必要的創(chuàng)新是不可少的，哪怕是只做了象“在舊瓶子里裝新湯”那樣簡單的創(chuàng)新，我們都可以成功。

　　暖倍兒實際就是在舊瓶子里裝新湯，其所作所為（建設隊伍、市場研究、維護渠道、降低成本等）很多的季節(jié)性的企業(yè)都做，只是沒有它做的扎實、切合企業(yè)實際、系統(tǒng)、有新意而已。

　　事情就是這樣的，當你看到本質時你就不再為其形式而苦惱。

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