從2002年7月1日起，國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，地方標(biāo)準(zhǔn)的藥品將禁止在任何媒體發(fā)布廣告。根據(jù)國家對藥品分類管理品種的遴選進度，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告。

　　美國廣告大師奧格威有言：“推銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波?！边@句話已是廣告界的至理名言。現(xiàn)在，處方藥品廠家既不能“遞送秋波”，也不能“伸出橄欖枝”了。

處方藥不做廣告是國際慣例

　　但處方藥不能在大眾媒體上做廣告是國際慣例。從國際市場上看，全球銷售量最大的兩種處方藥，銷售額都在60億美元以上，這是非處方藥望塵莫及的。世界制藥巨頭幾乎都是專注于處方藥的開發(fā)和推廣。

　　排名世界500強的禮來公司是一家有100多年歷史的老牌醫(yī)藥企業(yè)。該企業(yè)堅持的一個觀念是：處方藥代表醫(yī)藥研發(fā)的高科技，而禮來公司只做這種代表高科技的處方藥。禮來未來5年中計劃上市的十余種藥品無一例外都是新的處方藥。

　　幾家來到了中國的美國公司，他們來華的目的并不是想在熱熱鬧鬧的非處方藥市場上只分得一杯羹，而是要在實力薄弱的中國處方藥市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。

　　目前，美國輝瑞公司在中國生產(chǎn)包括抗感染藥物“先鋒必”、“舒普深”、“大扶康”以及“萬艾可”等處方藥。其中，除了曾用名“偉哥”的“萬艾可”，因被媒體炒作而廣為人知外，其他產(chǎn)品可以說普通人根本就不知道。

　　輝瑞公司生產(chǎn)的“絡(luò)活喜”在全球的年銷售額超過30億美元，保持著世界第一抗高血壓藥物的地位?！按蠓隹怠笔鞘澜玟N量最大的抗真菌處方藥！據(jù)輝瑞公司有關(guān)人士介紹，輝瑞公司的營銷方式，大致有3種，一是在專業(yè)媒體上刊登廣告。二是輝瑞在全國50個大中城市共有近400名醫(yī)藥代表，他們直接面向醫(yī)生進行藥品的推廣。三是與政府合作，面向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育。

藥企急需調(diào)整營銷模式

　　顯然，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式如廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)已無法適應(yīng)新形勢下的市場競爭，面對突如其來的市場變化，如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化，創(chuàng)新營銷策略？是所有醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　雖然我國醫(yī)藥企業(yè)在變化面前最初的反應(yīng)是做品牌比做銷量更重要。但好品牌也是需要通過多種途徑的傳播才能樹立起來的。這與處方藥不能在大眾媒體上做廣告又有點矛盾。因為在當(dāng)前，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)存在的最大問題是品牌仍然未建立起來，在傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)約束下，企業(yè)不注重品牌形象的策略規(guī)劃及傳播，其產(chǎn)品在推廣中，未能有效地建立品牌形象，缺乏市場影響力。

　　毫無疑問，像哈藥集團的眾多產(chǎn)品全都撲向消費者眼球的時代一去不復(fù)返了。更多的企業(yè)將會選擇一兩個主導(dǎo)品牌，通過塑造個性化的形象，推動產(chǎn)品的銷售。

　　處方藥退出大眾媒體后，企業(yè)形象廣告將會受到重視。由于哈藥密集型廣告策略使得觀眾深惡痛絕，為改變這一形象，從去年元月1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)電視臺播出公益廣告。在經(jīng)歷了最初級和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，哈藥的此舉目的是以全新的方式和心態(tài)來加強對企業(yè)形象的深層塑造，從而提高產(chǎn)品的知名度。

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通過非處方藥帶動處方藥

　　海王集團的市場應(yīng)對策略也很能說明問題。在新政策出籠時，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團從去年開始就進行廣告策略的調(diào)整：通過非處方藥的廣告，積累企業(yè)品牌形象，從而帶動處方藥的銷售。這一策略的實施也起到立竿見影的效果，通過密集廣告投放量，大幅度地帶動了海王產(chǎn)品的銷售。

　　通過宣傳非處方藥來帶動處方藥的銷量，在國內(nèi)各廠家都有同感。如哈藥集團在沒有更好的策略出臺之前，他們也只是加大非處方藥的開發(fā)和宣傳，加強哈藥集團整體的宣傳力度，以彌補處方藥不能做廣告所帶來的真空效應(yīng)。

　　國家有關(guān)條款規(guī)定，處方藥仍可以在指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告。這些專業(yè)媒體的主要讀者是廣大醫(yī)務(wù)工作者。實際上，在專業(yè)媒體上做廣告可以影響醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度，這也是使他們很好地接受產(chǎn)品的一個重要的途徑。

　　與此同時，一種廣泛用于跨國制藥企業(yè)的營銷方式，也在國內(nèi)企業(yè)中開始運用，即舉行學(xué)術(shù)活動，通過對專業(yè)人士的用藥培養(yǎng)從而帶動藥品的銷售。

　　針對醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者，西安楊森的推廣工作有兩種：臨床推廣會和上門拜訪。臨床推廣會就是邀請醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員參加，由公司銷售代表組織介紹藥品相關(guān)知識。在業(yè)界，已有“史克的廣告，楊森的會”之稱。臨床推廣會本身就是一種成功率極高的勸說活動。上門拜訪也是楊森的一項銷售工作，銷售代表通過拜訪區(qū)域內(nèi)的醫(yī)生，一方面是進行市場調(diào)查，了解臨床使用情況，另一方面可以聯(lián)絡(luò)與用戶之間的感情，同時還可以促進銷售。

　　在處方藥市場上，我們經(jīng)常看到國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品的銷售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因為他們對醫(yī)生的宣傳工作做得到位，醫(yī)生的處方是創(chuàng)造處方藥品暢銷的關(guān)鍵因素。

　　處方藥退出大眾媒體后，醫(yī)藥公司的銷售人員的市場工作將變得更加重要，因為他們直接面對市場，他們對終端的控制和對消費者的了解，是公司做好市場工作的前提。這就要求高度重視銷售人員的素質(zhì)提高和培訓(xùn)，以加強公司的銷售力度。西安楊森在醫(yī)藥界素以重視銷售人員培訓(xùn)而聞名，并形成了一套富有特色的楊森用人哲學(xué)：選擇優(yōu)秀的人才加入公司，培訓(xùn)使之成長，管理之成功，通過員工的成功求得公司的成功。如楊森公司已有一支由140多位醫(yī)學(xué)院本科以上的高素質(zhì)人才組成的銷售隊伍。

　　在禁止處方藥廣告投放大眾媒體后，醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭奪正在激烈展開，一些處方藥為爭取更多的消費者的注意，不得不見縫插針，不會放棄每一個露臉的機會。

　　另外，對藥店店員的教育也會是商家做好終端促銷重要部分。如對店員進行藥品知識的培訓(xùn)。據(jù)說部分二線品牌(介于暢銷與滯銷之間的品牌)，開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

　　藥品事關(guān)人的生死之大事，如果說在大眾媒體上做廣告只是售前服務(wù)的一種方式，那么，在處方退出大眾媒體后，加強售后服務(wù)工作就尤為重要了。四川全發(fā)藥業(yè)公司率先在當(dāng)?shù)厮幤笾凶鞒隽恕安粷M意可退、用不完可退、假一罰十”的承諾，當(dāng)接到顧客退貨電話時，將按有關(guān)規(guī)定對需要退換的藥品弄清原因，實事求是地負(fù)責(zé)解決。據(jù)全發(fā)公司一位負(fù)責(zé)銷售的經(jīng)理介紹，自履行此項承諾后，要求退貨的患者較前明顯減少了許多，而銷售額卻增加了近兩成，歸根結(jié)底還是誠信贏得了人心、贏得了市場。醫(yī)藥企業(yè)通過樹立起“人本”的經(jīng)營理念，將藥品的“售后服務(wù)”納入自己制定的銷售服務(wù)計劃，用良好的售后服務(wù)行為來贏得消費者的認(rèn)同，并以優(yōu)良的質(zhì)量管理不斷完善自己的經(jīng)營服務(wù)體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，只有這樣才能在激烈的醫(yī)藥市場競爭中占有一席之地。

　　另外，同經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店等單位結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟也是非常重要的。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，顯然阻礙了藥品的推銷進程，使得藥品銷售的中間商和零售商更加不信任。這就需要醫(yī)藥企業(yè)不得不考慮如何減少渠道摩擦內(nèi)耗，提高渠道運作效率，解決這一問題的最好辦法就是創(chuàng)造條件實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營，以供應(yīng)鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規(guī)范能力。

　　多數(shù)銷售代理都有自己固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并能使產(chǎn)品順利地進入終端市場，代理商同樣需要生產(chǎn)商這一穩(wěn)定的貨源。與醫(yī)院、藥店等醫(yī)藥零售終端建立良好的關(guān)系，是因為他們經(jīng)營品種多，醫(yī)院、藥店這一分銷渠道相對較為穩(wěn)定，另一方面，醫(yī)院、藥店對藥品的需求也是多方面的，直接在藥品生產(chǎn)廠家進貨，對產(chǎn)品質(zhì)量有保證，更重要的是雙方都可享受較大的利潤空間，真正實現(xiàn)“雙贏”。

　　建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥企業(yè)在以一種經(jīng)營方式為主體形成自己的核心實力和競爭主力后，就有可能實現(xiàn)代理、配送、批發(fā)、零售連鎖一體化經(jīng)營，以增強醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭實力。在處方藥不準(zhǔn)在大眾媒體做廣告后，一些醫(yī)藥企業(yè)就更加重視自己的終端建設(shè)，因為在自己的零售藥店醫(yī)務(wù)人員可以將本公司的處方藥作重點宣傳。

　　我國于2000年8月份開始，先后三次下文批準(zhǔn)了58家醫(yī)藥企業(yè)享有跨省連鎖資格，如同仁堂、三九、海王、太極、麗珠等我國的醫(yī)藥生產(chǎn)巨子先后建立自己的連鎖零售藥店。通過建立零售藥店，實行面對面的交流，可以獲得良好的雙向溝通，以培養(yǎng)品牌的忠誠者和傳播者，真正占領(lǐng)最有效的市場。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，自己打造終端就更加重要了。

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