據報載，2002年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

房地產行業(yè)品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網（soufun.com）、焦點房地產網（house.focus.com.cn）共同推出了關于房地產品牌大型監(jiān)測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發(fā)展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業(yè)自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規(guī)劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發(fā)展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業(yè)，真正的品牌是否已經誕生？

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業(yè)是一個極具特殊性的行業(yè)，房地產的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征——市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業(yè)內任何一個企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業(yè)將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態(tài)度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢？。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　2002年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業(yè)對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角？有人說，是因為房地產業(yè)發(fā)展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經穩(wěn)居全球家用電腦三甲？一些業(yè)內人士和專家認為，房地產業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點。房地產開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設。目前，國內開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業(yè)有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發(fā)商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌？營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業(yè)的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業(yè)地域性強為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細推敲后會發(fā)現，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產企業(yè)的主要營銷策略。

品牌的建設與管理

　　客戶關系管理（CRM）的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么？是房子的質量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務以及發(fā)展商的理念？國內地產發(fā)展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產企業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號稱房地產業(yè)內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從2001年開始，萬科啟動其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產業(yè)選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進一步向優(yōu)勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提——市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類？房地產企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點。目前房地產開發(fā)商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發(fā)商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。1989年萬科剛剛涉足房地產行業(yè)時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時的物業(yè)管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至2001年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質的、有成效的物業(yè)管理服務，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業(yè)在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

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