如果我們總結(jié)今天的中國(guó)家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話(huà)，我想最大的不同就是，日系企業(yè)在中國(guó)的繁華已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

　　我們可以回想一下當(dāng)初日本彩電在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的盛景，1990年代中前期，幾乎所有的商場(chǎng)都在銷(xiāo)售松下、三洋、東芝等品牌的彩電，那個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能擁有一臺(tái)日本產(chǎn)彩電是一件令人榮耀的事情。但是，不知不覺(jué)中，這種榮耀感不那么明顯了，甚至陌生了。今天，當(dāng)我們買(mǎi)TCL彩電、海爾冰箱、格力空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)的時(shí)候，我們絲毫沒(méi)有覺(jué)得自己買(mǎi)的是便宜國(guó)貨。原來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的日系家電正在遠(yuǎn)離消費(fèi)者視線(xiàn)的焦點(diǎn)。

　　一個(gè)不容置疑的事實(shí)是：日系家電已經(jīng)走到它在中國(guó)市場(chǎng)的低谷，而且至今沒(méi)有明顯復(fù)蘇跡象。

　　事實(shí)上，日系家電在中國(guó)市場(chǎng)的衰退從上個(gè)世紀(jì)1990年代中期就開(kāi)始了，至今已經(jīng)歷了十個(gè)年頭。但是，十年之久仍然沒(méi)有讓日系企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的二次振興，個(gè)中原因是什么？再進(jìn)一步想：日系企業(yè)為什么會(huì)集體出現(xiàn)衰退？未來(lái)命運(yùn)又將如何？

　　日系家電總體低迷

　　顯然，與韓系企業(yè)在中國(guó)急速上升相比，日系企業(yè)走勢(shì)剛好相反。

　　近年來(lái)，日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)萎靡不振幾乎是一個(gè)普遍現(xiàn)象，不僅家電產(chǎn)品，就連口碑一向很好的汽車(chē)也是如此。過(guò)去，大家一說(shuō)到日本汽車(chē)，簡(jiǎn)直就是在說(shuō)一個(gè)神話(huà)，但是，當(dāng)我們看到象豐田威馳這樣糟糕的車(chē)型居然投放中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)日本汽車(chē)已經(jīng)有些力不從心了。

　　日系家電產(chǎn)品在中國(guó)的低迷，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)占有率始終難以躋身主流行業(yè)。目前，大多數(shù)日本家電產(chǎn)品在中國(guó)是以第三軍團(tuán)品牌形象出現(xiàn)的，這與原有形象差距很大。而且，這種“產(chǎn)品強(qiáng)，市場(chǎng)弱”的局面始終沒(méi)有獲得根本性突破，甚至未能讓人看到突破的希望。第二，品牌影響力逐年下降。長(zhǎng)期以來(lái)，日系產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象都是比較好的，但是，隨著中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)以及其他國(guó)際品牌的擠壓，日系產(chǎn)品出現(xiàn)“逆水行舟，不進(jìn)則退”的局面。第三，大多數(shù)日系企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)良好贏利。近年來(lái)，日系家電企業(yè)基本上都未能實(shí)現(xiàn)良好贏利，這種情況是他們不愿意看到的。長(zhǎng)期以來(lái)，日系產(chǎn)品把自己定位于同類(lèi)產(chǎn)品中的高端品牌，價(jià)格高高在上，這樣的定位從道理上講應(yīng)該能給企業(yè)帶來(lái)較好的利潤(rùn)，事實(shí)并非如此，大多數(shù)日系企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，甚至出現(xiàn)不同程度的虧損。第四，領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)業(yè)的能力越來(lái)越弱。在模擬消費(fèi)電子時(shí)代，日系品牌是以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)的，但是，在數(shù)字消費(fèi)電子時(shí)代，日系品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位韓國(guó)品牌被取而代之。

　　日系家電中國(guó)發(fā)展兩階段

　　1996年是日系家電品牌中國(guó)市場(chǎng)的“分水嶺”。在此之前，日系品牌普遍以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)，但是，此后逐漸走向萎靡，多年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大的改觀(guān)。

　　這一年，中國(guó)彩電市場(chǎng)發(fā)生了一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格大戰(zhàn)，直接導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是中國(guó)彩電三強(qiáng)（長(zhǎng)虹、康佳、TCL）格局形成，一個(gè)是日系主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束。

　　為什么一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就能導(dǎo)致日系品牌的集體衰落呢？這其實(shí)和日系家電中國(guó)戰(zhàn)略有關(guān)。

　　目前，日系企業(yè)都在調(diào)整中國(guó)乃至全球戰(zhàn)略，比如在平板電視上都在積極架構(gòu)新的優(yōu)勢(shì)體系，對(duì)中國(guó)投放的產(chǎn)品戰(zhàn)略也在調(diào)整，這些都是重振企業(yè)形象的舉措，但是，我們看到，指望這些措施在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)多大效益，從根本上扭轉(zhuǎn)日系企業(yè)的戰(zhàn)略被動(dòng)并不現(xiàn)實(shí)。

　　1996年以來(lái)，日系企業(yè)整體看不溫不火，鮮有作為，好象成了中國(guó)市場(chǎng)的旁觀(guān)者、看客，而不是中國(guó)市場(chǎng)的積極參與者，一直徘徊在低谷，難以實(shí)現(xiàn)根本性突破。

　日系低迷原因何在？

　　那么，日系企業(yè)由盛而衰的原因在哪里呢？

　　原因主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一，近年來(lái)，日本產(chǎn)品從全球看都呈現(xiàn)衰勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。目前，在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的日系產(chǎn)品市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

　　第二，未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因。以索尼為例，長(zhǎng)期以來(lái)，索尼是以“電子產(chǎn)品金字塔頂尖品牌”形象出現(xiàn)的，但是，需要指出的是，這個(gè)電子產(chǎn)品是模擬電子產(chǎn)品，在數(shù)字電子產(chǎn)品領(lǐng)域，索尼已經(jīng)不再具有領(lǐng)導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)。享受模擬技術(shù)帶來(lái)的利益，并沉迷于該利益，導(dǎo)致索尼拒絕向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)型，結(jié)果有一天突然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落在數(shù)字技術(shù)后面。拿平板電視來(lái)說(shuō)，索尼是最后一個(gè)做等離子電視的企業(yè)，顯得十分被動(dòng)；在液晶電視上，索尼也未能建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，是日韓強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)電子企業(yè)中少數(shù)未能進(jìn)入面板領(lǐng)域的企業(yè)，每生產(chǎn)一臺(tái)液晶電視，都要向別人購(gòu)買(mǎi)面板。這種受制于人的局面，怎么可能建立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位？

　　第三，日系品牌長(zhǎng)期以來(lái)固執(zhí)于陳舊的企業(yè)理念，與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入，始終給人“插班生”的印象，難以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。

　　以中國(guó)本土企業(yè)頻頻發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)為例，日系企業(yè)幾乎總是作壁上觀(guān)，最后的結(jié)果是不知不覺(jué)中被逐出主場(chǎng)，成了中國(guó)本土企業(yè)的配角。

　　再者，日系企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，存在諸多管理弊端。以?xún)r(jià)格調(diào)整為例，中國(guó)企業(yè)在價(jià)格的調(diào)整上非常靈活，隨機(jī)應(yīng)變，但是，日系企業(yè)的價(jià)格簡(jiǎn)直就是鐵板一塊，要變動(dòng)就要向總部報(bào)告，整個(gè)過(guò)程下來(lái)沒(méi)有半個(gè)月不行，如此長(zhǎng)的決策周期，如何能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需要。

　　事實(shí)上，長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，反映出日系企業(yè)一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤心態(tài)，那就是：忽視中國(guó)市場(chǎng)的重要性。日系企業(yè)始終有一個(gè)矛盾的心態(tài)：一方面想掙中國(guó)人的錢(qián)，一方面又不想把先進(jìn)的產(chǎn)品與技術(shù)投放中國(guó)市場(chǎng)，惟恐中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大了威脅他們的利益。所以，日系企業(yè)一方面大喊“失去中國(guó)等于失去世界”，一方面瞻前顧后缺乏作為，繼續(xù)上演著失去中國(guó)市場(chǎng)的悲劇。韓系企業(yè)正是看到這個(gè)機(jī)會(huì)，大舉向中國(guó)投放最新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果我們總能看到三星、LG的產(chǎn)品比日系的產(chǎn)品更新穎時(shí)尚，從而把原屬日系產(chǎn)品的消費(fèi)者一點(diǎn)一點(diǎn)地奪走。三星和LG的老總均說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：我們與日本企業(yè)不同，我們投放中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品絕對(duì)是最先進(jìn)的。這等于明明白白利用中國(guó)老百姓對(duì)日系企業(yè)的不滿(mǎn)來(lái)賺錢(qián)。

　　日系未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè)

　　但是，如果我們因此而得出日系企業(yè)從此一蹶不振的結(jié)論，則為時(shí)尚早。

　　事實(shí)上，日系企業(yè)的實(shí)力不容忽視，這種實(shí)力是長(zhǎng)期積累形成的。比如，日系企業(yè)普遍重視科研開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，產(chǎn)業(yè)工人整體素質(zhì)高，管理人員具有嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)等等，這些都是中國(guó)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以企及的。

　　近年來(lái)，日系企業(yè)增長(zhǎng)乏力，并不意味著企業(yè)缺乏實(shí)力。因?yàn)榫邆浔容^扎實(shí)技術(shù)和制造的基礎(chǔ)，加之品牌形象和國(guó)際化運(yùn)作基礎(chǔ)都比較好，日系企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力還是很大的。

　　因此，我們對(duì)日系企業(yè)的現(xiàn)狀要有一個(gè)正確的認(rèn)知，應(yīng)該看到日系企業(yè)的衰退是自己與自己縱向比較，而非日系企業(yè)與中國(guó)企業(yè)橫向比較的結(jié)果。以平板電視為例，近年來(lái)中國(guó)企業(yè)也有很大的發(fā)展，但是，中國(guó)至今并沒(méi)有建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很大程度上停留在整機(jī)制造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，對(duì)于平板電視面板和核心模塊制造，中國(guó)企業(yè)還談不上發(fā)言權(quán)；而日系企業(yè)則布局完善，從上游重要元器件到下游整機(jī)制造，都非常強(qiáng)大。

　　對(duì)于目前的日系企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)卓越的表現(xiàn)，必須從調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略入手，看看韓系乃至歐系企業(yè)是怎么對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視不能僅僅停留在口頭上，要拿出切實(shí)的行動(dòng)。另外，實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)，以中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)做中國(guó)市場(chǎng)，而不是做一個(gè)水土不服的插班生，也是日系企業(yè)要做的事情。

　　只有這些工作都做到位了，日系企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的東山再起。

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