《徽酒批判》系列（3）

　　行業(yè)的重新洗牌和目前產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的形成已經(jīng)成為每個關(guān)注徽酒發(fā)展人士的共同痛苦。不管是心態(tài)失衡或者是情緒失落，其主要的原因還是源于整個市場的衰退或者說整個行業(yè)的滑坡。

　　來自安徽省權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年，全省規(guī)模以上前20家白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量為26萬噸，銷售總額40多億元。與1997年相比，產(chǎn)量、銷售額都依然處于下滑狀態(tài)。特別是利稅和利潤總額與銷售額比例，下劃30%以上。

　　自1996年開始，筆者一直在關(guān)注被稱為輕土大省的安徽白酒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。打開當(dāng)時的資料，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的全國白酒20強(qiáng)中，安徽省5家企業(yè)入圍；全國白酒10強(qiáng)中，古井、金種子、高爐（雙輪）等赫然在目。這足以證明了當(dāng)時徽酒軍團(tuán)的實(shí)力。

　　白酒行業(yè)作為安徽輕工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)是倍受觀注的原因。盡管各酒企2005年的總結(jié)報告已經(jīng)出臺，大部分徽酒企業(yè)的年度報告中都出現(xiàn)了不同程度的“同比增長”的令人鼓舞的消息，但是能夠令業(yè)界振奮的東西并不多。古井銷售額13億左右，金種子達(dá)到近7億元，同比增長雖然可喜，但想恢復(fù)到當(dāng)初鼎盛暑期的水平已顯然有相當(dāng)大的困難。

　　造成徽酒整體業(yè)績下滑的原因故然有很多種，但是關(guān)鍵的原因還是在于4個方面：一是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；二是市場競爭的加?。蝗瞧放朴^念的強(qiáng)化；四是銷售模式的變化等。

　　之所以這樣說并非空穴來風(fēng)，亦非聳人聽聞。在探討徽酒滑坡及至全國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的過程中，業(yè)界探索的結(jié)果也不外乎如此。盡管依然有人在鼓吹白酒產(chǎn)業(yè)如日中天甚或前景無限，但是我們必須冷靜地面對這樣一種現(xiàn)實(shí)：健康、時尚、文明的消費(fèi)觀念已經(jīng)深入人心，有相當(dāng)一部分白酒信徒已經(jīng)被全新的生活方式潛移默化，直接的結(jié)果就是白酒市場消費(fèi)格局被打破，消費(fèi)市場在不斷地萎縮。

　　2000年5月份到2003年3月底，安徽兩家著名的市場調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)對本省白酒市場進(jìn)行了連續(xù)3年的調(diào)查監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)全省白酒市場容量分別為219億、183億和154億。或許這些調(diào)查數(shù)據(jù)并非十分的科學(xué)和準(zhǔn)確，但是其基本趨勢呈萎縮狀態(tài)已是不爭的事實(shí)。

　　市場格局的動蕩使徽酒企業(yè)陷入困境。2003年，安徽金種子集團(tuán)銷售總額6.7億元，利稅7760萬元，而利潤僅僅1800萬元。白酒行業(yè)爆利的神話被事實(shí)所打破，其深層次的原因就在于惡性競爭徹底打破了市場的生態(tài)平衡，阻礙了本應(yīng)該是理性的競爭狀態(tài)。在這一年，徽酒企業(yè)虧損的占到30%以上。

　　在徽酒業(yè)態(tài)不斷變化的過程中，非理性的競爭主要表現(xiàn)在同檔次產(chǎn)品的拼殺以及促銷手段的延伸和演化。1990年代中期之后直至2003年之前，整個徽酒軍團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品價格區(qū)間大都在15—40元之間。而且這一檔次的產(chǎn)品每家都有。在市場容量和市場資源相對穩(wěn)定甚至下滑的情況下，搶占市場分額成為他們相互競爭的焦點(diǎn)。

　　為了實(shí)現(xiàn)市場占有率這個目標(biāo)，有些企業(yè)不惜血本采取各種手段掀起促銷大戰(zhàn)，使戰(zhàn)火漫延到銷售的各個環(huán)節(jié)：酒店上促銷員、盒內(nèi)設(shè)大獎、流通渠道采取扣點(diǎn)返利甚至賄賂銷售，乃至最終買斷大型商超和酒店經(jīng)營權(quán)，不僅增加了銷售成本使利潤下滑，也打破了競爭的格局，使整個市場處于水深火熱之中。

　　盡管國家早已出臺《反不正當(dāng)競爭法》等，但是這依然沒能阻斷市場的黑手，直至現(xiàn)在依然如此。曾經(jīng)有數(shù)十位業(yè)內(nèi)專家針對徽酒企業(yè)掀起的這股濤天巨浪說不，但無耐這聲音實(shí)在太低，沒起到絲毫的作用。

　　在前述的兩篇報道中，我們沒有對市場方面的各種成因進(jìn)行探討是源于徽酒行業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)都被卷進(jìn)了漫天烈火之中。如果說行業(yè)的洗牌是市場淘汰的結(jié)果，產(chǎn)業(yè)的調(diào)整是洗牌的結(jié)果，那么，安徽酒企和安徽市場引燃的行業(yè)硝煙則是這其中的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　競爭是市場的主旋律，沒有競爭就談不上市場化，這是極為潛顯的道理。而競爭的本質(zhì)是是對客戶資源的掘取甚至可以說是掠奪。

　　在徽酒企業(yè)中，以質(zhì)量取勝和以品牌取勝本來是競爭的主旋律。在此前的若干年間，徽酒之所以打造出了那么多的地方或全國性知名品牌，關(guān)鍵的原因就是抓住了以質(zhì)量打造品牌這個核心。

　　在釀造工藝、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等信息高度透明化之后，產(chǎn)品質(zhì)量的差異性會越來越小，競爭的陣地因此就會轉(zhuǎn)移到企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化等塑造方面。因此，產(chǎn)品的差異性和品牌的個性化就成為了競爭的焦點(diǎn)。

　　在徽酒企業(yè)中，很多的品牌在初期是以廣告營銷傳播的方式來打造的。企業(yè)的實(shí)力決定了市場投入的力度，而市場投入的力度也決定了產(chǎn)品的知名度，從而靠知名度擴(kuò)大市場占有率，這是大部分徽酒得以迅速沖擊市場的根本原因。

　　但是，資本實(shí)力只是打造品牌的物資基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑ヒ仓皇谴蛟熘放频那疤?；而真正意義上的品牌是企業(yè)用質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)文化長期積淀起來的?；站破髽I(yè)在很大程度上忽視了品牌文化最本質(zhì)的內(nèi)涵，直接導(dǎo)致了許多徽酒品牌一如曇花一現(xiàn)繼而很快消失的必然結(jié)果。

　　市場不否認(rèn)任何一種打造品牌的方法。但是離開管理文化、產(chǎn)品文化和質(zhì)量信譽(yù)去談知名品牌本身就是天方夜譚。同時，在這一過程中，品牌的文化內(nèi)涵是在不斷地豐富、完善和始終如一地被提升后方被持久地傳播的。皖蜀春徹底消失、中華玉泉酒淘汰出局、沙河王成為沒落的貴族等，這些曾經(jīng)輝煌一時的徽酒品牌之所以衰退，原因就在于他們的決策、管理和經(jīng)營者根本沒弄清楚知名品牌的真正含義。

　　市場并不拒絕品牌的多元化和產(chǎn)品的多樣化，更不拒絕任何參與競爭的酒企。但是一旦產(chǎn)生無序競爭的局面，勢必會產(chǎn)生嚴(yán)重的惡果。

　　據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)專家調(diào)研分析，作為安徽白酒最具代表性的三個核心區(qū)域市場，阜陽區(qū)域年白酒消費(fèi)市場容量最低在10億元以上；而安慶區(qū)域市場的年白酒流通量也幾乎接近這個標(biāo)準(zhǔn)；而省城合肥區(qū)域更高達(dá)25億元以上。這一調(diào)研結(jié)果表明，安徽市場白酒消費(fèi)能力是相當(dāng)強(qiáng)的，潛力也是巨大的。而正是由于眾多徽酒企業(yè)都看到3個區(qū)域的市場空間容量，這里的競爭才更加激烈。

　　那么徽企徽酒在市場上究竟競爭到何種程度？金種子集團(tuán)市場總監(jiān)張先生說出了他多年來的直接感受：電視廣告充斥屏幕、戶外媒體鋪天蓋地、宣傳單漫街飄飛、促銷小姐人頭躥動、促銷品千奇百怪、賄賂營銷無處不在、產(chǎn)品開發(fā)周期成倍縮短、市場投入與產(chǎn)出比例惡性下挫、商超的進(jìn)場費(fèi)和酒店進(jìn)店費(fèi)從幾百元幾年間上漲到幾萬甚至幾十萬元，甚至出現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)、代理商與代理商、促銷員與促銷員之間的攻訐和武斗。就連全國的各大財經(jīng)和專業(yè)媒體都引起了高度關(guān)注！

　　市場慘烈的競爭直接導(dǎo)致了競爭秩序的動蕩。而這一切除了前述的原因之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一、低層次競爭引起的價格穿底、營銷手段的相互模仿甚至產(chǎn)品之間的模仿等，都直接導(dǎo)致市場處于低層次競爭之中，從而引發(fā)了彼此之間的血戰(zhàn)。

　　在這些因素之外，值得一提的是競爭中的價格策略。由于產(chǎn)品的同質(zhì)比問題越來越嚴(yán)重，各酒企的產(chǎn)品缺乏獨(dú)立的個性和互補(bǔ)性，競爭就處于同一水平線上。為了搶占市場份額，吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者的目光，一些企業(yè)便使出降價的剎手锏，直接使市場陷入動蕩不安之中。

　　　在1990年代末期到2003年的5年中，安徽酒企在市場上直接推出的就是價格戰(zhàn)。據(jù)了解，此前各酒企開發(fā)的新產(chǎn)品從上市到淘汰一般周期約在3—５年之間，但到2000年這一周期最長的已經(jīng)難以維持3年，到2003年這一周期則下降到1—2年之間。新產(chǎn)品上市之后即降價成為一種怪異的現(xiàn)象，而大量的市場開發(fā)、推廣投入的費(fèi)用則根本無法收回，共同受傷成為徽酒企業(yè)之間不爭的事實(shí)。

　　出現(xiàn)這樣的局面是每個企業(yè)都不愿看到的，但是又都是無奈的。皖酒集團(tuán)市場部的王經(jīng)理在談到這一現(xiàn)象時認(rèn)為：產(chǎn)品概念的復(fù)雜化、產(chǎn)品文化的膚潛、品牌文化的粗燥、市場推廣部門的短視行為、決策管理者思想的保守等，都集中表現(xiàn)在省內(nèi)市場和酒企之間的相互競爭上。

　　“我們不否認(rèn)市場需求、消費(fèi)觀念等變化給行業(yè)帶來的影響是巨大的；也不否認(rèn)亞洲金融危機(jī)和國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整給業(yè)界帶來的巨大壓力，但是，整個行業(yè)滑坡的深層次原因并不這么簡單?！卑不帐“拙乒I(yè)協(xié)會的權(quán)威專家在接受采訪時認(rèn)為：“徽酒的無序競爭首先源于決策者缺乏戰(zhàn)略性的目光；管理者缺乏對市場發(fā)展趨勢的研究；執(zhí)行者缺乏實(shí)際市場操作中的應(yīng)變能力等，而這些歸根結(jié)底是企業(yè)缺乏對預(yù)期市場的準(zhǔn)確判斷以及對市場信息的漠視”。

　　“酒鬼酒前期的成功、水井坊運(yùn)作的經(jīng)驗、五糧液不惜血本以尖莊猛砸市場基礎(chǔ)的舉措等，這些企業(yè)的成功背后正是因為他們具有戰(zhàn)略性的目光和基于對現(xiàn)實(shí)競爭態(tài)勢的了解。”這位專家說，徽酒企業(yè)以降價、快速淘汰新產(chǎn)品甚至延伸品牌從而稀釋品牌含金量為代價去搶占市場，是導(dǎo)致競爭局勢復(fù)雜的根本原因。

　　盡管業(yè)界的說法各不相同，各自的觀點(diǎn)也存在很大的差異化，但是，不爭的事實(shí)是：在川酒、蘇酒、魯酒、貴酒等精心打造行業(yè)高端品牌并形成巨大的凝聚力時，徽酒陣容的狂呼亂叫似乎與這些是那樣的不諧調(diào)。

　　我們不否認(rèn)經(jīng)過市場競爭也擦亮了許多的徽酒品牌，比如口子窖、高爐家酒、古井貢、皖酒、醉三秋等；也不否認(rèn)市場競爭是整合行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場資源的利器；更不否認(rèn)市場競爭徹底打破流通領(lǐng)域格局的可能；但是，以整個行業(yè)的利益和發(fā)展機(jī)遇為代價去搶占市場這種做法，恐怕是沒有任何人能夠茍同的。

　　在這里，我們還必須看到，徽酒企業(yè)中，人力資源的整合也存在著極大的隱患。按理說，作為全國競爭較為激烈的市場，各徽酒企業(yè)應(yīng)該十分注重高端人才的開發(fā)、培養(yǎng)、使用等。但是，一個奇怪的現(xiàn)象是徽酒行業(yè)的人才流動機(jī)智并未建立起來；他們精心培養(yǎng)的經(jīng)營管理人才由于無法忍受企業(yè)的機(jī)制，大多流失了！

　　明顯的例子來自全國高端白酒市場競爭最激烈的廣東?。簭V東酒協(xié)中，高級營銷人才40%以上是來自徽酒企業(yè)的，他們現(xiàn)有的發(fā)展環(huán)境、待遇和平臺使他們被吸引到這里，并且大部分人才也表示不愿在回到安徽市場和安徽酒企去拼殺，直接的原因就是“太累”。　

　　“全國營銷看安徽”這是白酒行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。在此后面的潛臺詞實(shí)質(zhì)上就是在認(rèn)可安徽酒企營銷經(jīng)驗的同時，也證明了安徽市場競爭的慘烈。好在眾多的徽酒企業(yè)從前期的慘痛教訓(xùn)中已經(jīng)領(lǐng)悟到了市場競爭的實(shí)質(zhì)，這一點(diǎn)雖然覺悟較遲，但依然是值得慶幸的：畢竟他們還有更多的夢想和更多的機(jī)遇。

　　淬火的徽酒、徽企和市場目前已漸漸回復(fù)到理性的狀態(tài)，最直接的證據(jù)便是古井、高爐、口子、金種子、皖酒等這些全國性著名品牌以及迎駕、文王貢、店小二、魏王等這些區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)的全面反省：他們都在以各自的專業(yè)特長、產(chǎn)品特征、品牌文化等優(yōu)勢開創(chuàng)自己的事業(yè)，并已經(jīng)取得可喜的進(jìn)步和成就。而2005年整個徽酒軍團(tuán)業(yè)績的全面提升就是事實(shí)依據(jù)。

　　未來的徽企，徽酒特別是市場等方面的競爭將處于一個全新的理性狀態(tài)。因為淬火之后，他們會更加堅強(qiáng)。這是必然，也是結(jié)果。

　《徽酒批判》系列（4）

　　徽酒軍團(tuán)經(jīng)過市場的洗禮和檢閱，相對比較成熟了。之所以這樣說，是有充分的依據(jù)。明光集團(tuán)作為幾起幾落的酒業(yè)大戶，其經(jīng)歷可以說是最明顯的例子。

　 “大江南北走一走，喝的都是明光酒?！边@是1990年代前期明光酒廠的一句廣告詞，也是那時明光酒在市場上的真實(shí)表現(xiàn)。以“明光特曲”起家的明光市原名是安徽省嘉山縣，在當(dāng)時安徽省的四個縣改市的建制中，明光是最具突出特色的?？梢哉f那時的明光大曲、明光特曲能在市場上有所作為與其決策者及地方領(lǐng)導(dǎo)的決策思想有著很大的關(guān)系。原明光酒廠的銷售公司前經(jīng)理劉先生說，當(dāng)時想買明光酒在市場上太容易了！而要想做明光酒的經(jīng)銷商，就必須數(shù)哪個經(jīng)銷商的票子多，否則就甭想。

　　正是在前期這種經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，明光酒廠擴(kuò)建并膨漲為明光集團(tuán)，經(jīng)營借助品牌迅速擴(kuò)大了規(guī)模。劉經(jīng)理說，當(dāng)時明光的業(yè)務(wù)員做市場根本不發(fā)愁，哪里象現(xiàn)在分什么銷售任務(wù)?。　趶S里就供不應(yīng)求！當(dāng)年的明光人在坊間談話時，只要誰說是明光酒廠的員工擬或是職工家屬，都立刻上升了身價！為什么？原因很簡單，企業(yè)效益好，待遇高，人人羨慕??！另外，通過職工及其家屬也可以從內(nèi)部搞到明光特曲！

　　明光的輝煌時期是令人羨慕的，但也許是這種輝煌遮住了人們的眼睛，所時時產(chǎn)生并積累的管理危機(jī)、市場危機(jī)并未引起決策層高度的重視。市場的俏銷滋長了企業(yè)的霸氣，經(jīng)銷商和分銷商的利潤不及時結(jié)算、經(jīng)營壓金不及時返還、市場劃分矛盾無法解決、串貨行為難以制止、品牌信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)危機(jī)潛伏在轟轟烈烈的經(jīng)營狀況中，蒙蔽了最高決策層的眼睛。最終，明光在1993年前后終于第一次嘗到了苦頭：市場萎縮、銷量下滑、經(jīng)銷商叛離、消費(fèi)者拋棄，整個銷售市場和經(jīng)營環(huán)節(jié)積累的重重矛盾集中爆發(fā)，一下子將明光集團(tuán)壓得喘不過氣來。

　　事實(shí)上，當(dāng)初明光的決策者能夠及時了解信息、準(zhǔn)確把握市場脈膊，傾聽經(jīng)銷商和消費(fèi)者這些最前沿的真實(shí)聲音，盡快扭轉(zhuǎn)信譽(yù)危機(jī)，其經(jīng)營上的風(fēng)險可以說很容易被化解掉了。到1995年前后，明光的市場從全省及江蘇等地大片區(qū)域萎縮到皖中、東部地區(qū)，似有倒閉的跡向。

　 “假如明光當(dāng)時能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略，把力量集中到市場整頓和重樹經(jīng)銷商信心方面，明光決不是今天這種規(guī)模的概念?！泵鞴庠诒就恋慕?jīng)銷商李先生在接受采訪時說，“我作為一個分銷商在當(dāng)年平均就可以銷數(shù)百萬元??！一個地級市的總代理賣個千兒八百萬簡直輕而易舉啊！輝煌的時期，滁州一個地區(qū)年銷量就數(shù)千萬元！”

　 明光落了又起。1997年前后及2000年前后，明光集團(tuán)在經(jīng)過幾次的領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)整后都在當(dāng)時有所作為，使市場區(qū)域一度拓展。但是，由于他們多是由外單位調(diào)進(jìn)來的，這些領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)情況不熟悉，而且也未找準(zhǔn)病癥，只是就表面的問題和現(xiàn)象進(jìn)行治理，根本起不到長期有效的作用。其根本原因在于，有些決策特別是一些重大決策不具備有針對性，而戰(zhàn)略決策又不符合戰(zhàn)術(shù)原則，白白坐失了促進(jìn)明光發(fā)展和崛起的機(jī)遇。

　　之所以說“明光”，并不因為僅僅具有特殊性。明光在企業(yè)的起步期充滿了活力，上升期充滿了爆發(fā)力，鞏固期都喪失了動力和毅力，這是明光發(fā)展歷史上幾經(jīng)沉浮的案例中最為明顯的特征。

　　明光前期的活力源于創(chuàng)業(yè)團(tuán)體的奮斗和團(tuán)結(jié)；中期的爆發(fā)力源于資本原始積累所夯實(shí)的競爭基礎(chǔ)；后期喪失動力和毅力源于決策管理者的水平。當(dāng)然，在明光發(fā)展的過程中，市場機(jī)遇的成因也起了相當(dāng)大的作用。

　　在探討和研究徽酒發(fā)展的特征過程中，記者進(jìn)行了全面調(diào)研和資料搜集工作。其間，業(yè)內(nèi)許多人士都提到了明光的教訓(xùn)。安徽省社科院退休的王教授說，研究徽酒不討論明光是錯誤的。

　　他說，明光的覺醒期正是中國政治體制改革和經(jīng)濟(jì)體制改革交互進(jìn)行的時期，市場意識并不太強(qiáng)的社會競爭也處于低層次階段。市場物資的匱乏決定了賣方市場，明光沒把握住這種機(jī)遇，也沒有及時在企業(yè)規(guī)模膨漲期采取強(qiáng)有力措施扶持管理決策層，這不僅是明光的悲哀，也是地方黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)決策的重大失誤。讓一個放牛的孩子去駕駛飛機(jī)，這根本上就是一種錯誤的抉擇。

　　王教授的話不無道理。企業(yè)發(fā)展到一定時期，決策層不補(bǔ)充新鮮血液就會喪失決策活力，因此就會因決策的滯后而喪失發(fā)展機(jī)遇，這幾乎是失敗的企業(yè)所有的共性。作為明光，作為徽酒整個行業(yè)，這不能不說這是一種痛苦。

　　“領(lǐng)導(dǎo)可以不換，但領(lǐng)導(dǎo)必須隨時了解行業(yè)動態(tài)信息，成為行業(yè)的專家?！惫啪瘓F(tuán)的王效金是全國著名的管理大師。在20多年的安徽古井集團(tuán)的決策與管理工作中，有自己獨(dú)特的思維方式。

針對徽酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這位58歲的董事長依然充滿決策的活力和睿智。他在談到徽酒時認(rèn)為：決策者成為專家后就可以從屬下和職業(yè)經(jīng)理人那兒遴選決策所需要的信息，并通過準(zhǔn)確的信息識別及時把握市場和行業(yè)的脈膊，決策上才不會犯錯誤。

　 “職業(yè)經(jīng)理人也可以不換”，王效金認(rèn)為，但你必須讓他們自覺地去學(xué)習(xí)管理的最新手段，適時地運(yùn)用到管理的最新手段，并適時地運(yùn)用到管理工作中去，成為市場銷售、企業(yè)管理等方面的專家?！胺駝t，你就必須對決策層和管理層進(jìn)行調(diào)整。不然的話，企業(yè)就會喪失活力！明光的發(fā)展是一個典型的例子！”

　　王效金說，整個徽酒企業(yè)軍團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷的痛苦太多了！市場的過度開發(fā)，行業(yè)間的無序競爭，企業(yè)間的惡性攻訐等阻礙著徽酒的發(fā)展。而最大的阻力則是源于成功的企業(yè)不進(jìn)行經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)。在危機(jī)來臨時不能從容面對；失敗的企業(yè)也不進(jìn)行反思，在危機(jī)來臨時手足無措，抱頭等待別人來打。這雖然是眾多企業(yè)的通病，但表現(xiàn)在競爭最激烈的白酒業(yè)，情形就讓人要難以應(yīng)對了！

　　針對古井的發(fā)展，王效金說，古井也犯過類似的錯誤，但是古井的機(jī)制比較健全。無論是應(yīng)對市場銷售、經(jīng)營、管理，還是應(yīng)對行業(yè)性的競爭危機(jī)，古井都始終站在徽酒行業(yè)的風(fēng)口浪尖。作為中國的老“八大”名酒，作為徽酒的杰出代表，古井集團(tuán)不是以不變應(yīng)萬變，而是以時刻的思辯應(yīng)對競爭和危機(jī)，這是古井得以發(fā)展壯大并能成為行業(yè)領(lǐng)袖的主要因素。

　　作為新生代的國家大型白酒行業(yè)，安徽金種子集團(tuán)鎖炳勛董事長則有自己的貼身體會。他說，金種子集團(tuán)成立10周年了，從1700名員工到目前在冊的萬余名員工規(guī)模：從4000萬的資產(chǎn)到40個億的規(guī)模；從地方知名品牌到全國性著名的價值20個億的品牌等，金種子集團(tuán)的發(fā)展歷程中，始終突出管理中的一個“動”字。正是這個“動”字使金種子充滿了青春的活力，充滿了應(yīng)對競爭的信心，充滿了處理危機(jī)的堅強(qiáng)能力和信心。

　 “動態(tài)管理法”1997年8月在北京人民大會堂召開的全國國企改革會議上，被時任國務(wù)院副總理兼中央企業(yè)工委書記的吳邦國推薦給了全國的大中型國企。作為當(dāng)時的全國“六大經(jīng)典管理方法”被許多企業(yè)借鑒、利用和吸收，起到了積極的作用。

　　對于徽酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鎖炳勛說，徽酒的發(fā)展中，留下的教訓(xùn)太多。許多本來可以有很大作為的酒企都因為市場、管理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾等原因被拋棄了，這是徽酒的悲哀和最大的痛苦。

　 “之所以這樣說，并非想聳人聽聞。”鎖炳勛說，徽酒企業(yè)整體的基礎(chǔ)都比較好。相對于貴川魯蘇以及后來的湘豫，徽酒的起點(diǎn)相對較高。為什么徽酒在20多年來沉浮不定呢？關(guān)鍵是徽企沒煉好內(nèi)功。無論在企業(yè)文化建設(shè)、品牌更新、市場策略還是管理上都沒能及時進(jìn)行整體水平的提升。這就象一名運(yùn)動員，實(shí)力再強(qiáng)而站在原地踏步，永遠(yuǎn)當(dāng)不了冠軍。明光是這樣，安徽現(xiàn)有的眾多酒企也大都是這樣。徽酒企業(yè)雖在很多方面占據(jù)著優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢資源并未被很好地利用和開發(fā)，這是徽酒最大的悲哀。

　　鎖炳勛說這番話是有依據(jù)的。到目前，金種子集團(tuán)成立整整10周年了。這10年中，徽酒企業(yè)的沉浮變幻都被金種子看在眼里，記在心里，讓教訓(xùn)變成自己的警示，讓經(jīng)驗化解成自己的動力，從而打造了自己10年不敗的鋼鐵長城，成為全國白酒行業(yè)為數(shù)極少的上市公司之一。而且，一直沿著成長型經(jīng)營之路發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。

　　徽酒企業(yè)成長的過程太過于艱難。雖然徽酒企業(yè)這么多年來總體上起幅度不大，但在發(fā)展的過程中又確實(shí)經(jīng)歷了分娩似的痛苦。明光是一個例子，中華玉泉酒更是一個典型的例子。

　　包括明光、中華玉泉酒在內(nèi)的眾多徽酒中型的企業(yè)的痛苦正在于上述的話題中。最為主要的是地方產(chǎn)業(yè)政策不明朗，給企業(yè)的發(fā)展帶來致命的打擊。此前，許多徽酒企業(yè)的主要決策者大都兼任著地方黨政機(jī)關(guān)的職務(wù)。雖然很多都是虛銜，但從中可以看出，目前的徽酒企業(yè)無論是否改制，大部分還都受制于地方管理，根本沒有徹底走向市場化經(jīng)營的軌道。許多決策者疲于應(yīng)付社會事務(wù)，甚至企業(yè)還要過多地承擔(dān)許多稅負(fù)之外的社會負(fù)擔(dān)，給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的阻力。

　　同時，徽酒企業(yè)在突圍作戰(zhàn)中沒有真正得到各方面有力的支持，發(fā)展受限于資金和產(chǎn)業(yè)格局瓶頸的束縛，無法大步甚至更快速地出擊市場，失去了許多突圍作戰(zhàn)的最佳機(jī)遇期，從而造成了運(yùn)作上的高成本投入。

　　目前，徽酒產(chǎn)業(yè)的相對成熟一方面源于徽酒軍團(tuán)中幾大企業(yè)的奮力突圍的成功；另一方面得益于外部競爭實(shí)力的低下；同時，也得益于良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。倘若單純從某些方面分析，徽酒產(chǎn)業(yè)的相對成熟已成為了一種痛苦或者說是苦痛。眾多的徽酒企業(yè)趴下了，很多的酒企徹底退出市場了，所空出的市場份額留給了目前的徽酒企業(yè)，才使得它們發(fā)展的基礎(chǔ)得到鞏固，也才具備了突圍的實(shí)力和條件。這種建立在眾多徽酒慘敗企業(yè)痛苦之上的光環(huán)怎不令人痛心疾首！

　　固然，市場的劣汰優(yōu)勝是衡量企業(yè)生存能力的標(biāo)準(zhǔn)尺度，破產(chǎn)或退出競爭序列的徽酒企業(yè)又有多少是在平等競爭的條件下被淘汰出局的呢？最大的痛苦就在于這些酒企是通通毀于人為的因素！就是在目前的情況下，尚有多家徽酒企業(yè)仍然限于這種人為的境況！

　　理性，是對歷史的剖析和歸納。理性也是為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和未來的發(fā)展進(jìn)步?；站栖妶F(tuán)能否跳出這種歷史的怪圈，真正地消解刻骨銘心的痛苦？　

《徽酒批判》系列（5）

　　徽酒的命運(yùn)是多桀的，這是記者在近幾年對徽酒企業(yè)和產(chǎn)品及市場等各方面綜合信息進(jìn)行調(diào)研、分析后的研判。多桀的命運(yùn)決定了徽酒發(fā)展歷程中飽經(jīng)風(fēng)霜雪雨和痛苦的磨難，而這種磨難實(shí)質(zhì)上比徽酒的痛苦產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

　　安徽焦陂酒廠是50年代初期由國家商業(yè)主管部門投資興建的一家規(guī)模較大的企業(yè)。1980年代中期到后期，焦陂酒是繼古井貢酒、口子酒之后沖出省外的第二階梯的知名品牌。焦陂特曲成為當(dāng)時安徽、河南、山東、江蘇等相互交匯區(qū)域的市場主流品牌，其機(jī)遇期在1985年前后。

　　國有商業(yè)主管部門的強(qiáng)力支持，使計劃經(jīng)濟(jì)體制下的酒企擁有最為先決的條件。因為在那時，無論哪家國有酒企，所用的糧食必須按計劃審批和調(diào)撥。作為釀酒的原料，糧食由當(dāng)時的糧食主管部門根據(jù)上級指令行計劃進(jìn)行撥付。連商品糧供應(yīng)都按計劃和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的年代，誰敢違規(guī)動作？

　　糧食需求矛盾決定了供給方式和管理模式。市場不放開，釀酒企業(yè)的原料計劃對于酒企來說根本無法吃飽，嚴(yán)重限制了整個行業(yè)的發(fā)展。但是，焦陂酒廠卻沒有這樣的憂慮。因為它的主管部門就是阜南縣糧食局。

　　原料供應(yīng)的先決優(yōu)勢決定了企業(yè)發(fā)展的超前趨勢。焦陂在當(dāng)時的情況下呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象?？梢哉f，當(dāng)時的整個徽酒企業(yè)中，除了古井、口子、高爐外，焦陂酒廠的實(shí)力在徽酒軍團(tuán)中是較為雄厚的代表。這在當(dāng)時的安徽乃至全國的酒企業(yè)中都是罕見的情況，焦陂人也以此作為值得驕傲的資本。

　　然而，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，這種在當(dāng)時特殊的社會政治環(huán)境下的產(chǎn)物，其優(yōu)勢特征在未參與深層次的競爭前確實(shí)有其先決的優(yōu)勢。而在真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)前提下的競爭時，深層次的長期依賴扶持性政策的優(yōu)勢會黯然失色，甚至成為嚴(yán)重的阻力阻礙企業(yè)參與競爭。事實(shí)也正是如此。

　　到1990年代中期，焦陂在走過它曾經(jīng)輝煌的歷程之后漸趨衰退。到1996年時，整個焦陂集團(tuán)已瀕臨破產(chǎn)的邊緣，原因很簡單：它無法與剛剛崛起的兄弟企業(yè)抗衡。內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制以及現(xiàn)有的管理模式逐漸脫離和疏遠(yuǎn)了與市場的距離，產(chǎn)生了過重的負(fù)擔(dān)和積重難返的垢病。從當(dāng)時徽酒二類企業(yè)中的預(yù)尖領(lǐng)軍企業(yè)到幾乎是徹底的沒落，焦陂的痛苦太深太大了！

　　那么，造成這種結(jié)果的原因在哪兒呢？焦陂集團(tuán)原銷售科陳先生告訴記者，當(dāng)年焦陂輝煌的時候，與古井幾乎并駕齊驅(qū)、口子、雙輪及明光、沙河及現(xiàn)在的皖酒集團(tuán)，迎駕集團(tuán)等根本與之相視比肩。論品牌，史書上有記載；論文化，歐陽修、蘇軾詩詞歌賦里都有對焦陂酒的描述；論知名度以及質(zhì)量和企業(yè)實(shí)力等，本地眾多企業(yè)根本無法相比。“在1980年代中后期，一個國有商業(yè)企業(yè)年銷售收入近億元是一個什么概念？相當(dāng)于當(dāng)時全縣2年的財政收入??！”

　　陳先生說，焦陂酒廠走向衰弱固然與其體制有關(guān)，但更深層次的問題是決策問題。其他衰敗的企業(yè)可以找出很多的借口，唯獨(dú)焦陂不能找借口。

　 “焦陂毀就毀以內(nèi)部管理上?！标愊壬聪У卣f，婆婆多，企業(yè)不當(dāng)家，決策層領(lǐng)導(dǎo)力量弱，市場意識淡漠，優(yōu)勢條件和資源得不到充分利用，直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成和經(jīng)營成本大幅提高，最終是無利可圖，員工的積極性無法調(diào)動，整個近3000人的企業(yè)限入困境，每況愈下。

　 “焦陂的問題關(guān)鍵在于內(nèi)耗！”原焦陂酒廠的李先生說?！芭c其它企業(yè)衰敗的原因所不同的是，焦陂在后期頻繁地調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子，導(dǎo)致了整個企業(yè)員工底于應(yīng)付上級一輪接一輪的新的命令，使他們無所適從，最終在原始資本積累被耗干耗完后一命嗚呼！”

　　作為焦陂酒廠輝煌時期的掌舵人，李在接受記者采訪時坦率地說，焦陂的痛苦只能深埋心底，成為永遠(yuǎn)的悲哀。因為焦陂積累幾十年的資本在1996年到2002年間的幾年時間內(nèi)幾乎全部被禍害殆盡，企業(yè)的血液被耗干，筋骨萎縮，全是由內(nèi)部的原因引起的！

　　到1996年中期，焦陂產(chǎn)品因其內(nèi)部的原因已幾乎徹底地退出了歷史舞臺。到中糧集團(tuán)重新注資欲救焦陂時，焦陂已銷聲匿跡。

　　安徽中糧龍虎尊酒業(yè)公司就是中糧注巨資重新啟動的原焦陂集團(tuán)。董事長王家十在采訪中告訴記者：“焦陂的教訓(xùn)絕對是值得汲取的。這么好的一個品牌，資源和優(yōu)勢那么明顯卻被毀掉，簡直是在犯罪！新成立的中糧龍虎尊酒業(yè)雖然秉承著重塑焦陂品牌形象的重任，但決不會再蹈焦陂的覆轍。那種刻骨銘心的折磨是任何人都難以接受的！

　　中糧龍虎尊能否重塑焦陂的輝煌我們姑且不問。但是原焦陂集團(tuán)的慘痛教訓(xùn)確實(shí)是值得人們記取的。雖然近年來類似的例子在徽酒企業(yè)中已不多見，但必竟其在行業(yè)發(fā)展史上也曾書寫過濃重的幾筆，為更多的企業(yè)提供了一個藉以反思的實(shí)例！

　　徽酒發(fā)展歷史中，除了焦陂和上述提前的明光之外，尚有許多足以讓人警醒乃至悲哀的例證，比如皖蜀春酒業(yè)、比如漆園春酒業(yè)、比如中華玉泉酒廠等。這些企業(yè)在1990年代都曾是徽酒的新星，有的企業(yè)其品牌曾經(jīng)在省內(nèi)外光彩奪目，強(qiáng)力推進(jìn)和支撐著徽酒企業(yè)的發(fā)展格局。當(dāng)年的輝煌雖然一去不返，但許多人至今記憶猶新。

　　皖蜀春酒業(yè)是安徽潛山縣的國有企業(yè)，也是地方財政的支柱企業(yè)。至今，“皖蜀春大廈”依然聳立在縣城最繁華的商業(yè)中心，當(dāng)年的風(fēng)華足以從這幢大廈上找到蹤跡。畢竟，作為皖西地區(qū)較早成長起來的地方知名品牌，仍有許多人在深深地懷念著它。

　 “皖蜀春”的坎坷與明光、焦陂所不同的是其渠道運(yùn)作的失敗。在1990年代中期，皖蜀春品牌作為皖西南白酒集散中心的安慶市地方知名企業(yè)，雖然在品牌建設(shè)上起步較晚，但是它借鑒了全省各酒企品牌運(yùn)作的先進(jìn)理念和模式，用低廉的成本撬動了品牌競爭的市場，為自己在省內(nèi)酒企如林、產(chǎn)品競爭白熱化的境況中找到了突圍的缺口。

　　大約在1994年到1996年間，皖蜀春作為后起之秀，在省內(nèi)的安慶、六安、巢湖、貴池、銅陵、蕪湖以及江西九江、湖北麻城、黃崗等廣大的區(qū)域內(nèi)部打下了較好的品牌基礎(chǔ)。省內(nèi)外的其它地方也都有品牌漫延的基礎(chǔ)。

　　但是，由于其本身的實(shí)力不強(qiáng)，走了后來的秦池之路；由于其起跳機(jī)遇期不佳，成了市場的墊腳石；由于其運(yùn)營管理的不當(dāng)，喪失了全面出擊市場的機(jī)遇；由于其渠道建設(shè)不力，使品牌發(fā)揮的資源優(yōu)勢沒有得到利用；由于其根據(jù)地安慶作為核心流通市場的根基不牢，沒能使自身的地緣優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮等，這一切都決定了皖蜀春慘敗的命運(yùn)。

　　在徽酒企業(yè)發(fā)展的過程中，徽酒企業(yè)的命運(yùn)幾乎與市場運(yùn)作的理念緊緊聯(lián)系在一起。同時，在歷史的機(jī)遇期，徽酒企業(yè)對市場資源的過度開發(fā)也導(dǎo)致了這種珍惜資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

　　皖蜀春在市場品牌建設(shè)中雖然投入規(guī)模較小，但是，相對于產(chǎn)投比例來說卻是極不劃算的。在其對市場的開發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)中，品牌建設(shè)的投入沒能被發(fā)揮得恰到好處，不僅浪費(fèi)了有限的資本資源，也沒能產(chǎn)生預(yù)期的效果和效益。同時，市場建設(shè)的失敗也直接影響了皖蜀春的品牌影響力，彼此之間的關(guān)連作用被市場淡化和稀釋，最終導(dǎo)致了其迅速的瓦解和衰敗直至全軍覆沒。

　　皖蜀春的衰敗是典型的，其短暫的歷史在徽酒發(fā)展中是不多見的。任何一位成功者，與別人的經(jīng)歷可能不盡相同，但與別人成功的經(jīng)驗卻是基本一致的；所有的失敗者，失敗的教訓(xùn)雖各不相同，但其結(jié)果卻是一樣的。徽酒發(fā)展的過程中，很多的企業(yè)在奮力崛起，積極應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，最終生存了下來并有所發(fā)展；也有很多的企業(yè)在競爭中被淘汰，成為市場的犧牲品。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律、劣汰優(yōu)勝，這是誰都改變不了命運(yùn)。

　　痛苦與磨難是一對孿生姐妹。在徽酒發(fā)展的歷史上，因為奮力拼搏，有些企業(yè)承受了難以想象的痛苦；因為應(yīng)對挑戰(zhàn)，有些企業(yè)承受了難以承受的重負(fù)；因為希圖崛起，有些企業(yè)經(jīng)歷了太多的磨難。這些痛苦和磨難，有些是來自外部的，而有些則是來自內(nèi)部的。無論是內(nèi)部或者外部所造成的痛苦和磨難，都已成為現(xiàn)實(shí)。關(guān)鍵是我們從中能得到什么樣的啟示和總結(jié)出什么樣的經(jīng)驗教訓(xùn)。

　　目前，經(jīng)過市場的莊嚴(yán)洗禮，徽酒軍團(tuán)中能夠挺下來的企業(yè)大多已步入發(fā)展的新一輪機(jī)遇期，以其本身的理性決策和多年來夯實(shí)的市場基礎(chǔ)打造著自己的品牌，奮力在市場的低谷格局中力圖突圍，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。已經(jīng)成熟的企業(yè)目前已基本奠定了自己的基礎(chǔ)，以各自不同的方式實(shí)現(xiàn)看規(guī)模膨脹的夢想。最終的結(jié)果我們無法預(yù)知，但是就整個徽酒企業(yè)軍團(tuán)的競爭態(tài)勢和發(fā)展格局來講，徽酒企業(yè)付出的代價也太過慘通了！

　　記者研判徽酒命運(yùn)多桀，磨難和痛苦太多，除了上述的諸多因素外，我們還應(yīng)該知道，市場競爭是殘酷的。在殘酷的背后，是否應(yīng)該在共贏上多下一番功夫？20年的發(fā)展歷史，近60家大中型酒企，目前能夠正常運(yùn)營的也僅是20多個品牌，而且多集中在皖北地區(qū)。這種發(fā)展的不平衡格局能否形成強(qiáng)勢陣線集體向外突圍呢？在這么多的痛苦和磨難的結(jié)局中，徽酒又該如何應(yīng)對來自對來的壓力壓力和競爭呢？

　　采訪中，安徽省輕工總會原副會長孫霞光說，徽酒的整體發(fā)展過程中，雖然一直表現(xiàn)為良性的趨勢和相當(dāng)平穩(wěn)的局勢，但是應(yīng)該看到的是已退出競爭行列的那幾十家企業(yè)留下了巨大的市場空白，給現(xiàn)有的企業(yè)提供了巨大的生存空間，才推動了整個行業(yè)的發(fā)展。那么，在將來，徽酒企業(yè)如何尋求更大的市場發(fā)展空間呢？是以繼續(xù)犧牲行業(yè)利益為基礎(chǔ)還是以增強(qiáng)自身的抵御競爭風(fēng)險能力尋求發(fā)展呢？

　 “經(jīng)歷的磨難和痛苦已經(jīng)太多”。孫霞光說，徽酒已經(jīng)沒有再打消耗戰(zhàn)的資本了！謀求行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，將是徽酒未來發(fā)展的主流。而徽酒的磨難和痛苦，也將在這種前提下得到解脫。

　 “表現(xiàn)出來的痛苦并不僅限于此，”孫霞光說，徽酒的痛苦是發(fā)展、成長中的痛苦；那種磨難是青春燥動期走向成熟時的必由之路，是成長中的印記。理性地看，雖然有那么多的徽酒企業(yè)倒閉了，大量的資產(chǎn)和資源被閑置和浪費(fèi)，很多的企業(yè)職工失業(yè)而導(dǎo)致的社會問題積重難難，但是，不經(jīng)風(fēng)雨難以見彩虹，徽酒必然在一輪接一輪的競爭中經(jīng)歷了風(fēng)雨洗禮，生存下來的企業(yè)大都已茁壯成長，成為徽酒的杰出代表！

　 “古井貢、金種子、口子窖、皖酒、高爐家、迎賀貢、文王貢等這些酒企在市場上的不俗表現(xiàn)以及走向全國的事實(shí)，無疑說明了整個行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性狀態(tài)。”針對徽酒的進(jìn)步，安徽省經(jīng)貿(mào)委的高層官員說。這似乎多少給了行業(yè)一點(diǎn)安慰。。。。。。

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