作為7-Eleven便利店華南區(qū)營運總監(jiān),麥子球在日本東京考察時發(fā)現(xiàn)了不少“父子店”:“父親”自上世紀(jì)70年代加盟,后來兒子也成為加盟商接承經(jīng)營,還開枝散葉掌管了好幾家7-Eleven。在日本,超過99%的7-Eleven是加盟的。

    “加盟越多,生意就越好?！痹谙愀酆腿A南區(qū)7-Eleven公司服務(wù)超過20年的麥子球告訴記者。在中國連鎖協(xié)會最近的一項調(diào)查中,7-Eleven列席加盟商“最想加盟品牌”的前十。

     而硬幣的另一面卻是,華南區(qū)自2006年9月開始發(fā)展加盟以來,532家便利店仍有88%屬于直營。對此麥子球的回答是,雖與不少加盟意向者“談過戀愛”,但從目前的加盟商構(gòu)成來看,絕大多數(shù)還是需要與7-Eleven有過“青梅竹馬”的時光。

    魚蛋加羊城通

     便利店與大賣場的區(qū)別在于,前者是你可以每天都去的地方。至少,麥子球希望顧客一周能到7-Eleven店3次,而據(jù)他了解,在日本一天光顧兩次便利店司空見慣。

     但作為比大賣場更為普遍的零售業(yè)態(tài),行業(yè)競爭異常激烈,往往是好的地段若干家便利店品牌扎堆搶客。所以,做得比大賣場精細(xì)是這個行業(yè)的特色,“有時候顧客一進門,發(fā)現(xiàn)要買的水沒有了,也會很失望”。

     為了不讓顧客失望,還要讓他們喜歡來、常常來,食品和便民服務(wù)成了這個行業(yè)的法寶。對于7-Eleven來說,這一法寶可以概括為三個詞:快餐(魚蛋)、自有品牌(思樂冰)和便民服務(wù)(羊城通)。

     據(jù)媒體報道,此前臺灣地區(qū)的7-Eleven授權(quán)經(jīng)營方統(tǒng)一超商,曾在美國總部的強烈反對下,堅持在整潔明亮的7-Eleven里一年賣出了一億枚“黑乎乎”的茶葉蛋,人氣和盈利大為改觀。

     “現(xiàn)在華南的茶葉蛋賣得也不比臺灣地區(qū)差多少,魚蛋更是一年賣出近五千萬粒?！睆?001年開始,魚蛋、茶葉蛋等速食開始出現(xiàn)在7-Eleven顯眼的柜臺里,然而麥子球說起這鞏固客群的第一招時,坦言做食品并非易事。從早餐的豆?jié){蒸包,到午餐的盒飯乃至計劃增設(shè)的下午茶食品,都為7-Eleven的物流配送和店鋪運營帶來挑戰(zhàn)。

     速食最能體現(xiàn)便利店存在的理由。當(dāng)人們工作生活的節(jié)奏越快,對便利店的“快速填飽肚子”的需求也更高。速食也是7-Eleven中FBO產(chǎn)品的一個重要組成部分。FBO的意思是,商品不僅要實現(xiàn)率先(First)、優(yōu)質(zhì)(Best)還要是獨家(Only)。年輕人所鐘愛的思樂冰,頗為成功地將7-Eleven與競爭對手實現(xiàn)良好的品牌認(rèn)知區(qū)隔；另一方面,具備成功的FBO產(chǎn)品,也是吸引加盟商的誘餌之一。

     除了吃得到的速食,發(fā)展看不見的便民服務(wù)也是7-Eleven全球成功的營運理念。在日本的7-Eleven,已有超過150種“看不見的服務(wù)”。麥子球想,在香港讀書的兒子連學(xué)校的午餐費都可以通過7-Eleven繳納,為什么羊城通的充值業(yè)務(wù)就不能設(shè)在7-Eleven?自從在同行中獨家經(jīng)營羊城通充值業(yè)務(wù)以來,7-Eleven便利店每月貢獻(xiàn)了可觀的充值流水。此外,EMS快遞、銀行取款、信用卡還款、旅行社大巴售票等近50種服務(wù)也在7-Eleven店得以實現(xiàn)。

    賣給顧客的是時間

     要是你想聯(lián)系7-Eleven申請加盟,最好不要選周五。這一天是麥子球和同事們外出“巡鋪”的時間。麥子球在每一次巡鋪的過程中,都為店面經(jīng)理潛移默化地傳授一項經(jīng)營的方法:單品管理(Retail　Initiative)。

     麥子球在辦公室畫板上畫出一寬一窄兩條拋物線,橫軸是銷售周期,縱軸是銷量?！叭绻f在其他零售業(yè)態(tài)中一般商品的銷售表現(xiàn)是一條周期較長形態(tài)較寬的拋物線,在7-Eleven這條拋物線便被極速收窄?！?/p>

     麥子球舉了個最常見的例子,只要天一下雨,雨傘就在7-Eleven收銀臺旁邊擺著。今年5•12一周年紀(jì)念日前夕,7-Eleven當(dāng)天做買報紙送“燭福”活動,總部在預(yù)測到民眾對報紙以及蠟燭的需求會暴增時,提前幾天把信息傳達(dá)到各分店,而店面經(jīng)理所要做的是,及時安排訂貨,并發(fā)揮商品陳設(shè)的技巧,保證當(dāng)天各分店的報紙和蠟燭都要讓消費者一進門就找得到?！罢f到底,便利店賣給顧客的其實是時間?！丙溩忧蛘f。

     單品管理在拉動商品銷售的顯著效果背后,對于店鋪里基本沒有倉庫的便利店來說,更是考驗總部物流配送的能力。“早餐的豆?jié){和面包,如果8點以后才能在各店陳列準(zhǔn)備好,就失去意義?！丙溩忧蚪榻B,目前7-Eleven實現(xiàn)每天至少一次送貨的水平。而他辦公室一幅圖表則清楚勾勒出像日本等地一日至少送貨3次的詳細(xì)流程,這也是麥子球和他的同事們要實現(xiàn)的目標(biāo),只是在成本控制與快速高效的平衡中,他和團隊還在探求更優(yōu)的辦法。

     這少不了規(guī)模效應(yīng)做支撐。不難理解為何自1996年7-Eleven登陸華南始,便開店50家。最近7-Eleven在佛山也是一下子上馬15家新店。

     要加盟,先從店員做起

     每周一,是7-Eleven固定的會議日。這一天,全球3萬多家分店的店面經(jīng)理,不管是直營的還是加盟的,都聚集在7-Eleven各地的總部分享反饋各自的經(jīng)驗。

     7-Eleven在華南的總部,叫“店鋪支持中心”,7-Eleven不少職位也冠以“支持”名號,如“零售支持經(jīng)理”等。這個“支持中心”每周都會向店面經(jīng)理發(fā)送一份商品管理指引,在這份指引中,清楚標(biāo)明商品的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)、建議訂貨量、以及可供訂貨的時間等信息,方便店面經(jīng)理選擇。

     同時,“7-Eleven給了店面經(jīng)理一定自由發(fā)揮的空間。”麥子球介紹說,店面經(jīng)理對當(dāng)日臨下架食品的促銷手段、產(chǎn)品定價處理有一定的靈活度。另外考慮到各個分店因為所處地理環(huán)境的差異,需求也不可避免存在差異,7-Eleven甚至為少數(shù)幾個單店的特殊需求而聯(lián)系供應(yīng)商供貨來配合這些店的需求。

     但對于部分拿著固定工資的店面經(jīng)理來說,怎么調(diào)動他們單品管理的積極性?讓店面經(jīng)理成為“股東”即是最好的方法。這就是7-Eleven加盟模式的特質(zhì):加盟商找到麥子球商談加盟的事情,在雙方充分了解后,7-Eleven先自掏工資請你到其他分店從普通店員做起,經(jīng)過3-6個月的實踐和考察,再談加盟的事。

     目前加盟7-Eleven大致可分為兩種途徑:從普通店員做起,完成至少3-6個月的“入訓(xùn)”后,開始成為加盟商；另一種則是擁有物業(yè)的業(yè)主在店面裝修的同時參加2-3個月的短訓(xùn),成為加盟商之后再由總部下派一位店面經(jīng)理駐店協(xié)助管理2個月。前者在7-Eleven的加盟商中占據(jù)更多的比例。7-Eleven非常支持員工創(chuàng)業(yè),也給予了一些優(yōu)惠政策,所以現(xiàn)在有部分加盟店就是由7-Eleven的老員工轉(zhuǎn)為加盟商自己做老板的。而且7-Eleven的加盟特色是員工經(jīng)過了培訓(xùn)后,可以很透明地了解到店鋪的盈利狀況,然后與總部共同選擇一個符合自己能力和目標(biāo)的店鋪加盟。據(jù)麥子球介紹,這種開放透明的模式,可大大降低加盟者的加盟風(fēng)險。

     麥子球雖然知道加盟越多生意越好的道理,但是一個加盟者能否穩(wěn)定成功扮演社區(qū)好鄰居的角色和熟悉掌握單品管理技巧,都將影響7-Eleven的整體經(jīng)營水平。只有選對加盟商,7-Eleven和加盟商雙方才能分享到更多的毛利提成。

    “路王”不易做

     一般而言,每位分區(qū)經(jīng)理大概要照顧10家左右的7-Eleven,他們是店鋪的生意顧問和支援中心,而且分區(qū)經(jīng)理要熟悉整個區(qū)域的各種狀況和商機,這才能稱得上是“King　Of　Road(路面大王)”。

     廣州流行前線的7-Eleven所在地,曾是靚女們修甲美甲的一條普通通道,在常人眼里這里不可能變成一家便利店,但7-Eleven發(fā)現(xiàn)了這里穿梭不息的客流和商機,并成功地在這個通道上開了7-Eleven,一字排開的快餐美食吧,與咫尺之遙的麥當(dāng)勞飲品站打起對壘。

     盡管與歐美零售形態(tài)不同,內(nèi)地在大賣場、Mall與便利店之間,還充斥數(shù)量繁多的中小型超市,但麥子球認(rèn)為,便利店在內(nèi)地的崛起所需要的環(huán)境,已與當(dāng)年香港、臺灣的成長環(huán)境相似,在未來的十年便利店市場都仍未能飽和。上海1300人擁有一家便利店的市場空間便讓其對南中國區(qū)的市場充滿信心與祈望,這一密度,甚至超過7-Eleven的福地——日本、臺灣。

     只是要找到那位熟悉掌握單品管理技巧,又能充分照顧到周邊?？托枨蟮募用说昝娼?jīng)理,讓他成為名副其實的“King　Of　Road(路面大王)”,并非易事。

     點評：

     7-11的模式是成功的,加盟沒有問題,但問題是看是否適合你。1、看看GDP先,研究表明當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP超過4000美元的時候,便利店可以大行其道,7-11在日本和臺灣的成功更多是和當(dāng)?shù)氐腉DP有很大關(guān)系,而目前我國的不少城市包括北京上海廣州深圳都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個及格線,如果是在這幾個城市大方向沒有問題2、重要的是選址,雖然7-11有自己嚴(yán)格的選址要求,但作為加盟商,自己掏錢的時候還得多看幾眼,若選錯點,巨大的推出成本會讓你欲哭無淚。3、作為店主,您能投入多少,也需要想清楚。零售也是個植物性的行業(yè),在某地落地后,你就得融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū),你能叫出多少顧客的名字,他們喜歡買什么,除了7-11的系統(tǒng)告訴你之外,還得靠自己去摸索,力不到不為財。

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